文化新型业态和文化产业转向

从文化转向看新兴业态的发展

（一）成功案例

新兴文化业态以科技为支撑，以资本为动力，以创意为灵魂，是一种跨产业、跨领域的不断发展的新商业模式。目前国内比较典型的案例有：

1、新技术模式——3G

近些年来，数字技术、网络技术的迅猛发展和广泛应用，催生了一批新的文化业态，以3G技术（第三代移动通信技术）为代表的手机无线上网内容服务业就是这一业态的强大成员，其衍生的“拇指文化”以炫目、便捷、亲民为主要特征，在文化消费市场所向披靡。掌上图书馆、手机媒体、移动视频、手机电视、手机上网、无线搜索、手机音乐、手机网游等新兴业态，均以3G技术为支撑，有效缩短了受众的信息获取渠道，拓展了信息覆盖领域，从而获取了巨大的市场。新技术模式还包括以互联网技术发展为依托的网络文化产业、信息技术与文化产业相结合产生的数字内容产业等，这为艺术家全方位进行创作提供了新的平台，各种科技、艺术媒介和文化内容被整合到数字技术中，艺术家则据此创造出许多富有时代气息、效果

独特的数字艺术产品。与数字创意相关的网络游戏、网络期刊、动漫、电脑特技、软件设计、影视作品、数字媒体、数字音乐、框架媒体等系列产业链的产值已超过传统文化产业的产值，成为文化产业中最有竞争力的部分。

（附表1：用户对3G业务的倾向性排行表）

2、新商业模式——“喜羊羊”现象

现代动漫产业在中国已有数百亿元规模的年度直接收入、以及可前瞻1500亿元的衍生品市场空间，并且动漫生产力一直保持两位数的增长。目前，国内各地动漫产业继续如火如荼的

发展计划，很多地方在纷纷打造各自的“动漫之都”，“创意+影视+游戏+图书+衍生产品”成为通行的动漫新兴商业模式。如动画片《喜羊羊与灰太狼》陆续在全国近50家电视台热播近600集,同名漫画书销量超过百万册，从策划阶段开始,广东原创动力文化传播有限公司就将商业营销的理念灌输在创作中，开发生产了音像、图书、玩具、礼品、文具、服装、食品、日用品,还包括QQ、MSN表情、手机桌布、屏保、多媒体等衍生产品，同时借助自身的广告公司进行推广,共同打造播出平台,解决发行渠道，衍生品开发的雪球越滚越大。现在，除实体产品的开发外，原创动力还进入了移动增值服务领域，已授权香港移动服务公司开通了手机下载动画片的服务。此外,原创动力还成立了全国首个卡通人偶剧团——喜羊羊人偶剧团,有效地配合了原创动力的动画片和商家的营销宣传活动。新兴文化业态的产业化还突出体现在对文化资源的共享转换上，当出现一个核心素材后（如电影《阿凡达》），其他的娱乐产品都可以立即出现，如游戏《阿凡达》已经在打造，那么小说《阿凡达》则也可以打造，而视频版的《阿凡达》更可以轻松跟进，更不用说与阿凡达品牌相关的T恤、玩具、文具等一系列衍生产品。

（附表2：动漫产业发展因素和产业链框架图）

3、资本运作模式——盛大

新闻出版总署数据显示，中国网游产业收入规模大大超过电影票房、电视娱乐节目、音像制品发行等三大传统娱乐产业收入。网游的快速发展，实际上是金融资本快速膨胀的产物。众多网游公司以追逐巨额利润为源动力，或植根于东西方传统文化和经典文本，进行新一轮解读乃至解构，如《大话西游》、《剑侠情缘》等；或挖掘、改编网络文学资源，如《诛仙》、《盘龙》、《兽血沸腾》等；从而获得巨大市场号召力。最明显

的例子就是“网游巨鳄”盛大集团。盛大开始是以进口韩国网游《传奇》发家，2004年作为中国第一支网络游戏股在纳斯达克成功上市，创造了当年最令人瞩目的财富神话。盛大其资本运作能力非常强大，其收购的领域包括：游戏开发、手机游戏、移动运营商、休闲游戏平台、无线音乐行业、网页游戏、网络原创文学以及门户网站，通过收购和参股已经将其触角遍布网络游戏整个产业链中。目前，盛大与湖南广电成立了影业集团，又将视频网站“酷六”招至麾下，通过一系列的资本运作，打造了一个“娱乐帝国”。

（附表3：各大网络游戏商市场规模）

4、文化创意模式——“印象”系列

数字时代，新兴文化业态的竞争往往集中体现在文化创意的高低上，所谓“内容为王”，高度重复和雷同注定了失败，而一个项目的异军突起，也往往因为其绝妙的创意。如《印象〃刘三姐》由张艺谋团队精心编排，强调“大舞台、大制作、大产出、大展示”，借助知名策划团队的智力资源，深入挖掘文化产品的原生态、地域特色和历史、文化内涵，广泛运用声、光、电技术，追求感觉冲击力，依托桂林庞大的游客基数和成熟的旅游体系进行营销，从而吸引游客流，建设文化休闲娱乐景观设施，完善餐饮、住宿、购物等配套服务，开发衍生产品，拓展经营范围，引领产业发展，累计营业收入超过4.3亿，引发了全国性的实景演艺项目建设热潮。此类模式多由顶尖策划团队运作，最需前期论证，最忌翻版复制。

（二）启示

1、政府要扶持。由于目前文化创意产业处于发展期，盈利模式尚未稳定，文化项目运作市场尚不成熟，经营风险较大，其在投资人心目中的可信度尚需检验，所以项目启动阶段，政府需要在市场准入和政策支持等方面创造良好的环境，扶持启动资金，从而吸引市场投入与经营主体。

2、投资要多元。新兴文化业态的前期开发成本昂贵，因此必须保证投资规模，宜于多元化投融资。主要投资渠道有：产业投资、银行信贷和上市等。产业投资主要包括发行商、院线等“业内资金”和湖南广电、上海文广等专业文化机构投资，

优势在于对产业项目的市场评估具备较为专业的资质，劣势在于规模较小且过于集中在有限的项目上。随着国家文化产业振兴规划的出台，银行信贷在文化创意领域已经破题。银行信贷重点关注经营实体的自身资质，优势在于投资规模较大，劣势在于覆盖面较小。上市为文化企业提供了更广阔的空间，但直接上市对于文化企业来说面临着费用高昂和上市流产的风险。为规避风险，可采取“借壳上市”的渠道或者登陆“创业板”。此外，运用风险投资和私募等融资手段，对文化企业的盈利和管理能力进行投资，亦可实现资本的快速扩张和市场值的不断提升。

3、品牌要打响。新兴文化业态的产业链条源头在于创意。在强大的资本后盾支持下，策划团队或原创素材，或不断搜寻符合市场口味的作品，并实现文化资源的共享转换，通常由文本为源头，逐步向影视、网游、动漫乃至实体产品发展。在这一过程中，“品牌运作”或“造星运动”要贯穿其始终。创意塑造了广为市场和受众接受的文化形态，并由此形成了品牌效应，这个效应被不同艺术形式所借用，从而不断延伸出新的文化产品，实现艺术资源的有效共享和转换，为新的市场开拓注入了倾向性动力。最终实现多重效益。

4、产业要拉长。要着力打破文化产业壁垒，培育新兴文化业态的龙头企业，大力推动跨媒体、跨行业、跨地区和跨所有制的联合重组与并购扩张，使业内外和国内外的资源都能够