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《市场营销》教学大纲
一、课程的性质与任务
《市场营销》作为市场经济条件下高职高专经济 管理的一门专业基础课，从市场营销的基本原理和 市场营销组合的基本策略来分析企业的市场经营艺 术和管理活动，其基本任务是使学生具备成为高素 质的职业人才所必须市场经济、营销管理的基本知 识和技能，为提高职业变化能力及适应市场经济的 能力打下良好的基础。
第五章 市场营销研究（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销信息系统的构成要素； 2、现代信息系统与市场营销。
技能点： 1、认知并能有意识训练自己的营销调研素质； 2、掌握营销调研方法。
【 教学要点】 第一节 市场影响信息系统
一、概念 二、市场营销信息系统的构成要素 三、市场营销管理人员 四、现代信息系统与市场营销
【教学要点】 第一节 影响企业定价的主要因素
一、内部因素 二、外部因素
第二节 企业定价的程序 第三节 企业定价的方法 一 、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
第四节 企业定价的技巧 一、折扣定价 二、心理定价 三、地区定价 四、新产品定价
第五节 企业调整价格策略 一、企业主动调整价格策略 二、顾客对价格调整的反应 三、竞争者对企业变价的反映
二、教学目的和要求
通过本课程的学习，要使学生认真掌握市场营销 的有关知识，明确企业市场营销的意义和作用。要 求学生掌握一定的调查、预测、决策知识，把学生 培养成一名高素质、高水平的营销人才。
三、教学内容 第一章 绪论（6学时）
【教学目的】 知识点： 1、经济学的性质与研究对象； 2、市场营销的性质与研究对象； 3、市场营销的核心概念。 技能点： 1、认知并能有意识训练自己的营销素质； 2、较强的认识能力、观察能力和思考能力。
【教学要点】 第一节 市场营销管理概述
一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学
（一）、生产观念 （二）、产品观念 （三）、推销观念 （四）、市场营销观念 （五）、社会市场营销观念 （六）、大营销观念 （七）、全球营销观念
第二节 市场营销管理过程 一、发现和评价市场机会 （一）寻找市场机会 （二）评价市场机会的 二、选择目标市场 （一）市场细分 （二）选择目标市场 三、确定市场营销组合 复习思考题： 1. 基本概念：生产观念、产品观 念、社会市场营销 观念。 2. 市场营销管理的实质和任务是什么？ 3.企业怎进行市场营销管理活动？ 案例题：（略）
复习思考题：
1.企业的主要定价依据有哪些？ 2.企业定价目标有哪些？ 3.企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何 进行分析？ 案例题：（略）
1.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有 哪些因素？
2.企业对面临的主要市场营销机会可采取哪 些对策？ 案例题：（略）
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
【教学要点】 第一节 消费者市场购买行为
一、消费者需求概述 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买行为模式和类型 四、消费者购买过程
（一）参与购买的角色 （二）、消费者购买心里过程 （三）、消费者购买过程的模式
第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 二、产业市场购买行为 （一）特点 （二）产业购买者的决策参与者 （三）、产业购买者的购买情况 （四）、影响产业购买者购买决策的主要因素 （五）、产业购买者购买过程的主要阶段 复习思考题： 1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2.针对习惯性购买者，企业应采取什么样的营 销策略？ 案例题：（略）
第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发与扩散 一、新产品开发的必要性 二、新产品开发的程序 三、新产品采用与扩散
第五节 产品商标 一、品牌与商标 二、产品商标策略
第六节 产品包装 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装设计 三、产品包装策略
复习思考题：
1.什么是产品？为什么产品概念从整体上加 以理解？
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
【教学要点】 第一节 市场营销微观环境 第二节 市场营销的宏观环境
一、人口环境 二、自然环境 三、经济环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境
第三节 环境分析与企业对策 一、环境威胁与市场营销机会 二、企业对策 复习思考题：
1、产品及Baidu Nhomakorabea品整体概念； 2、产品的生命周期； 3、企业开发新产品的必要性； 4. 品牌与商标。 技能点： 1、学会放弃，把握未来； 2、提高产品组合决策水平，并重视产品的商 标、包装。
【教学要点】 第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品分类 三、产品等级关系
第二节 产品组合决策 一、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 二、优化产品组合的分析
第三章 市场营销环境（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销环境； 2、环境分析与企业对策。
技能点： 1、认识并提高环境对企业营销的影响； 2、有意识的训练自身的营销决策水平。
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
2. 什么是产品组合？怎样保持产品组合的最 佳状态？
3. 什么是新产品？如何开发新产品？ 4. 什么是商标？商标具有哪些功能？ 案例题：（略）
第七章 价格策略（8学时） 【教学目的】
知识点： 1、价格的概念和构成要素； 2、企业定价的影响因素； 3、企业定价方法。
技能点： 1、掌握企业定价的技巧； 2、懂得价格的不断调整。
第二节 市场营销研究 一、企业营销调研的内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研资料搜集的主要方法 四、市场营销调研方法
第三节 市场营销预测 一、概念 二、程序 三、方法 复习思考题：
1、市场营销信息系统的构成要素； 2、现代信息系统与市场营销。
案例题：（略）
第六章 产品策略（12学时） 【教学目的】 知识点：
一、课程的性质与任务
《市场营销》作为市场经济条件下高职高专经济 管理的一门专业基础课，从市场营销的基本原理和 市场营销组合的基本策略来分析企业的市场经营艺 术和管理活动，其基本任务是使学生具备成为高素 质的职业人才所必须市场经济、营销管理的基本知 识和技能，为提高职业变化能力及适应市场经济的 能力打下良好的基础。
第五章 市场营销研究（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销信息系统的构成要素； 2、现代信息系统与市场营销。
技能点： 1、认知并能有意识训练自己的营销调研素质； 2、掌握营销调研方法。
【 教学要点】 第一节 市场影响信息系统
一、概念 二、市场营销信息系统的构成要素 三、市场营销管理人员 四、现代信息系统与市场营销
【教学要点】 第一节 影响企业定价的主要因素
一、内部因素 二、外部因素
第二节 企业定价的程序 第三节 企业定价的方法 一 、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法
第四节 企业定价的技巧 一、折扣定价 二、心理定价 三、地区定价 四、新产品定价
第五节 企业调整价格策略 一、企业主动调整价格策略 二、顾客对价格调整的反应 三、竞争者对企业变价的反映
二、教学目的和要求
通过本课程的学习，要使学生认真掌握市场营销 的有关知识，明确企业市场营销的意义和作用。要 求学生掌握一定的调查、预测、决策知识，把学生 培养成一名高素质、高水平的营销人才。
三、教学内容 第一章 绪论（6学时）
【教学目的】 知识点： 1、经济学的性质与研究对象； 2、市场营销的性质与研究对象； 3、市场营销的核心概念。 技能点： 1、认知并能有意识训练自己的营销素质； 2、较强的认识能力、观察能力和思考能力。
【教学要点】 第一节 市场营销管理概述
一、市场营销管理的实质 二、市场营销管理的任务 三、市场营销管理哲学
（一）、生产观念 （二）、产品观念 （三）、推销观念 （四）、市场营销观念 （五）、社会市场营销观念 （六）、大营销观念 （七）、全球营销观念
第二节 市场营销管理过程 一、发现和评价市场机会 （一）寻找市场机会 （二）评价市场机会的 二、选择目标市场 （一）市场细分 （二）选择目标市场 三、确定市场营销组合 复习思考题： 1. 基本概念：生产观念、产品观 念、社会市场营销 观念。 2. 市场营销管理的实质和任务是什么？ 3.企业怎进行市场营销管理活动？ 案例题：（略）
复习思考题：
1.企业的主要定价依据有哪些？ 2.企业定价目标有哪些？ 3.企业主动调整价格时应考虑哪些因素？如何 进行分析？ 案例题：（略）
1.企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有 哪些因素？
2.企业对面临的主要市场营销机会可采取哪 些对策？ 案例题：（略）
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
【教学要点】 第一节 消费者市场购买行为
一、消费者需求概述 二、影响消费者购买行为的主要因素 三、消费者购买行为模式和类型 四、消费者购买过程
（一）参与购买的角色 （二）、消费者购买心里过程 （三）、消费者购买过程的模式
第二节 组织市场购买行为 一、组织市场的构成 二、产业市场购买行为 （一）特点 （二）产业购买者的决策参与者 （三）、产业购买者的购买情况 （四）、影响产业购买者购买决策的主要因素 （五）、产业购买者购买过程的主要阶段 复习思考题： 1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2.针对习惯性购买者，企业应采取什么样的营 销策略？ 案例题：（略）
第三节 产品生命周期
第四节 新产品开发与扩散 一、新产品开发的必要性 二、新产品开发的程序 三、新产品采用与扩散
第五节 产品商标 一、品牌与商标 二、产品商标策略
第六节 产品包装 一、产品包装的概念和重要性 二、产品包装设计 三、产品包装策略
复习思考题：
1.什么是产品？为什么产品概念从整体上加 以理解？
技能点： 1、全面理解《顾客是上帝》的含义； 2、掌握消费者的心里变化，与消费者沟通。
【教学要点】 第一节 市场营销微观环境 第二节 市场营销的宏观环境
一、人口环境 二、自然环境 三、经济环境 四、技术环境 五、政治和法律环境 六、社会和文化环境
第三节 环境分析与企业对策 一、环境威胁与市场营销机会 二、企业对策 复习思考题：
1、产品及Baidu Nhomakorabea品整体概念； 2、产品的生命周期； 3、企业开发新产品的必要性； 4. 品牌与商标。 技能点： 1、学会放弃，把握未来； 2、提高产品组合决策水平，并重视产品的商 标、包装。
【教学要点】 第一节 产品整体概念
一、产品及产品整体概念 二、产品分类 三、产品等级关系
第二节 产品组合决策 一、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 二、优化产品组合的分析
第三章 市场营销环境（4学时） 【教学目的】
知识点： 1、市场营销环境； 2、环境分析与企业对策。
技能点： 1、认识并提高环境对企业营销的影响； 2、有意识的训练自身的营销决策水平。
第四章 市场购买行为（6学时） 【教学目的】
知识点： 1、影响消费者购买行为的主要因素； 2、市消费者购买行为模式和类型； 3、消费者购买过程。
2. 什么是产品组合？怎样保持产品组合的最 佳状态？
3. 什么是新产品？如何开发新产品？ 4. 什么是商标？商标具有哪些功能？ 案例题：（略）
第七章 价格策略（8学时） 【教学目的】
知识点： 1、价格的概念和构成要素； 2、企业定价的影响因素； 3、企业定价方法。
技能点： 1、掌握企业定价的技巧； 2、懂得价格的不断调整。
第二节 市场营销研究 一、企业营销调研的内容 二、市场营销调研的程序 三、市场营销调研资料搜集的主要方法 四、市场营销调研方法
第三节 市场营销预测 一、概念 二、程序 三、方法 复习思考题：
1、市场营销信息系统的构成要素； 2、现代信息系统与市场营销。
案例题：（略）
第六章 产品策略（12学时） 【教学目的】 知识点：