白酒消费者洞察

61%，与白酒整体 / 公司管理层的比
※ 消费习惯
喝得少喝得好 在白酒的饮用量上， 54.4%的 70 后和 62.7%80 后群体为轻度饮酒人群， 50%以上的 50 后， 60 后人群属于中度和重度饮酒人群。尽管年轻人白酒消费较少，但是在高端白酒消费
市场，年轻群体的消费力却不容小觑。在中间阶层白酒人群中，有
集中在华南、华中、华北等地区二线城市将推动白酒市场扩容 在全国范围内，白酒的渗透率近年增长 2%，推及人口增长 305 万人；其中，华南地区 的消费者增长速度最快，华北、西南、华中地区的有不同程度的涨幅，华东、东北地区低于 全国水平。近三年来，二、三线城市白酒消费者在增长迅速，二线城市表现尤为突出；
整体上， 消费者对 淡雅朴素 包装风格的喜爱程度略高于时尚品味感。 不过， 通过对比不
同背景的受访者发现：双高（高收入、高文化程度）群体普遍更青睐时尚化的包装品味。
另外，北京、上海两大城市受访者对白酒包装时尚性需求高于广州、
成都、武汉及西安。
二、 不同阶层白酒消费者分析
(一 ) 财富阶层 ※ 基本特征
3 套、 10 套、 12 套有所上升。 中间阶层人群对电视的专注程度越来越低， 同时完成其他工作。根据统计， 14.8%的人会一边看电视一边上网。
新媒体到达率稳中上升娱乐性特征突出
经常在看电视的
尽管传统媒体对中间阶层的影响力有所下降， 网络和微博、 微信等新媒体的影响力则显
著上升。他们关注的媒体内容充满趣味性和色彩感，例如娱乐、广告、综艺、音乐等类型、
白酒的主要消费场合为商务宴请 （占 70%以上） 和情感交流 （占 20%以上）。值得注意的是，
双高（高收入 / 高文化程度）群体有自饮习惯。
有特定的品牌偏好，茅台品牌忠诚度最高 品牌在财富阶层购买白酒的决策过程中， 已经成为绝对主要的参考因素之一。
他们通常
会赋予名牌产品一定标签含义， 对购物非常谨慎， 但易受朋友的意见影响。 在品牌选择方面，
56.1%的 80 后过去一年
中喝过高端白酒， 比例超过前辈。 同时， 在高端白酒的消费人群中， 女性的比例上升到 5%。
有品牌忠诚度，偏好大众品牌 根据全国性白酒品牌渗透率与忠诚度调查，
中间阶层在酒品选择上， 更注重性价比， 拥
有理性且保守的消费观念。 金六福、 红星二锅头和牛栏山二锅头这三大大众品牌白酒的市场
※ 媒体习惯
传统媒体覆盖率下滑 新媒体的快速发展带来了媒体格局的变化。
监测数据显示， 电视和报纸依旧对中间阶层
白酒人群保持覆盖优势。 不过， 传统媒体的到达率都有不同程度的下滑。 以白酒人群高度依
赖的电视媒体为例， 近年来电视媒体的覆盖率正在下降， 无论全国性频道还是地区性频道的
增长状况都乏善可陈。 央视收视率整体下滑， 收视率居高的 1 套、5 套下滑比较明显， 2 套、
饮用程度： 70 后更享受微醺状态 从数据显示来看， 31-35 岁、 36-40 岁、 41-45 岁和 46-50 岁的消费者在与朋友聚会时， 喜欢喝到微醺状态的比例依次是 26%，36.1%，33.1%和 23.4%。很明显， 70 后更喜欢喝白酒 后的微醺状态，享受饮用白酒的乐趣。 整体上看， 中国的白酒消费者比较有节制， 聚会时都根据酒量喝酒。 在参加朋友聚会时 喝白酒时， 10.6%受访者“浅尝辄止，礼节性的喝一点” ，半数以上（ 53.5%）会控制在自己 的酒量之内，三成（ 32.2%）会喝到微醺状态。 进一步研究发现： 女性消费者比男性更有节制性： 礼节性喝一点以及喝酒控制在自己酒 量之内的比例女性为 72.6%，男性为 59.3%。
男性为主，呈年轻化趋势 月收入 8000 人民币以上，超过半数集中在
34-45 岁，男性占 9 成。 43%拥有硕士以上
学历，多为职场管理层人士，平均每月出差
7.5 天。值得注意的是，财富阶层正逐渐呈现年
轻化趋势。
※ 消费习惯
商务应酬仍为主流，双高人士有自饮习惯 随着财富积累和社会地位的上升， 白酒在财富阶层的日常消费构成中的地位越来越重要。
可见，从事管理职能的人群更容易成为白酒的主流消费者。此外，在医生、律师、会计师等
专业人士中，白酒消费者也占到了六成以上（
63.3%）。
有足够的经济实力
调查数据显示， 中高收入消费者群体中， 白酒核心消费者的占比均超过了六成， 其中高
收入群体中的白酒消费者占比达到了 63.4%。但是在低收入消费者中，该比例要比高收入群
版面或者节目。 值得注意的是， 他们并不排斥广告， 甚至对偏娱乐的广告很有好感并有较强 的依赖性。
户外广告影响力不可小觑 中间阶层白酒消费者接触户外媒体广告的频率更高，
固定频次接触 （每天 1 次以上） 楼
宇液晶电视、 电梯海报、 飞机广告的人群比例高于整体人群。 根据中间阶层白酒人群观看户
外媒体广告的认真程度排行 :第一梯队，会仔细看飞机广告、电影广告、火车广告的占比最
※ 消费习惯
不注重品牌，在意价格 消费行为多发生在餐饮酒店和商超渠道。购物前通常会比较几家商店同类商品的价格， 购买最便宜的产品。
渗透率与忠诚度位居前列，五粮液、茅台、剑南春等高端白酒的渗透率与忠诚度次之。
中间阶层白酒消费品牌忠诚度排行
金六福
29.8
红星二锅头
27.8
牛栏山二锅头
17.8
五粮液
14.2
泸州老窖
13.6
剑南春
13.4
茅台
11.6
水井坊
7.9
小糊涂仙
7.8
舍得
7.7
热衷聚会，关注健康，自我保健意识强 与整体人群相比， 中间阶层白酒人群更具有活力。 他们闲暇时热衷于和朋友聚餐， 享受 文化及旅游， 在快节奏的工作之余寻求放松、 缓解压力。 他们多关注健康， 自我保健意识强， 不吝啬健康方面的消费，对食品安全的敏感性更高。
附图：白酒消费者地区分布及增长情况
扮演重要社会角色
在从事管理工作或专业性工作的消费者中， 白酒的核心消费者比例很高。 体制内管理人
员、企业高管等管理人员中，白酒的铁杆拥趸分别占这两个群体的
75.6%和 60.4%；相比较
而言， 这两类单位中的普通工作人员的白酒消费比例略低，
但也超过半数 （ 51.6%，52.3%）。
身体”（ 43.8%），而排在第三位的则是白酒“知名度高，有口碑” ，比例为 26%。除了以上三
个因素外，饮用后“不上头” ，也是挑选白酒的重要因素（ 25.5%）。
因场合定价位：高中低档酒均有空间 白酒消费与饮酒场合密切相关。 不同场合下， 白酒扮演角色的不同， 从而消费的白酒价
位也存有较大差异。
高，但是这三类媒体广告都不是每天都可以接触的高频媒体；
第二梯队专注于住宅楼、 地铁、
出租车上的广告， 会仔细看这些媒体广告的人群占比超过 25%，而这三类媒体的接触频率都
相对较高。
(三 ) 低收入阶层
※ 基本特征
三四线城市中老年男性 九成为男性，年龄在 45-64 岁之间，集中在三、四线城市，规模庞大。
朋友聚会场合的白酒消费区间主要是 101-300 元。聚会场合首选价位是 151-300 元（ 38.5%），
其次是 101-150 元（ 25.2%）。其中， 中高收入群体以 151-300 元区间为主， 低收入则 101-150
元区间为主。
个人场合消费区间主要是 101-150 元（ 31.6%），也有相当比例的受访者（ 27.9%）选择
中国白酒消费者群体洞察
一、 白酒消费群体整体描摹
※ 基本特征
35-44 岁中年男性为主 当前国内酒类市场上，白酒、啤酒、红酒及黄酒，都是常见的酒种。在中国主流消费群 体中，有六成（ 60.9%）消费者是白酒的铁杆粉丝（每周饮用一次以上） ，以男性为主，但近 年女性人群占比有所增加；在年龄方面， 35-44 岁人群占比较大， 15-34 岁的年轻人的人群 占比有所增加；
饮酒最担心的问题：酒精度数高，伤身体 酒精度数高， 是受访者不经常喝白酒的最主要原因 大（头痛、胃痛等）也是一个重要的原因（ 23%）。
※ 消费观念
（ 44.9%）。另外，喝白酒后生理反应
决定购买的关键因素：口感好，够健康 “口味纯净、口感好”是受访者选择白酒最看重的因素（
70%），其次为“健康，不伤
因饮酒的比例（ 84.4%和 78.9%）也要高于相应单位的普通员工（ 78.9%和 76.6%）。收入与因
工作应酬饮白酒的频次也成正相关， 高收入群体因工作饮酒的比例高于中低收入群体，
依次
为 88.6%，80.1%和 69.5%。
※ 饮用习惯
饮用频率：收入越高，白酒喝得越频繁 消费者收入越高， 白酒喝的越频繁： 高中低收入的消费者一周至少喝 2 次酒的比例分别 为 70.2%， 53%和 36%。从区域上看，北京、广州、成都的受访者比上海、武汉、西安受访 者更好白酒。
饮用场景：朋友聚会和商务宴请 朋友聚会（ 81.7%）、商务宴请（ 81.6%）是最常喝白酒的场合。 商务宴请是高收入群体（ 93.5%）和高学历群体（ 83.8%）喝白酒的主要场合。中高收入 群体（ 83.2%和 84.1%）比低收入群体（ 75.8%）在朋友聚会场合喝酒的比例高出近 10 个百 分点。 北京、成都、武汉受访者最常喝白酒的场合是朋友聚会，而上海、广州、西安则在商务 宴请时对白酒更有偏好。
财富阶层对茅台的热情持续高涨（渗透率高达
13.7%），连续三年稳居第一位。
※ 媒体习惯
网络为主要信息渠道，财经为最关注话题 财富阶层使用网络的比例高达 98%，其次是杂志， 占 91%。网络也是使用最频繁的媒体，
82%的人每天上网，平均一周使用网络 6.2 天。电视的使用频率进一步下降，从去年的每周 3.5 天下降为 2.8 天。从内容上看，财经和新闻是最受青睐的电视节目类型，且对财经节目 的偏好有增加趋势。体育节目由于男性占比偏高的支持率居第三位。其次分别为娱乐节目、 记录片；
新媒体使用频率增强，微信影响力最大
7 成使用微博，而使用微信的占 8 成，已超过微博。 56%选择使用微信更多，选择使用 微博更多的仅 24%。微信使用者中， 8 成已是忠实用户， 每天都会使用， 而半数是 “微信控” ，
每天使用 5 次以上。微信的主要功能是与朋友互动，包括在朋友圈互动，语音
/ 视频聊天，
文字聊天以及和朋友分享信息。
已形成网购习惯
9 成会通过网络购物， 平均一年网购金额为 3.3 万元，最常上的购物网站是淘宝和京东。 台式机或笔记本还是最主要的网购平台， 但使用平板电脑网购的已达一半， 使用手机网购的 也有 42%。
(二 ) 中间阶层
※ 基本特征
与主流消费者特征趋同 中间阶层白酒人群的平均年龄是 38 岁， 36 岁以上男性的比例占到 消费人群特征趋同，中间阶层白酒人群依旧偏中年。在职业分布上，企业 例占到 30.2%，个体户 / 私营业主的比例占到 21.6%。
数据显示： 商务场合白酒消费主流价位区间为 151-450 元。 消费者在商务场合首选白酒
价位集中在 151-300 元之间（ 27.6%）和 301-450 元（ 25.9%）之间。高收入群体中，消费价
位在 600 元以上比例则占到了 37.2%，远高于低收入群体 （ 10.4%）和中等收入群体 （ 15.4%）。
100 元及以下的白酒。
产品的包装与美化：雅致、时尚包装最受消费者欢迎 产品包装能充分体现品牌的内在理念。 酒水消费者在白酒包装的审美诉求上，
Fra Baidu bibliotek
淡雅朴素
（ 36.2%）、时尚品味（ 30.1%）是受访者最为欣赏的包装类型， 此外依次为自然民俗 （ 21.6%），
富丽堂皇（ 7.0%）和历史感强（ 5.1%）。
79.7%）、纯娱乐性消费
（39.1%），而情感交流（ 30.7%）的比例也占到了三四成。工作上的应酬在所难免，通过深
入分析发现，高学历群体因工作应酬喝酒的比例远远高于低学历群体（本科以上的比例为
82.4%，大专为 73.8%，高中 / 高职为 65.6%）。此外，政府机关和企业的高层管理者因工作原
体少了 17.3 个百分点（ 46.1%）。值得注意的是，低收入消费者选择啤酒的比例相对较高
（ 43.1%），而中等收入和高收入人群中选择啤酒的比例较低，分别只有
21.7%和 15.5%。
拥有完备的社交圈
酒水消费的社交功能自古有之， 且今更盛行。 调查发现， 事业、休闲以及情感诉求成为
人们饮酒的三个主要原因。其中，工作应酬而饮酒者占到近八成（