六味人生原生态保健酒新产品上市案

需求、关注、认知、偏好 消费者
定位
竞争者 差异性、独占性、
排它性
自身优势 自身具备品牌 内涵的支撑点
满足消费者品质、健康、营养的要求； 发掘现有品牌的优势；
具有功能性附加 利益的原生态保 健酒
定位检验
消费者
•满足健康饮酒饮健康酒的需求
•以功能性的概念来满足消费者的隐 性需求；
具有功能性 六味人生
竞争者
因为它是原生酒。
原生酒的品类区隔成功导入！
品牌发展规划
阶段
第一阶段
第二阶段
品牌层 六味人生原生态保健酒
六味人生原生态酒
产品层
小酒装 单盒装
小酒装 单盒装 礼盒装
第三阶段
六味人生原生酒
小酒装 单盒装 礼盒装 新品
第一阶段 培育需求
第二阶段 建立壁垒
第三阶段 扩张需求
品牌发展规划
பைடு நூலகம்
产品策略 传播重点
包装要点 价格策略 促销策略 产品策略 传播重点
正确的营销逻辑蕴涵着营销的机会
功能定位
• 消费者
– 关注酒的品质、效果； – 健康化、低度化、多样化、高档化消费趋势的增强；
• 竞争者
– 白酒：市场容量大，使用场合多，但竞争激烈； – 果露酒：差异化空间大，但市场容量小； – 黄酒：竞争初期，市场容量小，区域局限性强；
• 六味人生
– 品牌传播容易，坚持高品质产品； – 具备原生态酒概念； – 附加功能利益，强化单一功能性述求；
保健酒市场分析
• 品牌功效单调雷同，强调功效是保健酒成功的因素之一。 • 保健酒多以增强免疫调节、抗疲劳、补肾等症述求。近来还有一
些保健酒，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”，补肾意为 “壮阳”，多数保健酒都在争先恐后地打“壮阳牌”，而产品功 效述求不准确或夸大功效承诺，从而影响了该品类阶段性的诚信 度。如“张大宁酒”、四川的大丈夫酒、湖北的雄风酒等等。 • 保健酒品类今后发展的几个方向。 • 一是功能细分化、具体化，因为人体需求将呈现多样化，如同药 品保健品，有缺钙的、缺锌的、缺维生素的等等，保健酒将会有 以补肾类的、也会有其他种种类型的；二是区域化，根据区域对 药材的喜好和习惯，形成相对的地方特色品牌；三是大品牌统领 江山化，从全国市场而言，将会有3－5个左右的保健酒品牌形成 寡头优势，成为保健酒标准产品。
包装；
2、在产品的档次上，结合产品的品牌定位，融合了中国传统文化，
来区隔产品的档次；
3、第三阶段是根据当时销售状况，在产品线的长度、宽度上再去
延伸；
产品定价策略
高端 次高端
中端
市
低端
场
主要针对 高端消费者 采用撇脂定价法
拟定价格体系
规格
出厂价 终端进价
“六味人生”原生态保健 “六味人生”原生态保健
竞争定位支撑点
一般保健酒多强调酒的功能诉求，从而造成市场容量狭 小。而我们六味人生牌原生保健酒述求点是： 1、强调“六味人生”的品牌内涵，用原生酒去卖功能 –首先满足消费者对于酒的需求，吸引消费者对于产品尝
试性购买。 –在消费者消费过程中，用附加的功能利益，强化消费者
对于产品的重复购买，建立消费者忠诚。 2、附加的功能利益与普通保健酒的保健功能严加区隔
弱
保葡
健 萄 白酒
果 酒酒 露 酒
黄酒
机会区
小 市场容量 大
• 明显可以看出目前酒类各品 类的市场容量和竞争程度是 呈现正相关的关系！
结论：对于六味人生而言， 与目前酒类市场中已经存在 品类的竞争原则是：错位 竞争，进入机会区（市场容 量较大，竞争较弱的区域）
创建新的品类矩阵 概念原生态保健酒
用原生酒附加保健功 能。
六 味 人 没有知名度的高档新品
生
保健白酒
• 第二阶段：
品牌
品牌位置
六味人生是一种高档的健康白 酒
品牌目标
六 味 人 六味人生是一种高档的
生
健康白酒
• 第三阶段：
品牌
品牌位置
健康白酒就是六味人生酒，原 生酒才是健康的！
品牌目标
六 味 人 健康白酒就是六味人生酒， 六味人生酒是健康酒的代名词，
生
原生酒才是健康的！
附加利益的
1.融合了六味人 生“味”的品牌
1.避免与一般保 原生态保健酒 基因；
健酒等竞争者直
2.以六味人生
接冲突与白酒相
的品牌形象来提
比附加了功能性
升产品的品质感、
利益；
工艺感；将产品
2.相对于功能酒，消费
的品质显性化.
场合更广；
产品功能附加利益点
绿色原生态保健酒 口感较好，享受生活 滋阴补肾，免疫调节抗疲劳 传统组方，现代科技 采用各种名贵中药，精心酿制
在全国名地建立以经销商、 专卖店等为主的营销网络 高端礼品酒
五粮液龙虎酒 在全国直营专卖店销售,局 高端现代营养酒 部区域进入卖场。
高端保健酒市场消费品牌倾向严重，但全国市场没有形成绝对强势品牌。
竞争品种价格区间
茅台不老酒
230元
五粮液龙虎酒
张裕三鞭酒
150元
主
竹叶青酒
100元
流 一
宁夏红酒
80元
目标人群描述
1、主流消费群体定位：
六味人生原生态保健酒的核心目标消费群年龄在 35岁到55岁之间，分布在政府机关、国有单位、和 部分私营企业当中，有一定经济基础，多为脑力劳动 者，应酬较多，喜好饮酒又常为饮酒所困，比较注重 自身身体状况，有保健养生的理念。
2、主要消费定位：
高档餐饮和礼品消费是六味人生酒的主流消费方式。
包装要点 价格策略 促销策略 产品策略 传播重点 包装要点 价格策略 促销策略
六味人生原生态保健酒
品牌上突出六味人生；产品上突出原生态 酒 突出六味人生、原生态保健酒 高价高形象策略 通过高端领袖人物的体验品尝带动口碑 六味人生原生态酒
建立品牌和产品关联度，树立六味人生品 牌 强调六味人生名称 维持高价高形象策略 坎级促销政策，实现不同渠道的批量购买 六味人生原生酒＋新品 产品USP卖点“原生酒”传播 多产品包装一体化 多样化弹性价格策略 多产品捆绑促销推出新品
原生态保健酒 亲情＋工艺＋功能
人性真实面：
（与我有什么关系）
• 能够满足我以及我对爱人 关心的需求；
• 如果经常饮用能够很好的 满足健康及性的需求。
竞争差异化诉求支持点
滋阴补肾，消除疲劳药材纯正地道，品质精益求精 现代中医理论和生物医学技术、提取工艺的完美结合 酒体醇厚，酒药香协调，晶莹透亮，回味悠长 适合高档餐饮和礼品消费 包装精美 不断提高的六味人生品牌附加值
从品牌的外延上来说，利于今后开拓以“味”为 核心的亲情化产品线；
品牌目标
通过六味人生原生态保健酒新产 品的上市，增强本品牌个性，提 升品牌形象和附加值，并借势进 行品牌的认知度宣传，累积消费 者对产品内涵及品牌个性的认知， 为仙鹤提供子品牌的支撑。
• 第一阶段：
品牌
品牌位置
品牌目标
品 牌 发 展 规 划
“六味人生”原生态保健酒 新产品上市案-初稿
保健酒事业部
2006-06-28
酒类市场分析
白酒市场分析
－白酒行业日渐萎缩
• 改革开放后，由于经济稳步增长，人们的消费需求增大，带动了白 酒行业的发展。白酒行业在九十年代到达了顶峰。1996年以后，在 国家宏观经济调控产业限制性政策的影响下，全国白酒总产量逐年 下降。
• 随着人们生活水平的提高，娱乐消费支出比重增大，同时人们的消 费文化也在改变。体现在白酒消费多与正式重大场合酒会相联系， 而人们日常消费或是休闲消费大多饮用啤酒或果酒。 2001年白酒 产量420万吨，比上年下降9.3％，比1996年下降近50％。目前中国 白酒消费群大约３亿人，实际消费量在４００万吨左右，白酒产量 占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，各酒厂纷纷开发葡萄酒、果 露酒、保健酒等关联品类寻求产业突围。
• 从酒类品类区隔矩阵分析看，唯一符合错位竞争原则的区域是，
酒精度高－功能属性强的区域。
主要竞争品种分析
品牌名称 劲酒
椰岛鹿龟酒 茅台不老酒
渠道推广
产品组合
导入期终端餐饮启动， 跟进批零，渗透家庭。
以125ML小瓶装为渗市 先锋，建立网点
导入期以商超礼品用酒为 主，跟进餐饮，最后推向 批发零售。
以高档的椰岛鹿龟酒牌 为先锋。椰岛鹿龟超市 价在35元—45元/瓶之间
• 保健酒有区域化消费趋势。东北的保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信 奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧，东 部的信奉海马、海参，各显纷呈。由于区域惯性，保健酒或者具有保 健概念的添加了中药材的酒，运市得当比较容易形成区域消费习惯。
保健酒市场分析
• 近三年中国保健药酒市场以超过每年30%的速度在增长，排名行业前 三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已 超过20亿元，总销量10万吨左右。各酒厂也分别推出了自己保健酒产 品，如龙虎酒、宁夏枸杞红、茅台不老酒等。中小型保健药酒企业更 如雨后春笋，同时一些专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒行业，如 江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等；最新统计数据 显示，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有 500多家。
保健酒市场分析
－保健酒市场日渐增长
• 健康是人类生活的永恒主题,随着人们生活水平不断提高，保健意识增 强，保健药酒从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰 富餐桌到礼品馈赠，市场潜力巨大,保健酒市场增长与白酒市场萎缩呈 现反项对比。
• 各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健 酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和 现代人的保健需求，因此，市场开始出现迅速地膨胀，中国保健酒的 市场容量以前所未有的速度递增。
酒品类竞争分析
品类区隔矩阵
相关品类的优劣势分析
品类
优势
劣势
强
果露酒 保健酒
功
能
属 性
黄酒 葡萄酒
弱 啤酒
洋酒
白酒
低 酒精度 高
白酒 保健酒
市场容量最大， 消费场合广泛
市场容量较大
果露酒 黄酒
实现差异化的空 间较大
处于竞争初期的 传统概健康品类
竞争异常激烈
消费场合局限性强， 竞争激烈 市场容量较小
消费的区域性特征 明显，市场容量较 小
品牌名称描述
从品牌基因上来说“六味人生” 原生态保健酒的 概念，在品牌解码上具有极强的内在联系性和一致性, 并且符合产品 “味” 的品牌定位。
五味人生（酸甜苦辣咸）＋一味（原生味）＝ “六味人生”
原生态起承接转换加“一味”的概念链接效用， 使得品牌内涵更容易唤起消费者内心的共鸣；
产品名称与品牌内涵结合，更利于占领消费者的 心智；
产品包装
• 包装设计与保健酒的特性结合，结合本企业营销策略 中的品牌规划，产品包装外观设计中不能忽略保健品 的健康气息，要象酒，但更应象保健品，应该“形似 酒而神似保健品” 。
产品包装
成本
•原生保健酒的定位， 使得我们的产品价格 有所局限；
•规模的不经济更限定 了我们在产品的包装 的材质的选择
暂定包 装风格
材质 •白瓷瓶磨沙包装
形象 •在现有材质的基础 上，通过工艺的创新
表现来达到提升产品档次、 形象的目的
形状
•白瓷瓶在工艺上 达到异型的突破；
•在设计的细节上 下功夫
产品线
品牌
上市阶段
规格
原 生六 态味 保人 健生 酒”
“
第一阶段 第二阶段 第三阶段
250ml
500ml 礼盒装
说明：
1、在产品规格上，结合产品的消费使用形态，设计了3种规格的
表象利益点
能刺激并激发性意识 长期使用能提高硬度及时间能力 改变因肾阴需引起的常见潜表症状
隐性利益点
产品概念描述
产品物理属性:
需工艺方面的技术点支撑
(我为什么会相信)
•酒好，配方好，工艺好。
“六味人生”
情感真实面：
（我为什么喜欢）
• 具备附加功能利益的 亲情白酒，已不再是单 纯的白酒，更蕴涵着深 深的关怀！
• 从保健酒的市场容量看，2004年40亿元，2005年将达到55亿元，增长 率高达30%。2006年春节期间，椰岛鹿龟酒等保健酒热销京城，说明 保健酒销售热潮将来临。从目前看行业集中度还不是很高,从市场容 量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，有专家预测到 2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上，未来中国酒行业的增长 很大部分都会来源于保健酒这个品类。
线
中国劲酒
品 牌
致中和五加皮 椰岛鹿龟酒
50元
30元
20元
各品种折算成 500毫克的均价
10元
5元
雷氏炮天红 二
鸿茅药酒
线
思仙液
产 品
品
牌
李时珍家方补酒 楠药补酒
华光十全大补酒 至宝三鞭酒
五加皮 三蛇酒
蛤蚧酒
“六味人生”原生态保健酒 策略定位及市场规划
酒品类竞争定位
强 酒 类竞 竞争 争强 矩度 阵
酒
酒
38元/瓶 98元/瓶
500ml
780元/件 （20瓶/件）
28元/瓶 66元/瓶
250ml
840元/件 （30瓶/件）
建议零售价 288元
148元
•待成品出来后根据成本核算，最终确定不同规格的产品价格