浅析B2C电子商务模式的营销策略---基于京东与淘宝的对比研究

经营管理

商品与质量 2014年第1期

213

浅析B2C 电子商务模式的营销策略

—基于京东与淘宝的对比研究

吴怀刚

四川农业大学 四川 雅安 625014

摘要:上个世纪末，中国互联网的奠基者们就开始建立B2C 网站，二十一世纪初期伴随移动互联、搜索引擎优化以及信息技术的发展我国电子商务也开始腾飞，近几年B2C 电子商务模式增长势头强劲，本文通过对京东天猫商城的新媒体、搜索引擎以及传统媒体的营销策略进行对比分析，针对京东天猫商城现有的营销提出具有针对性的建议。

关键词：B2C 电子商务 营销策略 京东商城 天猫商城 根据易观智库发布的《中国网上零售B2C 竞争力研究报告2012》数据显示，2012年上半年中国网上零售B2C 市场交易额达到1811亿元，其中3C 类交易规模约580亿，非3C 类交易规模约1230亿元。[1]2013年1月29日，国内专业电商研究机构中国电子商务研究中心公开发布了《2012年度中国网络零售市场数据监测报告》。报告数据显示，截至 2012年12月中国B2C 网络零售市场（包括平台式与自主销售式）上，排名第一的依旧是天猫商城，占52.1%；京东商城名列第二，占据22.3%；位于第三位的是苏宁易购达到3.6%。本文试图针对网上零售巨头天猫商城和京东商城在各自营销策略上进行比较研究，从而更加清楚展现其能稳居榜首的原因。

一、京东与天猫的营销策略对比分析

1、网络营销策略

京东商城在互联网营销的最初阶段就在一些大型的门户网站合作进行了密集的广告的投放。在每年的不同时间段与相关媒体平台接洽，进行广告时间地购买。其播放方式是以连续的，有规律的进行广告投放。目标客户大多定位于都市白领，广告投放集中于想新浪和网易这种目标群体接触多的门户网站，例如新浪和网易。其投放量占总体投放的70%。除此之外同那些产品存在互补性的网站合作，进行相互链接，内容主要以促销商品介绍和企业LOGO 为主。

天猫商城在广告投放上却表现出了不同的策略，由于其目标客户大多是女性，并且以价格偏好为主，媒体广告购买主要选择在节日前后，并且常以高成本取得广告播放权。然后在此期间集中投放。如双十一、双十二、情人节、三八时间段。其网络广告的投放主要选择在了腾讯，优酷，新浪微博等社交娱乐性质的网站，内容则主要以传递活动信息为主

2、社会媒体营销策略

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。2012年11月11日，微博手机登陆缓冲界面，一半被“天猫降50%”的广告占据。进入微博，各品牌官方微博、微博红人/达人/名人等，也都在为天猫宣传，或是链接直接进店铺，或是优惠介绍等，极高的更新率和传播力度，很难让大众不被吸引。

2012年十一期间，京东与新浪联姻，新浪微博猛推它的微博促销页面，7天产生了200多万的销售，为京东增长了近90万粉丝。

从分析来看，进洞商城产品推荐和促销信息，

基本上可以达到平均转发50次每条，平均回复30次每条，这些数字都是很多同水平的企业微博非产品信息都无法达到的，足以见其粉丝的活跃度和内容的匹配度。

3、搜索引擎营销策略

网站在搜索引擎中的竞价排名也是主要的网络营销手段之一。统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此京东商城科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。对京东商城的分类目录关键词进行分析。京东商城中所有的一级分类目录名称在百度提供的自然搜索结果(排除竞价排名条目)中，有45％位于搜索结果的第一页(以百度默认的10条结果为一页)，35％的一级类目名已加入百度开放平台1，使6个搜索结果不是第一页甚至排名更后的类目关键词在第一页中获得展示。[2]在22个一级分类目录关键词中，京东商城通过SEM 购买的关键词广告仅“手机数码”一词，再加上百度开放平台的使用，使68％的类目名位于第一搜索页面，另外因为大类目的关键词转化率通常相对较低，所以京东在SEO 已有良好成效的基础上，并未在类目关键词上投入更多的SEM 。

4、促销策略

母亲节、父亲节、儿童节、七夕节、双十、双十一、双十二等各类节庆时点，包括淘宝、京东在内的各大B2C 网站都会在当天进行促销活动，在天猫和京东的促销活动中，两者都有引起业界瞩目之地。天猫在2011年双11期间创造了业界的神话，创下132亿的交易额，在各大电商巨头的强力促销攻势下还能保持292%的增长，再从去年的27家品牌商到今年5000多家品牌商参加光棍节促销合作来看，这个增速是惊人的。而京东在此次竞争中没有采取任何促销，但是在双11当天，订单量也有明显上涨。

京东促销节日能在业界引起瞩目的是每年6月18日的店庆活动。今年京东618十年店庆促销，6月18日全天京东订单数突破300万单，今年的京东店庆月促销，正值京东发展十周年，京东联合上万家品牌，以“十年不遇”的促销力度，在全品类推出持续长达一月的促销风暴，最大力度回馈消费者。

5、传统媒体营销策略

京东商城在电视广告上投入巨资，2012年央视广告投放2亿元。天猫商城部分地方台投放广告（如湖南卫视、、浙江卫视等）。在户外广告方面京东投放在公交车外部油漆广告（通过公交车户外广告的形式把京东正品行货,经济实惠的形象打出去）、海报招贴、公交站台、候车亭。天猫则将户外广告投放在公交车内部广告牌（如成都）、地铁广告

牌（如重庆）。[3]

京东商城通过《当代经理人》、《北京纪事》、《财经》等发表的一些文章，让更多读者了解到了京东。同时也在一些娱乐休闲的生活杂志刊登了京东商城的一些商品，吸引广大消费者。而天猫商城与深圳市晟娱文化传播有限公司等合作，拍天猫商城的杂志广告，在网上可以看到很多晟娱公司对天猫杂志平面模特的招聘广告，这也在无形中给天猫商城做了宣传。同时，天猫商城也在一些娱乐休闲的生活杂志刊登了商城的一些商品，吸引广大消费者。

6、公共关系营销

在公益方面天猫在近期有一系列的公益活动，主要目的是关爱贫困儿童，而公益商店的上线也为公益提供了长足的发展。京东在公益方面做得更加充足包括官方微博、主页和一系列公益活动，并且在公益版块能够把意思和产品一并宣传。

在代言方面，天猫并未请任何代言人，电视广告投入也相对较少，而京东在电视广告尤其是电视剧的植入相当常见，其代言人也是电视剧演员担任，一般京东在电视剧植入会选择热播电视剧这些戏覆盖的群体主要是学生及白领，对于品牌传播有很好的作用。另外京东也比较看重话题，比如12年的《中国好声音》学员的代言，大大增大了京东的曝光率。13年的超级烂片《富春山居图》里京东的植入虽然时间很短但其话题性远远超出了投入。

结语

那么未来网络营销究竟该何去何从呢?上

个“中国互联网纪元”的网络营销就好比传统营销中的“街头广告、开业传单”之类的小打小闹，在新纪元里当然是要少用了。未来的网络营销之重点，推广方面“微”、“软”应该是主导，自身方面应该沉淀下来，重内容，重实际(用户体验)，重品牌。包括建立健全完善的配套服务机制，更加重视消费者品牌情感的培育，更善于运用新媒体以及在销售活动中要追求质量。 参考文献：

[1]易观中国.2012年上半年中国网上零售B2C 市场交易额达到1811亿元[DB/OL]..2012.10.15 [2]兰芳，贺子岳.电子杂志的发展趋势及营销策略新思考[J].科技创业.2008年第9期. [3]电商和家电企业巨资砸央视广告招标：京东成黑马[N].21世纪经济报道.2011.11.09 作者简介：

吴怀刚，男，1991年2月23日生，汉族，重庆城口人。现为四川农业大学10级生物科学专业本科生。