重庆天地品牌整合营销推广策略(ppt 54页)
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3. To Motivate customers to accept and discover an unconventional lifestyle experience in CQTD. (Promote sales/leasing/visiting).鼓动人们到重庆天地体 验一种与更为国际化的生活方式
之一，2008年重点建设项目之一
重庆对“现代化城市形象”的期盼 “渝中区”成为重要一环，承载政府期望
8
房地产市场环境
宏观层面（2008年1-5月）
投资：保持稳定增长，同比增长24% 房价：主城区基本稳定在4000元/平方米 交易量：环比逐月上升，整体销量达453万平方 消费结构：90平方米以下占38.19%,占销售总数的94% 购房对象：主城区内居民购房占47.91%，主城区以外居民占52% 信贷：开发贷款同比增长15.1%，个人贷款同比增长59%，公积金贷款同比增长70.3%
9
市场竞争环境
一颗“红星”耀“五洲”
沙坪坝商圈 教育经济商圈 最大次级商圈 购买力强而稳定
杨家坪商圈 商贸物流商圈 消费层级不高 10 商圈处于升级阶段
江北观音桥商圈 大众时尚商圈 主流娱乐休闲消费 区位发展颇具前景
解放碑商圈 传统商圈 趋向现代CBD 第一商业价值商圈
南坪商圈 特色及会展商圈 定位规划混乱 地理位置占优势
3
博雅思考方法
现状
•背景 •目标
政策环境分析
•传播相关政策面
SWOT分析
•优势劣势 •机会挑战
产品品牌定位
•企业DNA •市场/受众分析 •产品定位
传播策略
•认知管理分析 •识别沟通障碍 •定制传播策略
传播规划
•传播阶段 •重要项目说明
4
项目背景
瑞安房地产有限公司于二零零四年成立，是瑞安集团专注发展内地市场的地产 旗舰公司，并获得多个国际投资伙伴的支持，总资产近十亿美元
谁曾在重庆获得成功？——大都会广场
香港和记黄埔开发
定位
大型综合性现代商业服务中心
结构
由现代综合性购物商场、高智能甲级写字楼大都会商厦、国际五星级酒店海逸酒店 三部分组成
概述Βιβλιοθήκη Baidu
坐落于重庆市最繁华的金融、商贸、服务中心—解放碑步行街，总面积23万平方米， 为重庆市标志性建筑之一
核心业务咨询领域包括：企业定位、争议问题管理和危机管理、公共事务、技术传 播和媒体战略
高素质的精英团队 分布于北京、上海、广州和成都四地
当地市场最资深的高级专业人员
将国际先进经验和对中国市场的了解充分结合起来
2
博雅中国的业务部门
企业/财经传播 技术传播 公共事务传播 博联传播（博雅中国的全资子品牌）
购物中心：北城、西城天街 生活中心：丽郦馆、蓝调天街 生活卖场：紫都城
成功要素——中高端市场定位的成功
拥有丰富的高端地产开发经验，对重庆市场保持深度理解，本地资源整合能力强大 锁定中高端消费群，聚集时尚白领、社会中产、高端精英，不断提升区域价值 高端品牌云集，商业氛围浓厚，但缺乏文化底蕴与人文精神的汇聚，商圈档次属中高档次
瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，成功奠定了集 团在内地房地产市场的领导地位，并以高瞻远瞩见称
这些项目均反映了瑞安独特的发展策略：瑞安的最高管理层积极参与各项目的 总体规划，尽量令项目的规划设计能配合政府的整体城市规划，并把当地的特 色融入项目设计内
目前，瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可建楼面面积之发展权，即位于上 海的瑞虹新城、太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重庆项目及位于 上海市杨浦区的创智天地。瑞虹新城为综合住宅发展项目，主要针对上海迅速 增长的中收入市场；而太平桥地区重建计划则属市中心商住综合发展项目，占 地五十二公顷（一百二十八点五英亩），主要包括三个部分：国际知名的上海 新天地、企业天地和翠湖天地
成功要素
“重庆第一个shopping mall”，借势解放碑第一商圈，打造重庆第一现代商业服务中 心
“消费升级”明显加快下高端消费群体对细分的现代综合性服务的需求膨胀
11
谁曾在重庆获得成功？——龙湖商业地产
项目定位
区域型综合性购物中心 社区时尚生活中心 邻里生活卖场
项目构成
微观层面
2007年，重庆豪宅市场跃升全国标杆，但市场缺位“高层豪宅” 国际文化性价值区域的现实缺失与未来补位 地产投资者、外地来渝经商人士、外籍驻渝企业代表、本地工商企业主等社会主流中产阶层，
已经成为重庆豪宅市场消费的主力人群
房地产市场稳健发展，消费信心稳定 高端房地产消费结构正在形成，高端产品及文化性价值存在缺口
6
【政策环境分析】
7
城市发展宏观环境
重庆
2008年，加快建设长江上游地区金融中心，力争率先成为“西部金融中心” 渝中半岛城市形象设计+“两江四岸”城市规划建设=未来5年城市建设焦点 世界500强企业达93家，外籍人士突破1万人
渝中区、化龙桥
区域定位：长江上游地区现代服务业核心区、长江上游地区总部经济基地 “主体功能区”——更深入的定位规划与发展 “化龙桥”是渝中区区域经济发展和产业空间布局重大战略决策“一极三区一带”
5
目标
1. To change the old / negative impression.改变市民心中对化龙桥区域原有的消 极印象
2. To build a brand which can accepted by market and easy to differ from other property projects. 树立一个可以为市场认可的品牌
Proposal of Integrated Marketing Plan for CQTD 重庆天地品牌整合营销方案
16 July 2008
1
博雅公司的背景和任务
1985年，博雅公共关系公司在新华社的邀请下进入中国市场。博雅现在是全球领 先的战略性传播咨询公司之一 , 服务中国超过20年。
扬•罗必凯集团成为WPP集团一员后，博雅进一步拓宽了客户服务能力。WPP集团 是全球覆盖领域最全面的传播服务集团，在103个国家设有1400个运营公司，为财 富500强公司中超过330家企业提供服务。WPP集团下子公司各自拥有独特定位、 各有专长。
之一，2008年重点建设项目之一
重庆对“现代化城市形象”的期盼 “渝中区”成为重要一环，承载政府期望
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房地产市场环境
宏观层面（2008年1-5月）
投资：保持稳定增长，同比增长24% 房价：主城区基本稳定在4000元/平方米 交易量：环比逐月上升，整体销量达453万平方 消费结构：90平方米以下占38.19%,占销售总数的94% 购房对象：主城区内居民购房占47.91%，主城区以外居民占52% 信贷：开发贷款同比增长15.1%，个人贷款同比增长59%，公积金贷款同比增长70.3%
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市场竞争环境
一颗“红星”耀“五洲”
沙坪坝商圈 教育经济商圈 最大次级商圈 购买力强而稳定
杨家坪商圈 商贸物流商圈 消费层级不高 10 商圈处于升级阶段
江北观音桥商圈 大众时尚商圈 主流娱乐休闲消费 区位发展颇具前景
解放碑商圈 传统商圈 趋向现代CBD 第一商业价值商圈
南坪商圈 特色及会展商圈 定位规划混乱 地理位置占优势
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博雅思考方法
现状
•背景 •目标
政策环境分析
•传播相关政策面
SWOT分析
•优势劣势 •机会挑战
产品品牌定位
•企业DNA •市场/受众分析 •产品定位
传播策略
•认知管理分析 •识别沟通障碍 •定制传播策略
传播规划
•传播阶段 •重要项目说明
4
项目背景
瑞安房地产有限公司于二零零四年成立，是瑞安集团专注发展内地市场的地产 旗舰公司，并获得多个国际投资伙伴的支持，总资产近十亿美元
谁曾在重庆获得成功？——大都会广场
香港和记黄埔开发
定位
大型综合性现代商业服务中心
结构
由现代综合性购物商场、高智能甲级写字楼大都会商厦、国际五星级酒店海逸酒店 三部分组成
概述Βιβλιοθήκη Baidu
坐落于重庆市最繁华的金融、商贸、服务中心—解放碑步行街，总面积23万平方米， 为重庆市标志性建筑之一
核心业务咨询领域包括：企业定位、争议问题管理和危机管理、公共事务、技术传 播和媒体战略
高素质的精英团队 分布于北京、上海、广州和成都四地
当地市场最资深的高级专业人员
将国际先进经验和对中国市场的了解充分结合起来
2
博雅中国的业务部门
企业/财经传播 技术传播 公共事务传播 博联传播（博雅中国的全资子品牌）
购物中心：北城、西城天街 生活中心：丽郦馆、蓝调天街 生活卖场：紫都城
成功要素——中高端市场定位的成功
拥有丰富的高端地产开发经验，对重庆市场保持深度理解，本地资源整合能力强大 锁定中高端消费群，聚集时尚白领、社会中产、高端精英，不断提升区域价值 高端品牌云集，商业氛围浓厚，但缺乏文化底蕴与人文精神的汇聚，商圈档次属中高档次
瑞安在香港拥有三十二年的历史，在内地亦已有十八年的经验，成功奠定了集 团在内地房地产市场的领导地位，并以高瞻远瞩见称
这些项目均反映了瑞安独特的发展策略：瑞安的最高管理层积极参与各项目的 总体规划，尽量令项目的规划设计能配合政府的整体城市规划，并把当地的特 色融入项目设计内
目前，瑞安房地产拥有逾六百八十万平方米可建楼面面积之发展权，即位于上 海的瑞虹新城、太平桥地区重建计划、杭州的西湖天地项目、重庆项目及位于 上海市杨浦区的创智天地。瑞虹新城为综合住宅发展项目，主要针对上海迅速 增长的中收入市场；而太平桥地区重建计划则属市中心商住综合发展项目，占 地五十二公顷（一百二十八点五英亩），主要包括三个部分：国际知名的上海 新天地、企业天地和翠湖天地
成功要素
“重庆第一个shopping mall”，借势解放碑第一商圈，打造重庆第一现代商业服务中 心
“消费升级”明显加快下高端消费群体对细分的现代综合性服务的需求膨胀
11
谁曾在重庆获得成功？——龙湖商业地产
项目定位
区域型综合性购物中心 社区时尚生活中心 邻里生活卖场
项目构成
微观层面
2007年，重庆豪宅市场跃升全国标杆，但市场缺位“高层豪宅” 国际文化性价值区域的现实缺失与未来补位 地产投资者、外地来渝经商人士、外籍驻渝企业代表、本地工商企业主等社会主流中产阶层，
已经成为重庆豪宅市场消费的主力人群
房地产市场稳健发展，消费信心稳定 高端房地产消费结构正在形成，高端产品及文化性价值存在缺口
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【政策环境分析】
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城市发展宏观环境
重庆
2008年，加快建设长江上游地区金融中心，力争率先成为“西部金融中心” 渝中半岛城市形象设计+“两江四岸”城市规划建设=未来5年城市建设焦点 世界500强企业达93家，外籍人士突破1万人
渝中区、化龙桥
区域定位：长江上游地区现代服务业核心区、长江上游地区总部经济基地 “主体功能区”——更深入的定位规划与发展 “化龙桥”是渝中区区域经济发展和产业空间布局重大战略决策“一极三区一带”
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目标
1. To change the old / negative impression.改变市民心中对化龙桥区域原有的消 极印象
2. To build a brand which can accepted by market and easy to differ from other property projects. 树立一个可以为市场认可的品牌
Proposal of Integrated Marketing Plan for CQTD 重庆天地品牌整合营销方案
16 July 2008
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博雅公司的背景和任务
1985年，博雅公共关系公司在新华社的邀请下进入中国市场。博雅现在是全球领 先的战略性传播咨询公司之一 , 服务中国超过20年。
扬•罗必凯集团成为WPP集团一员后，博雅进一步拓宽了客户服务能力。WPP集团 是全球覆盖领域最全面的传播服务集团，在103个国家设有1400个运营公司，为财 富500强公司中超过330家企业提供服务。WPP集团下子公司各自拥有独特定位、 各有专长。