第1章 客户关系管理的产生和发展
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现状与趋势
企业的资源将越来越集中在 核心能力上；企业的竞争优 势将越来越表现为“整合”外 部资源的能力上。
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的“组织智商”
提高企业对外部信息的决策力。 构筑有效的决策架构。 建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。 专注经营。 构建高效、健全的商务网络。
影响
CRM产生
理论基础
电子商务对企业经营理念的影响
电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响
优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展 影响 CRM产生
1）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新
制度创新 技术创新
理论基础
关注市场变化
优势
提高管理人员的素质 和管理水平
现状与趋势
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
3）电子商务对企业管理机制的影响
影响
CRM产生
理论基础 优势
运作模式 人力资源管理
财务管理
现状与趋势
营销管理
采购管理
1.2 CRM理论的形成与发展
管理大师彼得· 德鲁克在其著作《知识社会的 兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次 革命――工业革命、生产革命和管理革命，都是 由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的 形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论 和实践与之相适应。
市场或 销售 部门
市场或 销售 部门
顾 客
电子商务企业
生产 部门 采购 部门
顾 客
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部
传统企业 一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。 电子商务企业
影响
CRM产生
理论基础 优势
理论基础
对客户让渡价 值、客户关系价 统一CRM的定义 需要给出企业实 研究组织结构与 值以及延伸出来 施CRM实践的指 的客户忠诚进行 研究企业文化对 CRM的关系 导原则以及实施 彻底的研究 关于技术实现 CRM的影响 模型、测评体系 的研究工作
优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
形成特定的企业文化
企业经营管 理的变革
发展
1）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念
影响
CRM产生
理论基础
优势
现状与趋势
以产品为中心
以 客户为 中 心
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
1）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争
企业 争 夺 企业 争夺 企业 共 享 争夺 企业 企业 共享
企业经营管 理的变革
发展
80年代初
影响
CRM产生原 因
接触管理 contact management 企业资源规划 ERP
80年代中期
理论基础
90年代初
SFA CSS
优势 90年代后期 CRM进入了推广期
现状与趋势
理论基础
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
理论基础
1.数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营 销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过 处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及 利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营 销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核 心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度， 从而实现客户价值最大化。 3.一对一营销（One to One Marketing）。概括地说， 一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对 一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市 场的占有率
现状与趋势
企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
全面提升企业的核心竞 争能力
提升客户关系管理水平
重塑企业营销功能
提升销售业绩
降低成本、提高效率
1.4 现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
要真正实现 电子交易与支付， 我们必须去面对 和解决很多问题。
案例一：
• 不论是在理论中还是实践中，口碑效应都是存在的。即如 果一个公司口碑好的话，一个愿意和企业建立长期稳定关 系的客户给企业带来的收益还要更多，所以把精力花在维 持老客户的关系方面，公司的利润和竞争力同样也能得到 提高。从联邦快递秉承这样的客户管理理念的实际运营情 况看，这种管理思维是富有成效的。一组来自权威机构的 ‘数字有力地证明了这一点： • ——争取一个新客户的成本是维持一个忠诚客户的成本 的5－7倍。 • ——一个不满意的客户会影响 25个潜在客户的购买意 愿。 • ——60％的新客户来自现有客户的推荐。 • ——企业留住客户的比例上升5％，则利润可以增加 25 ％－100％。
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
2）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变
传统企业
理论基础 优势
现状与趋势
集权
分权 电子商务企业
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变
传统企业
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
理论基础
资 源
争 夺 企业
资 源
共 享 企业
共享 企业
优势
现状与趋势
传统企业
电子商务企业
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变
信 老总 息 传 部门经理 递 员 工
影响
CRM产生
理论基础 优势
传统企业
现状与趋势
部门一
电子商务企业
内部 网络
部门二 部门三
图1.1 CRM产生的原因
互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响 历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用， 标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代―― 网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特 征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商 务。
企业经营管 理的变革
发展
影响
电子商务的发展对企业经营管理的影响
客户关系管理提出的背景
市场竞争的产物，赢得竞争利器。
• 1.1.2 CRM产生和发展的推动与促进因素 • (1)管理理念的更新和企业管理模式的变革 • 重视客户资源价值、确立“以客户为中 心”的管理理念，已成为企业获取独特竞 争优势的唯一的也是最重要 的基础。
• • • • • • •
(2)需求的拉动 1)销售人员 2)营销人员 3)企业客户 4)服务人员 5)经理人员 (3)技术的推动
客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合
客户关系管理与电子商务的结合 客户关系管理与ERP、SCM 的集成
我国的CRM市场正在迅速发展和壮大， 其中孕育了较大的商机，已经成为投资 商、软件开发厂商和用户共同关注的对 象，CRM的市场前景将十分广阔
理论基础 优势
现状与趋势
案例1 美国联邦快递的客户关系管理
优势
现状与趋势
• •
1.3 实施客户关系管理为企业带来的优势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明， 每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售 和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。
理论基础 优势
500％ 100％
客户关系管理
主讲人：广西财经学院工商管理学院 张昳
第1章
Байду номын сангаас
客户关系管理的产生和发展
• 【本章目的和任务】 • 全面了解客户关系管理产生 的时代背景及其推动与促进 因素。 • 掌握客户关系管理理论的形 成与发展。 • 了解实施客户关系管理为企 业带来的优势。
图1.1 CRM产生的原因
• • • •
【本章要点】 客户关系管理产生的推动与促进因素。 客户关系管理理论的形成与发展过程。 客户接触管理、客户服务理论、客户关系管 理理论、客户联盟理论、客户关系型组织理论。 • 客户关系管理为企业带来的优势。 • 1.1 客户关系管理产生的背景 • 1.1.1 CRM产生的时代背景
什么是客户关系管理?
• 客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是利用现代技术手 段,使客户、竞争、品牌等要素协调运作并 实现整体优化的自动化管理系统，其目标 在于提升企业的市场竞争能力，建立长期 优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会， 帮助企业规避经营风险、获得稳定利润。
企业的资源将越来越集中在 核心能力上；企业的竞争优 势将越来越表现为“整合”外 部资源的能力上。
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的“组织智商”
提高企业对外部信息的决策力。 构筑有效的决策架构。 建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。 专注经营。 构建高效、健全的商务网络。
影响
CRM产生
理论基础
电子商务对企业经营理念的影响
电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响
优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展 影响 CRM产生
1）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新
制度创新 技术创新
理论基础
关注市场变化
优势
提高管理人员的素质 和管理水平
现状与趋势
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
3）电子商务对企业管理机制的影响
影响
CRM产生
理论基础 优势
运作模式 人力资源管理
财务管理
现状与趋势
营销管理
采购管理
1.2 CRM理论的形成与发展
管理大师彼得· 德鲁克在其著作《知识社会的 兴起》一书中指出，100多年来人类经历过的三次 革命――工业革命、生产革命和管理革命，都是 由知识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的 形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论 和实践与之相适应。
市场或 销售 部门
市场或 销售 部门
顾 客
电子商务企业
生产 部门 采购 部门
顾 客
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部
传统企业 一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。 电子商务企业
影响
CRM产生
理论基础 优势
理论基础
对客户让渡价 值、客户关系价 统一CRM的定义 需要给出企业实 研究组织结构与 值以及延伸出来 施CRM实践的指 的客户忠诚进行 研究企业文化对 CRM的关系 导原则以及实施 彻底的研究 关于技术实现 CRM的影响 模型、测评体系 的研究工作
优势
现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
形成特定的企业文化
企业经营管 理的变革
发展
1）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念
影响
CRM产生
理论基础
优势
现状与趋势
以产品为中心
以 客户为 中 心
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
1）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争
企业 争 夺 企业 争夺 企业 共 享 争夺 企业 企业 共享
企业经营管 理的变革
发展
80年代初
影响
CRM产生原 因
接触管理 contact management 企业资源规划 ERP
80年代中期
理论基础
90年代初
SFA CSS
优势 90年代后期 CRM进入了推广期
现状与趋势
理论基础
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
理论基础
1.数据库营销（Data Base Marketing）。所谓数据库营 销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过 处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及 利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营 销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。 2.关系营销（Relationship Marketing）。关系营销的核 心在于通过与客户之间的稳定关系，提高客户忠诚度， 从而实现客户价值最大化。 3.一对一营销（One to One Marketing）。概括地说， 一对一营销就是以不同的方式对待不同的客户。一对 一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求增加市 场的占有率
现状与趋势
企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
全面提升企业的核心竞 争能力
提升客户关系管理水平
重塑企业营销功能
提升销售业绩
降低成本、提高效率
1.4 现状与趋势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
要真正实现 电子交易与支付， 我们必须去面对 和解决很多问题。
案例一：
• 不论是在理论中还是实践中，口碑效应都是存在的。即如 果一个公司口碑好的话，一个愿意和企业建立长期稳定关 系的客户给企业带来的收益还要更多，所以把精力花在维 持老客户的关系方面，公司的利润和竞争力同样也能得到 提高。从联邦快递秉承这样的客户管理理念的实际运营情 况看，这种管理思维是富有成效的。一组来自权威机构的 ‘数字有力地证明了这一点： • ——争取一个新客户的成本是维持一个忠诚客户的成本 的5－7倍。 • ——一个不满意的客户会影响 25个潜在客户的购买意 愿。 • ——60％的新客户来自现有客户的推荐。 • ——企业留住客户的比例上升5％，则利润可以增加 25 ％－100％。
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
2）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变
传统企业
理论基础 优势
现状与趋势
集权
分权 电子商务企业
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变
传统企业
影响
CRM产生
理论基础 优势
现状与趋势
理论基础
资 源
争 夺 企业
资 源
共 享 企业
共享 企业
优势
现状与趋势
传统企业
电子商务企业
企业经营管 理的变革
发展
2）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变
信 老总 息 传 部门经理 递 员 工
影响
CRM产生
理论基础 优势
传统企业
现状与趋势
部门一
电子商务企业
内部 网络
部门二 部门三
图1.1 CRM产生的原因
互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响 历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用， 标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代―― 网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特 征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商 务。
企业经营管 理的变革
发展
影响
电子商务的发展对企业经营管理的影响
客户关系管理提出的背景
市场竞争的产物，赢得竞争利器。
• 1.1.2 CRM产生和发展的推动与促进因素 • (1)管理理念的更新和企业管理模式的变革 • 重视客户资源价值、确立“以客户为中 心”的管理理念，已成为企业获取独特竞 争优势的唯一的也是最重要 的基础。
• • • • • • •
(2)需求的拉动 1)销售人员 2)营销人员 3)企业客户 4)服务人员 5)经理人员 (3)技术的推动
客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合
客户关系管理与电子商务的结合 客户关系管理与ERP、SCM 的集成
我国的CRM市场正在迅速发展和壮大， 其中孕育了较大的商机，已经成为投资 商、软件开发厂商和用户共同关注的对 象，CRM的市场前景将十分广阔
理论基础 优势
现状与趋势
案例1 美国联邦快递的客户关系管理
优势
现状与趋势
• •
1.3 实施客户关系管理为企业带来的优势
企业经营管 理的变革
发展
影响
CRM产生
根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明， 每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售 和服务的成本降低21%，销售周期减少1/3，利润增加20%。
理论基础 优势
500％ 100％
客户关系管理
主讲人：广西财经学院工商管理学院 张昳
第1章
Байду номын сангаас
客户关系管理的产生和发展
• 【本章目的和任务】 • 全面了解客户关系管理产生 的时代背景及其推动与促进 因素。 • 掌握客户关系管理理论的形 成与发展。 • 了解实施客户关系管理为企 业带来的优势。
图1.1 CRM产生的原因
• • • •
【本章要点】 客户关系管理产生的推动与促进因素。 客户关系管理理论的形成与发展过程。 客户接触管理、客户服务理论、客户关系管 理理论、客户联盟理论、客户关系型组织理论。 • 客户关系管理为企业带来的优势。 • 1.1 客户关系管理产生的背景 • 1.1.1 CRM产生的时代背景
什么是客户关系管理?
• 客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM),是利用现代技术手 段,使客户、竞争、品牌等要素协调运作并 实现整体优化的自动化管理系统，其目标 在于提升企业的市场竞争能力，建立长期 优质的客户关系，不断挖掘新的销售机会， 帮助企业规避经营风险、获得稳定利润。