品牌延伸的利弊及对策分析

品牌延伸的利弊及对策分析

一、品牌延伸给企业带来的利益

1、减少顾客购买的知觉风险

研究表明，消费者在购买商品时，在很大程度上受到产品品牌所提供的先验知识的影响，他们从不同角度论证了不同的品牌在消费者心目中存在着形象上的差异，影响着消费者的选择和购买行为，若消费者带着对原有品牌的信任感，就会感到购买风险大大降低，就愿意试用或购买延伸产品；而对于新的品牌，消费者要重头开始做购买决策，进行产品信息搜索，这样消费者会觉得风险很大。

2、降低新产品的市场进入成本

进行品牌延伸比推广新品牌享有更低的营销成本，有研究表明，平均而言，在美国市场上推出一个新产品要花费3~5千万美元，而采用品牌延伸则估计可节省40%~80%的费用。如果是使用家族品牌做品牌延伸以推出新产品，可以使品牌的广告费用在多种产品之间分摊，大量节省新产品的广告费。如果延伸产品使用与主导产品相同或相似的包装与标签，就不必对包装、标签进行重新再设计和重新再印刷，从而大量节省包装和标签费用。

3、满足顾客多样化的需求

公司的产品结构若不能根据环境的变化而进行调整，那将意味着灭亡，产品和生物一样，其本质在于变化。

适当的品牌延伸可以满足不同消费者的需要，公司必须不断地调整自己的产品线，以适应不断变化的市场竞争态势。将公司的产品多样化，创造新的产品，以及将大的库存品种细分成多个更小的品种，这样既保证了主品牌产品能不断演变，以满足消费者的需求，又能使零售商更难以用自己的品牌来代替这些“品牌家族”。使用品牌延伸不断推出新产品、宣传新的形象，既可满足顾客变化着的需求，以吸引顾客，又可提高顾客对该品牌产品的购买率，形成顾客对品牌的忠诚。

4、扩大核心品牌的影响与声誉

利用品牌延伸成功推出新产品会反过来进一步提升原有核心品牌的知名度和美誉度，因为品牌延伸一方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触、了解该品牌，从而提高品牌知名度；另一方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高核心品牌声誉，产生积极影响，使核心品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

5、明晰品牌内涵，增强品牌形象

对品牌延伸的战略使用，有利于重塑品牌的形象，明晰品牌内涵和界定品牌参与竞争的市场，并把原有品牌的核心承诺扩展到新顾客身上。比如施乐公司向数字打印机、扫描设备等办公设备的软硬件做品牌延伸，从而使人们对施乐的印象由“复印”转向“文件处理”。成功的品牌延伸有利于顾客对公司产生专业感、信任感和忠诚感。因为成功的品牌延伸会加强消费者对品牌的良好联想，从而增强消费者对品牌和公司的信赖。如耐克从跑鞋向其他运动鞋、运动服、运动设备的延伸，加强对“高品质”和“运动”这两个属性的联想。

二、品牌延伸使企业面临的风险

1、损害原有品牌的形象

无约束、无策略的品牌延伸的真正危险之处在于品牌形象的消耗，而品牌形象驱动品牌的价值。产品品牌是产品独特性的代表，即只有能充分体现产品属

性的品牌才能在消费者心目中占据有利地位，这就是心理学上所说的“莱斯托夫”效应，如“劳力士”意味着高贵和气派。如果视目标市场的差异于不顾，在各个细分市场上进行品牌延伸，不但会造成目标市场的混乱，更可怕的是会使原具有独特属性的产品在目标市场上的品质形象受到极大损害。例如，一向以质优价贵著称、象征身份和体面的美国“派克”钢笔，以其高品质的形象成为“钢笔之王”。后来公司采取品牌延伸策略，把“派克”品牌用于每支售价仅3美元的低档笔，由此破坏了“派克”钢笔在消费者心目中的高贵形象，致使派克公司非但没有打入低档笔市场，反而在高档笔市场大为失利，更悲惨的是为竞争对手克罗斯公司进入高档笔市场打开了方便之门。

2、品牌淡化

品牌延伸容易造成消费者认识上的混乱，进而导致品牌淡化或品牌稀释。任何一个成功的品牌都蕴含一个定位，如“百事可乐”定位为“年轻人的可乐”，而这种独特的定位对消费者非常重要，消费者的注意力也集中于此。但如果这一品牌同时被用在两种或多种不同商品上，很可能模糊消费者的视线，因此这一品牌也就很难再成为类别产品的代名词了。

3、消费者心理冲突

不合理的品牌延伸将会造成消费者的心理混乱，影响原有品牌的市场定位。一个品牌的成功过程同时也是消费者心中产生的对该品牌特定的心理定位过程，如果企业把品牌延伸到与原有品牌不相容的产品上，就会动摇这种特定的心理定位，使消费者的消费心理发生冲突。比如，美国Scott公司生产一种舒洁牌卫生纸，“舒洁”本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着“舒洁”餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。三九集团是众所周知的以“999”胃泰成名的一家制药企业，后来将“999”品牌延伸到啤酒行业，给消费者心理造成一种抵触情绪。

4、形成“跷跷板效应”

一个名称代表两种甚至两种以上的有差异的产品必然会导致消费者认知的游离和模糊化。当延伸产品在其市场上处于绝对竞争优势时，那么消费者就会把核心品牌的类别定位在延伸产品上，这样随着延伸产品的崛起，无形之中就削弱了核心产品的竞争优势。这种核心产品与延伸产品竞争态势的交替升降变化，就是所谓的“竟食效应”或“跷跷板效应”。例如，在美国市场上，“Heinz”原本是腌菜中的名牌，而且它占有最大的市场份额，后来公司把“Heinz”延伸到番茄酱市场，做得十分成功，使“Heinz”成为番茄酱品牌的第一名；然而不幸的是“Heinz”在腌菜市场上却被“Vlasic”所代替，丧失了该市场上第一品牌的地位。

5、产生“株连效应”

一个品牌延伸产品的失败会伤害整个品牌连锁系统，品牌延伸策略下的几种产品，只要有一种产品在市场经营中失败，就可能波及到其它产品的信誉，影响其它产品在消费者心目中的地位，甚至导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”，尤其是当延伸的新产品技术还不成熟、质量还不过硬时，更容易出现这种危险。

三、如何成功实施品牌延伸战略

从以上对品牌延伸的分析中可以看出，品牌延伸虽然能给企业带来利益，但也会使企业面临巨大的风险。那么，企业应当怎样进行品牌延伸，避免风险的产生，保证企业品牌的保值增值呢？