由恒源祥2008贺岁广告引发的_广告创意_之争

里面， 停播与网民意见无关。而专家中国著名品牌战略 专家李光斗认为恒源祥这则广告堪称成本低廉、短期高 效、出奇制胜， 达到了广而告之的目的； 也从另一个方面 说明恒源祥有自己的“独门暗器”。中央电视台经济频道 制片人刘正举则以宽容的心态说道， 恒源祥这次只花了 不多的钱让老百姓知道了它是奥运会的赞助商， 已属相 当不易了， 希望媒体能够支持中国的老字号企业赞助奥 运会， 支持民族品牌走向世界。
关键词： 广告创意； 恶俗广告； 恒源祥模式； 审丑文 化；
对于所有中国人来说， ２００８ 年注定是一个不寻常 的年份， 因为我们都在期待奥运会这一伟大时刻的到 来， 广告人制作了大量的电视广告迎接这一盛会。最近 从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告引发的广告 风波， 却炒得沸沸扬扬， 质疑中国广告人的智商到底是 太高了还是太低了， 一时间“， 广告创意”一词成为了热 门词汇。
但是， 广告的目的不在于广告而在于广告里的品牌 与商品， 正如欣赏诗歌一样， 引起读者兴趣的应该不在诗 人而在诗， 那种只顾广告自身的炫而诉求不到商家与商 品特性的做法， 我们可以称之为“买椟还珠”现象。像脑白 金， 利用恶俗广告确实赚了大钱， 成为了中国保健品中的 大企业， 以至恒源祥复制、拷贝， 产生误导， 可脑白金不是 一个成功的案例， 它没有取得好的美誉度， 走不了多远， 不然， 聪明的总裁史玉柱干吗要转让呢？ 恶感属于丑学范 畴， 而恶俗则属于文化低俗的市侩习气了。好事不出门， 坏事传千里， 这种不惜“遗臭”的追求， 体现出的是一种 “审丑”— ——只求吸引眼球， 不计代价； 只求形式骇人， 不 管内容。这种娱乐圈中低劣的炒作手法， 居然被大型企业 借鉴来当做广告策略， 这不仅仅是对当前广告界价值取 向的一种羞辱， 更侵害了消费者正当的审美要求。
☆各抒己见☆
ＮＥ ＷＳ ＵＮＩＶＥ ＲＳ Ｅ
由恒源祥 ２ ０ ０ ８ 贺岁广告 引发的“广告创意”之争
◆傅秀政
摘要： ２００８ 年春节期间， 引发了一场恒源祥十二生 肖贺岁广告事件， 社会反响非常强烈， 直接追问到了中 国广告的创意问题。本文首先梳理了当前争论的相关文 章与观点， 然后从审丑文化的角度对恶俗广告进行了质 疑， 意使广告人应该汲取教训， 铭记警示。
（ 作者单位： 吉首大学文学与新闻传播学院）
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因此， 我们广告人， 应该时刻提醒自己： １． 始终围绕商家的品牌或产品特性与文化承诺， 企 业不单是为了挣钱而存在的。伟大的管理学家德鲁克曾 说过一句话“， 企业终生所面临的不是利润的追求， 而是 使命、责任和任务。” ２．广告创意不管其技巧与手段如何翻新， 始终应该 把握住广告的诉求点， 企业的成功不再归功于短暂的或 偶然的产品开发或灵机一动的市场战略， 而是企业的“核 心竞争力”“， 广告一响， 黄金万两”的时代已经一去不复 返了， 应苦练内功。 ３．尊重受众， 了解消费者的消费心理与需求。过于自 负的表达， 在传播上造成了“超限效应”， 忽视了受众的感 受， 甚至不惜崩溃了受众， 你也行将不远矣。
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★★★★ 各抒己见
竞争力、有底气有实力、有社会责任感的大企业、大品牌， 需要一种更大气、更有文化内涵的营销策略。
４《． 从恒源祥十二生肖看其经营的骚动》， 这是一篇博 客文章， 相对来说， 比较具有广告人士的专业眼光， 他运 用美国营销大师里斯和特劳特的“定位理论”， 认为恒源 祥广告传播模式误解了定位理论中的信息记忆与定位观 念， 以为“只要能让消费者记住就是好广告”了。并指出了 恒源祥广告传播模式的误区在于： 一是品牌本身定位的 缺失， 恒源祥表的文化内涵到底是什么？ 二是产品线定位 的模糊， 从最初单一的羊毛线到毛线、针织衫、服饰和家 纺织品， 品种繁多， 延伸过宽。之所以采用不择手段的市 场掠夺性营销传播方式， 是恒源祥自身发展的迫不得已， 体现出中国品牌在国际性的奥运面前的骚动与尴尬。借 助奥运， 希望消费者记住恒源祥这个品牌， 或者生怕人们 不记得他们为奥运买过单， 使得刘瑞旗对品牌的渴望最 终压倒了对风险的担心。
一、恒源祥贺岁广告引发的社会反响 ２ 月 ６ 日除夕以来， 六大地方电视台播出， 因 其单调的制作和高密度连播， 引起众多网友、观众热议， 以至到 ２ 月 １７ 日， 恒源祥集团在京召开广告解读会， 商 家与相关专家也争论不休。在这则长达 １ 分钟的电视广 告中， 由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直 静止不动， 广告语则由原来的“恒源祥， 羊羊羊”变成了 “恒源祥， 北京奥运会赞助商， 鼠鼠鼠”， 这句广告语重复 了 １２ 次， 广告语按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”“、牛 牛牛”“、虎虎虎”一路换到“猪猪猪”。高密度轰炸， 致使 观众忍受不了， 纷纷反映这是挑战观众极限， 看你看得 下去不？ 是最不能忍受的广告， 烦烦烦！ 是电视机卡壳了 吗？ 有撞墙的冲动， 叫人抓狂， 比脑白金还牛， 是继脑白 金之后的恶俗广告之最， 是首屈一指的广告暴力。 发泄是不济事的。我们根据网络上的资料来梳理一 下， 分别从什么样的角度做出了什么样的反应： １． 《恒源祥春节广告： 贺岁还是恶俗》， 以“昔日广 告创新者， 近日延续遭质疑”“， 商家回应为逗笑， 专家褒 贬 各 有 理 ”为 小 标 题 罗 列 了 网 友 、商 家 、专 家 的 不 同 看 法。网友的帖子“， 看完之后第一个感觉是烦， 烦到最后 让人恶心。“”恒源祥广告是在挑战观众的忍耐力， 更是 在挑战观众的智商”， 恒源祥的广告是“霸王广告， 强制 干扰观众的眼球与听力”， 商家在解读会上由集团品牌 传媒顾问丁秀伟首度做出公开解释， 设计这个广告的初 衷， 实际上是恒源祥向全国人民拜年， 有搞笑的因素在
３《． 恒源祥十二生肖贺岁广告》， 报道了恒源祥集团 品牌中心总监李巍与复旦大学新闻学院广告学系主任 程士安教授的看法。李巍说这些市场反应是预期当中 的， 在播之前做过风险预判， 不太在意“小众”自发抵制 购买恒源祥商品所带来的负面影响。程士安教授认为， 如果恒源祥的目的是为了使品牌再次得到关注， 那么确 实达到效果了， 但说不上是高明的营销手段， 也不值得 其他企业效仿。恒源祥低估了大众对于更高层次文化的 向往和追求， 在现代市场竞争环境中， 作为一个有品牌
５． 电视专题片《从恒源祥贺岁广告说开去》， 有主持 人吴晓波的麻辣点评， 他提出三个问题： 一是这种重复高 密度广告的长时间播放， 是否有利于企业的知名度？ 二是 重复高密度广告的长时间播放， 是否有利于产品的营销？ 三是重复高密度广告还能走多远？ 根据网络调查显示， 有 九成表示反感， 有八成认为损害了企业形象， 有七成三的 人说不会去购买。从而得出结论， 重复高密度广告具有三 大危害： 一是提高了知名度， 损害了美誉度； 二是短期强 心， 长期失效； 三是漠视普世价值， 无视企业发展。
二、恶俗广告背后的审丑文化与警示 在恒源祥 ２００８ 贺岁广告面世以前， 中国的恶俗广 告之最一直是脑白金， 收购脑白金的北京四通集团董事 长段永基认为， 脑白金把不是白金的东西卖出了白金价， 就是广告最大的成功。可是聪明的脑白金总裁史玉柱干 吗要转让呢？ 恒源祥 ２００８ 贺岁广告出场之后， 在短短十 几天里就迅速飙升为十大恶俗广告之首， 取代了脑白金 的地位。这十大恶俗广告分别是恒源祥（ 重复高密度时间 之长） 、脑白金（“今年过节不收礼， 收礼还收脑白金”， 价 值误导） 、侯总的电视直销（ 台湾直销广告） 、麦当劳下跪 篇（ 以下跪侮辱消费者） 、妇炎洁（ 最刺眼明星广告） 、流得 滑（ 润滑油广告有损公众人物刘德华） 、泻停封（ 泻药广告 有损公众人物谢霆锋） 、金嗓子喉宝（ 罗纳尔多表情呆滞 且不知情） 、爽歪歪（ 儿童饮料广告有涉嫌男女感受） 、蚁 力神（ 有性暗示， 赵本山遭争议） 、雕牌天然皂粉（ 有色情 联想） 。 面对恒源祥贺岁不成， 反被控为恶俗之最， 这也是他 们始料不及的。那么， 恶俗广告到底需要的是什么？“恒源 祥事件”为我们广告人提供了哪些警示呢？ 我们知道， 广告是说服的艺术， 广告的目的就是要刺 激、变更或增强消费者的态度、想法和行为， 也就是通常 所说的 ＡＩＤＭＡ 法则， 即引起注意（ Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ） ， 激发兴 趣（ Ｉｎｔｅｒｅｓｔ） ， 勾起欲望（ Ｄｅｓｉｒｅ ） ， 加深记忆（ Ｍｅｍｏｒｙ） ， 促成行动（ Ａｃｔｉｏｎ） 。在引起注意方面， 商家挖空心思调 用多种表达技巧与创意制作手段， 以至有些广告不是靠 获得好感而取胜， 偏偏让人们对此产生恶感， 从而达到记
２《． 恒源祥贺岁广告灼人眼球》， 文章分“广告挑战观 众忍耐力”“、恒源祥的广告法则”“、专家说法”三部分。 早在 １９９１ 年， 恒源祥集团就制作了“恒源祥，羊羊羊”的 １５ 秒广告， 这句广告语的成功在于它巧妙地将具备文 化底蕴的“恒源祥”三个字与产品特性“羊”联系在一起， 拓展了恒源祥的品牌外延， 以其广告简单的重复， 开创 了用重复强化消费者记忆的广告法则， 被称为“恒源祥 模式”。到 ２００８ 年贺岁广告， 他们认为恒源祥一直是“一 个 ４０ 岁， 有责任感的男人”形象， 严肃有余， 借春节逗大 家“开心一笑”， 娱乐一下， 运用的正是恒源祥广告模式 中的重复技巧。品牌专家李光斗表示， 品牌建设有知名 度、美誉度、忠诚度三个阶段， 作为老字号品牌恒源祥， 应该在提高知名度的基础上， 进入到建设品牌美誉度和 忠诚度的高级阶段。还有专家把脑白金、黄金搭档的广 告拿来做比， 认为这两则广告的消费群体主要在于农 村， 通过轰炸观众的视觉， 造成了“名牌”印象， 这两个品 牌的成功在于产品定位和媒体覆盖率以及针对性， 广告 创 意 并 不 重 要 。 但“ 恒 源 祥 ”作 为 中 国 毛 纺 业 的 龙 头 品 牌， 产品定位在中高层人群， 而其广告定位虽然使品牌 知名度可能得到了提升， 但会造成品牌信服力的流失。 据传， 恒源祥已把 ５ 秒广告、１５ 秒广告、包括十二生肖版 的 １ 分钟广告送到了中国科技大学， 期待着专家用科学 考量的手法计算出人们在听到不同时段的广告的心理 反应。这才是科学客观的态度。
忆的效果， 用恒源祥董事长刘瑞旗的话来说“， 可能带来 一些刺激， 对不起， 但你记住我了”， 言外之意就是只要你 记住我， 什么我都愿意干， 这种营销策划的战略其实是无 视受众的， 心中只有他自己。从消费者接受心理来看， 依 靠恶感而获得记忆的产品实在难以让人产生购买行为， 这难道不是与广告制作的最终目相违背吗？ 广告制作商 一味地炫耀广告自身设计的出奇制胜， 花枝招展， 不惜采 用逆反思维， 在丑学领域大做文章。丑学领域里的学问在 近些年里是得到了较多的关注， 丑学在广告中也不是不 可以运用， 问题是丑能化成美吗？ 不是什么丑都能化为美 的， 这涉及到广告人的美学品味与文化涵养， 也涉及到广 告人对广告表现形式的把握与定位。如果把丑学打造成 “不是冤家不聚头”， 斥诸于受众审美心理的时间变化， 日 久生情， 渐渐地产生好感， 需要的时候能起到“先入为主” 的作用， 对购买产生指南与导向作用， 那就是商家阴谋得 逞的体现。广告创意能始终扣住消费者的消费心理， 让适 度的恶感在时间流程之中变为适度的好感， 利用消费者 “知”大于“爱”的购买心理， 也可以成为炒作的一种手段， 恶感广告作为广告艺术中的另类， 尝试与创新一下未尝 不可。