文化创意之恒源祥十二生肖广告分析

文化创意之恒源祥十二生肖广告分析

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：

1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；

2.做广告需要付费；

3.广告进行的传播活动是带有说服性的；

4.广告是有目的、有计划，是连续的；

5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。

而商业广告中最显著的两个特点是以营利为目的和传播商业信息。

2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。

恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。因广告门事件而使其品牌名深入人心。

事件回放：

2008年2月6号（除夕夜）起乃至整个过年期间，一则单调重复的恒源祥电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。

一般说来，大众对于这则广告都是持否定态度的。该广告播出后，恶评纷至沓来。天涯社区网友认为这是恒源祥“一而再、再而三考验我们接受的心理极限”。还有网友认为，“恒源祥已经把低级作为一种炒作的方式，而且还乐此不疲。”也有人质疑说，这只是恒源祥的炒作，能短时聚集大量关注，比常规广告轰动得多。营销专家新生代市场监测机构副总肖明超曾向记者表示，恒源祥的十二生肖广告“没有核心价值”。他认为，这则广告有哗众取宠之嫌，既无法对销售产生刺激作用，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。这种挑战消费者忍耐程度的广告会损害品牌的美誉度。一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向。有人针对这个广告进行了一次网上调查，，其中只有占

4.92%的网友认为恒源祥“xx

岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。“挨骂就是营销！”

2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。”

就我看来，我觉得这是一则有创意的广告。首先，它重视广告的延续效应，注重反复效果，最大限度地达到了传播的目的，让受众牢牢记住了它，使

恒源祥的品牌名家喻户晓，即使不知道这是一家做什么产品的公司也知道有这么一个品牌名。恒源祥的十二生肖广告以其简单的创意、单调的重复和高频率的播放让观众不得不记住了它。从这一点出发，相较于脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词，它可谓是“青，取之于蓝而胜于蓝”。其次，这则广告独辟蹊径，策动话题营销风暴，恒源祥抛开精美创意，凭借一句句信息直白震惊了所有的观众，而正因为它的这种“去创意化”的广告呈现，使其与其他广告区别开了，最终达到事件营销的效果。

虽然这则广告有它的经验可取之处，但并不表示我认为它应该得到提倡与支持。

相反的，我认为这种广告模式是不可取的。广告从心理上讲，它就是一种说服，而说服本质上又是一种沟通，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。一个完美的广告策划一定是基于对广告沟通与说服过程的认识。而恒源祥的十二生肖广告恰恰忽视了这点，从而使观众产生厌恶心理。优秀的广告应该形神兼备，正如营销专家新生代市场监测机构副总肖明超所说“一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向”。

总而言之，恒源祥以一种原始的野蛮的方式进入了我们的视野，但是我们仍然应该以一种辩证的态度对其进行解读，取其精华去其糟泊，完善广告模式，为往后的广告学提供优秀的广告案例。