文化创意之恒源祥十二生肖广告分析
关于恒源祥的广告评价报告
1、在创意时，有无考 虑消费者感受 2、“传达”同时，要 不要美学 3、如何在推销与受众 感情、利益性与艺术 性之间进行抉择和平 衡 4、宁愿被骂，也不能 被忘记的营销方法在 现代社会是否行得通
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重复性广告：
是指一则广告作品通过某特定载体每 轮重复多次、连续推出的一种广告形式。 按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、 广播重复性广告、网络重复性广告等多种 类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得 电视重复性广告成为广告商青睐的一种广 告形式。电视重复性广告具有两种不同的 表现形态，一种是广告语的重复，如连续 三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告； 一种是广告画面或广告镜头、广告内容的 重复，如 “脑白金”广告等。
再次，
从如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择 和平衡；宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是 否行得通方面看 有些人第一次看到这则广告时还以为电视机坏了。看过 的人开始在平面媒体和网络上痛批该广告，有的说它简直让 人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。人们对这 个广告的强烈负面反应显示，中国消费者正在厌弃那些廉价、 劣质的营销手法。如今，中国许多广告的制作质量已堪与欧 美广告媲美。中国广告市场年规模已达600亿美元，预计不久 将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国 国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在广告界人士看 来，恒源祥最近推出的这则“惊世”广告，只能说明该公司 没有长进，为了追求利润它对消费者进行精神折磨。
但不管人们怎样去说它的恶俗， 它也有其独特的优点：
1、帮观众巩固记忆12属相排位 2、与众不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ记忆犹新 3、由于新奇，被当话题，进行二次广告 4、反映强烈，媒体介入，效果更佳 5、看时候很无聊，一般无聊的时间过的都 很慢，无形中它广告的时间就延长了
恶俗广告分析之“恒源祥_羊羊羊”
营销理念的缺失
新的营销理念主攻的是消费者的功能需要，而传播围绕的是消费者的心理需要。 而恒源祥的缺失就在于，一切从自身的需要出发，而不顾及消费者的感受。 本次传播活动，从出发点上就没有把消费者的关注放在首要位置，而是片面向 受众传播企业自身的需要，即要大家记住恒源祥作为2008年北京奥运会的赞助商的 贡献。
文案表达不清楚
• 周笔畅用RAP的音乐风格唱出的广告词根本模糊不清，即使你把耳朵 贴在音箱上也可能不知所云。
“爱因斯坦大脑思维活跃，飞鹤奶粉……”这句广告词 爱因斯坦和飞鹤奶粉关联度太低，让人啼笑皆非
• 太太集团不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来 为产品做代言可以说是一种很大的失败。
忽略了消费者的年龄层
• 太太血乐是用来给妇女补血的，产品的适用人群为婚后或产后虚脱女 事，而周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中，这种代言 无疑对品牌形象产生负面效果，使得原先的品牌形象受损，削弱了品 牌在某方面的原有特点。
传播目的的缺失
从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现 在缺的不是知名度。 恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度， 通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵 甚至是输出价值观的好时机。遗憾的是，恒源祥没有根据自身品牌的发展阶段和战 略需要向消费者传播自身品牌的符号价值，而是把广告费浪费在受众的一片谴责声 中了。
美学元素的缺失
广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。它通过大众对广告的审美欣赏 过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移 默化地影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来 的广告，才是真正美的广告。 “羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复三次的反感而“羊羊羊…… 猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。
“恒源祥”广告的讨论
“一个广告能让人记住就达到目的了？要考虑到反面效 果，奉劝一句：过犹不及……我许诺，不会买恒源祥的任何相关 产品。” 这是一位消费者看了恒源祥广告后的感受。 当恒源祥广告让消费者形成记忆后，如果消费者不进一步 采取行动，不去购买该产品，广告做得再好，达不到好的效果! 相 反，如果广告做的让消费者者感到反感，潜意识的就会让消费者 拒绝购买该产品。
观众对恒源祥广告的反应
1，很多人第一反应是；不是电视台出故障了。 就是电视机坏了 或是有线电视卡住了！ 2，广告缺少创意，,引起人们反感。 3，简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意。 4，这则广告对观众忍耐力发出了挑战。 广告轰炸了观众的视觉。 5，恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折 磨人。 6，有人“庆幸”策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。
恒源祥，鼠鼠鼠； 恒源祥，牛牛牛； 恒源祥，虎虎虎；
恒源祥，马马马； 恒源祥，羊羊羊； 恒源祥，猴猴猴； 恒源祥，鸡鸡鸡；
恒源祥，兔兔兔；狗；
恒源祥，猪猪猪
恒源祥，蛇蛇蛇；
著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国 多家电视台黄金时段播出，这则广告多在晚上电视剧 黄金时段插播，而且常常在短时间内多次重复播出。 在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会 会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语 则由原来的“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北 京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，这句广告语重复了12 遍，惟一的改动是，童声说出的广告语按照十二生肖 的顺序从“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”。 因其创意单调且高密度播出，遭到许多观众炮 轰，引来品牌营销界的一片热议。
作为广告的发布者应该首先考虑消费者的手受 众感情，将艺术性融合到广告之中 一个完美的品牌，除了品牌形象加上良好的产品品 质，还需要优秀的广告创意。而如何使用创意去打动消 费者，建立对品牌的认知与认同的确是一门广告人需要 深入研究的课题。
恒源祥广告社会效果
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
观点一：同意。辩证的唯物论认为，物 质决定意识，意识对物质具有反作用。 社会大众对广告的认知，会影响广告的 形成。“反复强调”不失为一种简单而 有效的、能加强消费者对产品记忆的方 法。因为消费者往往更愿意选择“熟悉 的”“大品牌”，恒源祥广告冒着受社 会舆论的批评下，在继“羊羊羊”广告 之后又推出了“十二生肖”广告。
谢谢！
你认为恒源祥广告成功了吗祥广告失败了。 因为这个广告看起来十分地低俗。有网友评论说： “恒源祥广告极大挑战了中国人的忍耐程度”。许多 人对这个广告十分地反感，无疑地，恒源祥这个品牌 在消费者心中的美誉度下降了。 观点三：从广告学的角度来说，恒源祥广告失败了。 广告中恰当地运用"重复"的手法是可取的，可以加深 受众对产品的印象。但是，量变导致了质变。过去的 只有15秒重复三遍的恒源祥广告并未引起过多争议， 而长达1分钟重复12遍的广告无疑让人觉得厌恶。对 待以“重复”为卖点的广告，我们应当坚持适度原则， 才能使得广告即留下印象，又不让人觉得厌恶。
你认为这类广告对社会会有什 么影响？
观点一：总的来说，只要广告内容不带有淫秽、暴力 等不健康信息，对社会不会有什么负面影响。恒源祥 “十二生肖”广告虽然引起很多观众的反感，但除了 再次引起社会一轮舆论风波外，并未对人们的生活造 成多坏的影响，反而在一定程度上促进了产品的销量。 广告对于社会的效应主要还是在于产品市场。至于精 神、道德层面，我认为，除了极小部分带有淫秽、暴 力等不当信息的广告可能对社会造成不良影响，而一 些优秀带有公益色彩的广告可能引导公众的健康向上 价值观外，一般广告在社会上并不会有那么什么强烈 的效应。
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？
广告分析——恒源祥
虽 然对注意力经济价值的强调是很有必 要的， 但如果忽视了对吸引注意力的道 德评价和精 神意义，就会导致对注意力 缺乏应有的人文 关怀和起码的尊重，以 至于通过不良的信息 去污染和践踏他 人的注意力了。这样的做法 无疑是对受 众的一种精神伤害。同样，如果 广告是 通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负 面的情感因素来让其记住的，这等同于 是对 企业信誉的提前“透支”。
总裁刘瑞奇曾经说：品牌即是消费者的记忆; 消费者记忆的特点是 “记一不记二”！如何 做到这两点呢，就是重复地被记忆！ 对于这种观点，我想也有其合理的一面。我 们总是习惯于记忆那些优秀的人或事。当经 营者在进行广告策划的时候，应该注重品牌 广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计 出一脉相承、反复连环的新广告策略。简言 之就是：重视广告的延续效应，注重反复
副总裁陈忠伟曾说，尽力压缩成本，创造“令 人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂 也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针， 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而针对 这种广告策略，每个人的观点都不一样，作为 消费者，当然不希望自己的生活每天被反复的 广告所破坏；而作为企业的经营者，这种广告 策略的确是宣传企业的一种好方法
1、脑白金广告体现了对中国社会深刻的洞察. 礼尚往来是中国的传统,逢年过节给领导、师 长和父母送礼品成为一种文化现象。所以， 脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人,把 脑白金定位为礼品,让年轻人把脑白金当成礼 品购 买，送给年长的领导、师长或父母。 2 、定位成功为脑白金增加了社会功能 经过向 礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健 品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有 裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展 示孝心、传递诚意的社交工具
其实，消费者注意广告并不意味这消费者对 这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消 费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的 “轰炸式的广告”。但恒源祥的广告根本没 有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按 自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告 公司和企业经营者应该注意到的问题。 恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜 体现了其创意与表现能力不到位。这也是恒源 祥今后要努力地方向！
从“羊、羊、羊”到“牛、牛、牛”——聚焦恒源祥广告词之变
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从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动
从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。
但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。
广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。
我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！”笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。
当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。
恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。
再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。
“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。
对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。
但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。
由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？”自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。
毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。
恒源祥广告分析和广告构思
传达的同时，要不要美誉？
恒源祥本是一个区域性的品牌，然而在一 系列生肖广告的推出以后却成为了全国 性的知名品牌。从个人来看恒源祥在一 定程度上是成功的。再说美誉，这直接 与企业和品牌形象。所以当一个企业做 广告的时候不仅是个传达工具，更要通 过广告使消费者态度和行为的改变。所 以答案是肯定的好广告不仅要知名费者感受
传达时一定要考虑美学因素
广告设计应追求利益性也艺术性完美结合
确立正确的广告营销方针
恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费 者的感受？
如果其目的在于提升其知名度，那么它确实做 到了，因为他独取蹊径，利用逆向思维，在丑 学里利用极低成本获得极高知名度，可谓出奇 制胜。但从另一方面创意上忽视消费者的认知 感受和情绪。广告的目的不仅在于是消费者认 知，还要使消费者产生态度和行为的改变。所 以尽管其差异化的传播方式虽然一定程度上可 行，但长远角度上不仅会损坏企业形象，更会 丢失品牌的核心竞争力。是以广告的核心原则 在于使消费者知道，也要使其从一定程度上的 影响。
广告概述
恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥 是2008，北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业 的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也 采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同 一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度 提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费 者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网 易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广 告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源 祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示， 看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
广告策略 超高频次播出广告，内容单一， 属于品牌广告。为了尽力压缩成本 创造“令人记住”的传播效果，公 司决定的广告策略就是重复、持续， 宁愿被骂也不能被忘记，这些一开 始就确定的营销方针，至今仍是恒 源祥营销部门的案头格言。
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文化创意之恒源祥十二生肖广告分析
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。
非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。
广告不同于一般大众传播和宣传活动，主要表现在：
1.广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；
2.做广告需要付费；
3.广告进行的传播活动是带有说服性的；
4.广告是有目的、有计划，是连续的；
5.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。
而商业广告中最显著的两个特点是以营利为目的和传播商业信息。
2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经几大地方电视台播出来便万众瞩目，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广告门”事件。
各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。
那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。
恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。
因广告门事件而使其品牌名深入人心。
事件回放：
2008年2月6号（除夕夜）起乃至整个过年期间，一则单调重复的恒源祥电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，由北京奥运会会徽和“恒源祥”商标组成静止的画面，再由一个低沉的男音从“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，依照这种方式把十二生肖完整地念了一遍，历时一分钟。
一看就知道，这是恒源祥当年家喻户晓已经成为广告经典案例的“恒源祥，羊羊羊”广告语的加长和强调版，准确的说是“恶搞版”。
霎那间，群情激愤，各大媒体上都是人们对于恒源祥十二生肖广告的声讨，指责、批评不绝于耳，尤其在便捷快速、门槛很低的网络平台上更是呈现出排山倒海之势。
但是在一片责难声中，也有许多广告人士持支持意见，认为其是一次完美的事件营销。
仁者见仁智者见智，一时间，针对这一广告，不同人士从不同的立场表明自己的看法，形成了“百家争鸣”的局面。
一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会议论的话题，成为流行文化之一。
一般说来，大众对于这则广告都是持否定态度的。
该广告播出后，恶评纷至沓来。
天涯社区网友认为这是恒源祥“一而再、再而三考验我们接受的心理极限”。
还有网友认为，“恒源祥已经把低级作为一种炒作的方式，而且还乐此不疲。
”也有人质疑说，这只是恒源祥的炒作，能短时聚集大量关注，比常规广告轰动得多。
营销专家新生代市场监测机构副总肖明超曾向记者表示，恒源祥的十二生肖广告“没有核心价值”。
他认为，这则广告有哗众取宠之嫌，既无法对销售产生刺激作用，也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。
这种挑战消费者忍耐程度的广告会损害品牌的美誉度。
一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向。
有人针对这个广告进行了一次网上调查，，其中只有占
4.92%的网友认为恒源祥“xx
岁广告”“挺有意思”，几乎一半人表示“非常不舒服，赶快换台”，近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。
”与此同时，上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。
“挨骂就是营销！”
2008年2月14日，恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳，“这个效果，意料之中。
”
就我看来，我觉得这是一则有创意的广告。
首先，它重视广告的延续效应，注重反复效果，最大限度地达到了传播的目的，让受众牢牢记住了它，使
恒源祥的品牌名家喻户晓，即使不知道这是一家做什么产品的公司也知道有这么一个品牌名。
恒源祥的十二生肖广告以其简单的创意、单调的重复和高频率的播放让观众不得不记住了它。
从这一点出发，相较于脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词，它可谓是“青，取之于蓝而胜于蓝”。
其次，这则广告独辟蹊径，策动话题营销风暴，恒源祥抛开精美创意，凭借一句句信息直白震惊了所有的观众，而正因为它的这种“去创意化”的广告呈现，使其与其他广告区别开了，最终达到事件营销的效果。
虽然这则广告有它的经验可取之处，但并不表示我认为它应该得到提倡与支持。
相反的，我认为这种广告模式是不可取的。
广告从心理上讲，它就是一种说服，而说服本质上又是一种沟通，是通过有效的信息诉求改变消费者头脑中已形成的某种认知，促使形成新的认知并由此改变人们的行为。
说服策略旨在通过广告活动让消费者对广告产品以及品牌产生良好态度，进而说服去购买广告传播的产品或服务。
一个完美的广告策划一定是基于对广告沟通与说服过程的认识。
而恒源祥的十二生肖广告恰恰忽视了这点，从而使观众产生厌恶心理。
优秀的广告应该形神兼备，正如营销专家新生代市场监测机构副总肖明超所说“一则好的广告应该是以顾客为导向，而不是以自己为导向”。
总而言之，恒源祥以一种原始的野蛮的方式进入了我们的视野，但是我们仍然应该以一种辩证的态度对其进行解读，取其精华去其糟泊，完善广告模式，为往后的广告学提供优秀的广告案例。