恒源祥经典案例分析
恒源祥经典案例分析
随后形成规模生产，品牌策略取得了成功。
b
8
广告中突出创意 引起社会轰动
独创5秒电视广告，在中央电视台获得成功，“恒 源祥，羊羊羊”的广告语给观众留下深刻印象， “恒源祥”毛线在广告播出后风靡全国。b来自13品牌延伸策略
并没有固守绒线生产这一阵地，把产品延伸到床
上用品、羊毛衫、羊毛袜和羊毛制品专用洗涤剂 甚至一些制造业。真正实现了“恒罗百货”的形 势。
b
14
广告
b
15
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠·鼠·鼠 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！牛·牛·牛 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！虎·虎·虎 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！兔·兔·兔 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！龙·龙·龙 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！蛇·蛇·蛇 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！马·马·马 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！羊·羊·羊 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猴·猴·猴 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鸡·鸡·鸡 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！狗·狗·狗 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猪·猪·猪
b
16
恒源祥这次广告 遭到观众普遍厌恶， 这次广告策划是失 败的。
这则广告有些 变态，很恐怖， 让很多人以为自 家的电视坏了。
众说纷纭
儿童中国传统文 化意识淡薄，这 次广告有利于对 增强儿童对十二 生肖的了解。
大家不管是反对， 还是凑热闹骂两 句，对恒源祥的 印象出奇的深刻， 永远忘不了。
恒源祥因此成功收获了自己品牌的社会知
恒罗百货 源发千祥
恒源祥
“恒源祥”用品牌驾驭工厂仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。
而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。
在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。
焕发第二春创始于1927年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。
作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。
然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。
如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。
恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。
苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。
但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。
1988年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。
后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。
这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。
据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。
但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。
起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。
唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。
广告策划失败案例
广告策划失败案例篇一：广告失败案例广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。
广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。
专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。
对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。
从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。
两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。
产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。
产品是制造出来的，品牌是营销出来的。
卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。
产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。
品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。
只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。
消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。
产品与品牌不同决定了营销方式不同。
营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。
营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。
既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%，海尔品牌就是一例。
另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。
如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。
产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。
恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。
特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。
恒源祥羊头战
200 3
年 注 册 成功 注 ＼
，
、
册 在 第 2 5 类 商 品 包 括针 织 服 装 鞋 帽 等
、 “ ” “
l 葛 ? 据 了 解 于 文 清 的 兴 业 龙 服 饰有 限 公 司 而 记 者 从 国 家 工 商 总 局 商 标 局 的 中 国 商标 I 19 9 9 年成 立 并 于 2 0 0 1 年 1 月 份 正 式成 为 2 00 1 年 于 网 上查 询 发现 羊羊 羊 和 羊 的 文 字 商 I 恒 源 祥 服饰 类 产 品 生 产 工 厂
案也 几 乎 没 有差 别
。
追 加 兴 业 龙 服 饰 有 限 公 司 为 被 告 并将 索 赔 金 额提 高 到 5 0 万 元
“
因此 2 0 0 5 年 底 恒 源 祥 解除 了 与 江 苏
，
。
。
于 文清 的 代 理 律 师 更 进
”
。
一
步提 出 恒 源
，
，
常熟 市兴 业 龙 服 饰 公 司 的 合 约
，
，
驰 名 商 标 所 有 人 不 受 5 年时 间限
，
经 营 企 业 至 被 告 商标 公 告 期 满 恒 源 祥 也
。
，
并要 求 赔 礼
，
1 0 14
页第
2
行 中 的 羊 字体 与 原 告 所 称 的
，
“
”
面 的 调 查 发现 是 于 文 清 的 公 司 所 为 后 被 哈 尔滨工 商局和 上海 工 商局黄浦 分 局 分 别 查处
。
开 庭 前 恒 源 祥 又 变 更 了诉 讼 请 求
，
美术 作 品 完 全 相 同 与于 文 清 注 册 的 羊 头 图
恒源祥赖床品牌营销新模式——感官营销
营销案例讨论实习报告题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院班级：营服091学号：200906303116学生姓名：刘丹指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰王蕾赵卫旭孙晓丽2011年1月营服第一小组小组成员名单组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107邵敏杰营服091 200906303112陈娅莉营服091 200906303117徐彦超营服091 200906303128吴成龙营服091 200906303130谢昭杰营服091 200906303139邹俊霞营服092 200906303220目录第一部分案例介绍 (3)1.1 企业简介 (3)1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3)第二部分案例分析 (5)2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5)2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6)2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6)2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7)2.3 你的嗅觉，我的味道 (7)2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8)2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9)参考文献 (10)附录一案例编写分工与评分 (11)附录二案例演示分工与评分 (12)附录三实习报告撰写分工与评分 (13)第一部分案例介绍1.1 企业简介1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。
虚拟企业案例分析
虚拟企业案例分析恒源祥创建于20年代的上海滩，创始人沈莱舟是一位颇有名望的亦工亦商的民族资本家。
当时，恒源祥是上海滩著名的毛线品牌。
五十年代，公私合营后，恒源祥的工厂划归纺织局，只剩下南京东路上的一家毛线店。
厂店分开后，毛线由国家统一分配，商店也只能勉强维持职工生计。
到了八十年代，这家只有180平方米的毛线商店只是因为其老字号还维持着经营。
当时，毛线行业正处在萧条滑坡之际，生意清淡，业务不景气。
这时的恒源祥已经穷得只剩下作为老字号的“品牌”了。
1987年，29岁的刘瑞旗出任"恒源祥"的总经理，成为南京路上最年轻的总经理。
他上任后首先做的事，就是注册商标，把“恒源祥”这三个字由店名注册成商标名。
并开始了以广告为核心的一系列品牌重塑活动。
刘瑞旗非常重视广告对品牌的催化作用，从80年代末开始，刘瑞旗不惜从银行贷款在中央电视台做广告。
他独具一格，创意5秒广告："恒源祥，羊羊羊"，这则广告片很快传遍大江南北，家喻户晓，广告界把它做为成功的典范纳入教科书。
1990年，刘瑞旗在企业内部巨大的压力下，没有回头，继续增加广告宣传的费用。
到现在，恒源祥的广告额上升了数百倍，但销售额的增长远远超过了广告额的增长。
“恒源祥”名声响了，市场销量骤增，为了抓住机遇，形成规模生产，刘瑞旗决定用恒源祥这个品牌去整合毛线加工厂。
在恒源祥的品牌形象不断提升的同时，恒源祥的联营工厂也在不断扩大。
恒源祥的毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨，成为全国、乃至全世界最大的手编毛线的生产基地。
恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。
恒源祥的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。
恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。
恒源祥没有投入一分钱，但恒源祥要求每一个合作企业把总资产的20％作为股份送给恒源祥，同时，恒源祥分得加盟商50％的利润。
广告分析——恒源祥
虽 然对注意力经济价值的强调是很有必 要的， 但如果忽视了对吸引注意力的道 德评价和精 神意义，就会导致对注意力 缺乏应有的人文 关怀和起码的尊重，以 至于通过不良的信息 去污染和践踏他 人的注意力了。这样的做法 无疑是对受 众的一种精神伤害。同样，如果 广告是 通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负 面的情感因素来让其记住的，这等同于 是对 企业信誉的提前“透支”。
总裁刘瑞奇曾经说：品牌即是消费者的记忆; 消费者记忆的特点是 “记一不记二”！如何 做到这两点呢，就是重复地被记忆！ 对于这种观点，我想也有其合理的一面。我 们总是习惯于记忆那些优秀的人或事。当经 营者在进行广告策划的时候，应该注重品牌 广告的延续性，在不同的阶段针对产品设计 出一脉相承、反复连环的新广告策略。简言 之就是：重视广告的延续效应，注重反复
副总裁陈忠伟曾说，尽力压缩成本，创造“令 人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂 也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针， 至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而针对 这种广告策略，每个人的观点都不一样，作为 消费者，当然不希望自己的生活每天被反复的 广告所破坏；而作为企业的经营者，这种广告 策略的确是宣传企业的一种好方法
1、脑白金广告体现了对中国社会深刻的洞察. 礼尚往来是中国的传统,逢年过节给领导、师 长和父母送礼品成为一种文化现象。所以， 脑白金就把自身的目标受众转向了年轻人,把 脑白金定位为礼品,让年轻人把脑白金当成礼 品购 买，送给年长的领导、师长或父母。 2 、定位成功为脑白金增加了社会功能 经过向 礼品定位的转变后，脑白金就不仅仅是保健 品，还可以是礼品，不仅对使用者的身体有 裨益，而且还可以成为年轻人表达尊敬、展 示孝心、传递诚意的社交工具
其实，消费者注意广告并不意味这消费者对 这则广告感兴趣，所以广告人要做的是将消 费者的注意转移为兴趣，而不仅仅是重复的 “轰炸式的广告”。但恒源祥的广告根本没 有考虑到消费者的兴趣问题，只是一味的按 自己的模式传播诉求，这也是今后各个广告 公司和企业经营者应该注意到的问题。 恒源祥广告表现手法单一，恶俗，以重复取胜 体现了其创意与表现能力不到位。这也是恒源 祥今后要努力地方向！
恒源祥老板刘瑞旗的反常规思维
恒源祥老板刘瑞旗的反常规思维不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。
1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有四百万美金，而到汉城奥运会的时候就至少要八百万美金了，到巴塞罗那时就到两千万美金了。
当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。
然后到悉尼、雅典每年都在递增。
曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。
很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。
所以说赞助奥运并不是什么灵丹妙药。
如果简单得想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。
就象打广告一样。
现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。
如果做广告会赚钱的话，那大家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。
既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。
而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。
我是1987年来到恒源祥并担任经理的。
1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。
我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。
在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。
我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。
虽然可能他们不会真得过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。
怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。
一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。
我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿人民币左右，如果不投入你的品牌就会慢慢消亡。
恒源祥广告分析和广告构思
传达的同时，要不要美誉？
恒源祥本是一个区域性的品牌，然而在一 系列生肖广告的推出以后却成为了全国 性的知名品牌。从个人来看恒源祥在一 定程度上是成功的。再说美誉，这直接 与企业和品牌形象。所以当一个企业做 广告的时候不仅是个传达工具，更要通 过广告使消费者态度和行为的改变。所 以答案是肯定的好广告不仅要知名费者感受
传达时一定要考虑美学因素
广告设计应追求利益性也艺术性完美结合
确立正确的广告营销方针
恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费 者的感受？
如果其目的在于提升其知名度，那么它确实做 到了，因为他独取蹊径，利用逆向思维，在丑 学里利用极低成本获得极高知名度，可谓出奇 制胜。但从另一方面创意上忽视消费者的认知 感受和情绪。广告的目的不仅在于是消费者认 知，还要使消费者产生态度和行为的改变。所 以尽管其差异化的传播方式虽然一定程度上可 行，但长远角度上不仅会损坏企业形象，更会 丢失品牌的核心竞争力。是以广告的核心原则 在于使消费者知道，也要使其从一定程度上的 影响。
广告概述
恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥 是2008，北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业 的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也 采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同 一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度 提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费 者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网 易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广 告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源 祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示， 看到这个广告后不会购买恒源祥产品。
广告策略 超高频次播出广告，内容单一， 属于品牌广告。为了尽力压缩成本 创造“令人记住”的传播效果，公 司决定的广告策略就是重复、持续， 宁愿被骂也不能被忘记，这些一开 始就确定的营销方针，至今仍是恒 源祥营销部门的案头格言。
恒源祥 正文
案例正文：恒源祥的品牌创建与奥运营销之路1摘要：本案例从奥运营销的视角重新审视恒源祥的品牌战略。
在回顾恒源祥的发展历程和品牌特许经营模式的基础上，重点介绍了恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商之后遇到的种种困难。
恒源祥克服万难，圆了奥运梦，为中国体育代表团提供开幕式服装，并给全世界人民留下了深刻的印象。
赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。
北京奥运会结束后，恒源祥又成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。
恒源祥的奥运营销战略强调把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。
关键词：恒源祥；品牌；奥运营销0 引言2008年2月底的一天，北京2008年奥运会赞助商恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）的董事长刘瑞旗，坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，正在和他领导的一个工作小组开会，讨论北京2008奥运会中国体育代表团礼仪装备的终稿设计，他们只有一个月的时间，4月必须投入制作过程。
恒源祥于2005年12月22日，成功签约成为中国纺织行业历史上唯一的奥运会赞助商，负责为北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等，同时根据赞助协议，2008年12月31日，恒源祥的北京2008奥运会赞助商的身份将结束。
此前，由于奥运赞助商门槛高，内部对于投资的意见并不统一，无数双眼睛怀疑地注视着恒源祥如何做出成绩。
刘瑞旗看着小组骨干信任的目光，暗下决心：2008年8月8日，要让中国体育代表团穿着恒源祥制作的奥运礼服在奥运开幕式上盛装出场，结合恒源祥预定的推广和营销效果，给全球观众留下深1.本案例由复旦大学管理学院苏勇教授、何虹、顾倩妮撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。
2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。
恒源祥案例分析
其中广告因素的影响
• 恒源祥超高频次播出广告，内容单一，重复太多，让 人产生厌烦的感觉，因而影响着消费者的购买心理， 使其对相关广告的产品反感，就算留下深刻印象；一 般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择 购买该事物，这种行为上的效果是长期的，当需要购 买相关产品的时候换别的厂家的产品购买。
广告主的经营模拟意识
• 一、以最小的投入得到最大的利润回报 • 从这一点上面说，恒源祥的广告是有可取性的。它的广告制 作成本低，但是传播效果好，达到了最初有效到达率的预期。 • 广告人应该学习这种做法，在选择投放媒体、制定广告预算 时要充分考虑企业的承受力，力争以最小的广告投入获得最 大的利润回报。
目标有误
• 恒源祥的品牌知晓度已经非常高了，在这样的情况下，通过这种简 单的形式广告狂轰滥炸品牌，并不是最明智。 • 随着企业发展，企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知名度，提高 美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度 和产品的美誉度以后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高 目标。 • 恒源祥应该摆脱品牌建设的初级阶段，也就是提高知名度的阶段， 进入到建设品牌美誉度和忠诚度的高级阶段。 • 但是恒源祥仍然止步不前，用着老套路，老诉求，以期获得受众的 青睐，简直是天方夜谭。
从广告的内容上来说
• 1有明确的广告诉求点，切不可苛求面面俱到，又不能 泛泛而谈，杂乱无章 • 2富有创意，主题新颖。能够让消费者找到亮点和与众 不同之处。 • 3内容紧凑，切忌拖沓 • 4能够引起消费者的注意，共鸣或思考
从广告的形式来说
• 1表现手法的多样化，能够最大限度的调动消费者的视听 感官 • 2切忌恶性重复，强迫消费者接受的形式
• 在现代社会中，广告要“以人为本”，关注人的生活、 理解人的价值、研究人的行为、观察人的特性、满足人 的需求，将人文精神渗透到广告的没一个环节。不能只 以传播为目的，而不顾及消费者的感受。
恒源祥模式刘瑞旗造壳买断恒源祥
恒源祥模式：刘瑞旗造壳买断恒源祥恒源祥的MBO是2001年3月完成的，从可以获得的公开信息看，刘瑞旗和他的伙伴们直接出资9200万现金从上市公司“万象股份（沪市，600823，现已更名为“世茂股份”）中购买了冠以“恒源祥”商号的7家公司的股权，而这7家公司权益的账面值只有4000多万元。
那么，是什么使得刘瑞旗他们有这样的魄力一掷千金，高价收购这些“恒源祥”系列产业，而作为原国企经营者的刘瑞旗又从哪筹集如此多的资金呢？要回答这些关键问题，还要从10多年前开始说起。
“恒源祥”是怎样“炼”成的？“恒源祥”是近代中国的一个老字号羊毛品牌，但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。
但是，有一个年轻人没有忘记，他就是1987年上任上海黄浦区百货公司南京路毛线商店经理的刘瑞旗。
他早就为“恒源祥”品牌的沉寂和埋没而焦虑。
但是，80年代末国有商业流通主渠道的机制还是十分僵化的。
刘瑞旗不过是一个小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流动资金也只有几十万，似乎刘瑞旗想生产“恒源祥”自主品牌的毛线只是天方夜谭。
但就是这样一个当时看来是不可能的“神话”让刘瑞旗做到了。
1991年，他花了900元去工商局注册了被人们遗忘的“恒源祥”商标。
然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，刘瑞旗冒天下之大不韪，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。
当然，刘瑞旗不是简单的采购销售，也不搞代销，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式，即刘瑞旗要求供货厂商根据他的质量和款式要求生产毛线，而且打上“恒源祥”商标，这样的产品刘瑞旗的国营小商店全部包销。
但是，刘瑞旗虽然可以省去大量的固定资产投资就可以生产出“恒源祥”品牌的毛线，但如何把这些毛线销出去是第一大问题，毕竟，他的小商店的那点流动资金是经不起货物积压的。
于是，他想到了做广告。
今天看来，刘瑞旗与“恒源祥”的成功是由多个经营运筹所导致的，除了低成本的“定牌生产”外，早期的低成本高产出的广告运作也是使“恒源祥”一夜成名的关键之举。
北大纵横—恒源祥经典案例
为３亿元。老板只有两人，一为福建最具实力的 许氏家族的后人许世永，占９３．３３％，一为 靠服装起家的女老板王莉莉，占６．６７％。据 介绍，许氏家族在地产界赫赫有名，早在１９９ ３年，许氏家族就在武夷山中标购得１５００亩 土地，投资开发旅游度假区；在石狮，投资建设 了１０万多平方米的振狮开发区；在莆田，兴建 了福建省规模最大的、占地６０００亩的“闽南 黄金海岸度假村”。如今，许、王两人共赴上海， 一面在浦东陆家嘴建造６０多万平方米的花园住 宅群，一面又在浦西注册“上海世茂”，受让万 8 荣正咨询 realize consulting 象集团股权，决心在上海成就一番大事业。
收购后的MBO（3）
2001 年1 月9 日万象与新世界集团签署了《关
于上海万象(集团)股份有限公司向上海新世界 (集团)有限公司转让其持有的恒源祥品牌及相 关的七个子公司的股权》的备忘录，在评估 价基础上协商确定交易金额。鉴于新世界集 团是受黄浦区国有资产管理办公室 (万象第二 大股东)委托，管理其持有的公司股权，根据 有关规定，此项交易属关联交易，尚须获得 公司2001年第一次临时股东大会的批准。
产权特征：国有或产权不清晰的企业
行业特征：竞争性产业 管理特征：具有典型的企业家（团队）
色彩（即人力资本显著） 经营特征：具有管理效率空间
荣正咨询 realize consulting
5
启发2：企业专业化经营的价值
企业务必专业化经营，只有专业，才具
价值。 多元化企业应适时紧缩
荣正咨询 realize consulting
6
启发3：MBO于国家社会的意义
MBO有利于国有资产保值增值；
MBO有利于职工稳定和社会就业； MBO有利于保护民族企业家的战略资源； MBO有利于保护民族品牌。
恒源祥经典案例分析
恒源祥这次广告 遭到观众普遍厌恶， 这次广告策划是失 败的。
这则广告有些 变态，很恐怖， 让很多人以为自 家的电视坏了。
众说纷纭
儿童中国传统 文化意识淡薄， 这次广告有利于 对增强儿童对十 二生肖的了解。 大家不管是反对， 还是凑热闹骂两 句，对恒源祥的 印象出奇的深刻， 永远忘不了。
恒源祥因此成功收获了自己品牌的社 会知名度。恒源祥要的就是这个目的。
随后形成规模生产，品牌策略取得了成功。
广告中突出创意 引起社会轰动
独创5秒电视广告，在中央电视台获得成功，“恒 源祥，羊羊羊”的广告语给观众留下深刻印象， “恒源祥”毛线在广告播出后风靡全国。
提高知名度基本要素：品牌、产品类别、关键联 想
新的模式、策略实现新的飞跃 独特的品牌经营模式
企业战略联盟新模式 特许经营战略 品牌延伸策略
发展简介
1927年， 沈莱舟成立 了一家人造 丝毛商店 ， 给店取名为 “恒源祥”。 1956年，公 私合营后，恒 源祥成了国有 企业。 1991年3月1 日，恒源祥牌 绒线诞生。
1997年开始实 施产品延伸，除 了生产绒线、羊 毛衫、羊毛内衣、 羊毛衬衫等针织 类产品外，也开 始从事西服、床 上用品的生产。
截至2004年 底，年生产产 品超3.75亿 件，在全国建 立了5800余家 销售网点，拥 有170余家加盟 工厂 。
2002年6月， 恒源祥（集团） 有限公司成立， 确立了“中国第 一，世界一流” 的品牌战略目标。
2000年，万象集团被 世贸集团收购，而恒源 祥作为万象集团原有的 一员也被划入了世贸集 团旗下。经理刘瑞旗执 意斥巨资收购“恒源祥” 品牌，于2001年成立股 份公司。
特许经营战略
是一种规模化、低成本的智慧型商业扩张形式。 恒源祥特许经营战略就是特许方与受许方在共同
公司理财 恒源祥 收购案
“恒源祥”创建于1927年，为中 恒源祥”创建于 恒源祥 年 国驰名商标，实施MBO前其所 国驰名商标，实施 前其所 有权归“万象集团” 有权归“万象集团”
“恒源祥”的MBO分以下两个阶段： 恒源祥” 分以下两个阶段： 第一阶段：“世茂投资”收购“万象集 团”。200来自福建的私营企业上海世茂投资公司，后 者成为其第一大股东，黄浦区国资局以 16.14%股权居第二位。 第二阶段：“恒源祥”与“万象集团” 分离。由于“世茂集团”是一家主营房地产 开发的公司，其入主“万象集团”主要是借 其“壳资源”来达到进军上海市场进而发展 其地产事业的目的。
品牌到底属于谁 品牌是消费者的一种记忆，一个能保持 长久生命力的品牌不在于历史多久，而 在于让消费者始终记住你。 创造第一的能力 拥有持久魅力的品牌在满足了消费者的 五种感官要求（视 味 嗅 听 触），还应 创造出第六种感觉。 优秀的企业无形资产>有形资产
恒源祥 收购案
案例背景回放
恒源祥是近代中国的一个老字号羊毛品牌， 但是，随着解放后的公私合营和计划经济对 于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉 煌一时的品牌。 1991年，刘瑞旗花了900元去工商局注 册了被人们遗忘的恒源祥商标。然后，他开 始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江 浙乡镇企业，开始订购这些被主渠道所摒弃 的乡镇企业的产品。
1992年，刘瑞旗计划在当时颇受上海观众 （特别是女性）喜爱的台湾电视剧《婉君》 节目上投放15妙的广告 ，广告词为“恒源祥 羊羊羊”， 结果使恒源祥的毛线风靡上海 ， 后来后来，刘瑞旗在中央电视台如法炮制5秒 广告，再获成功，使得恒源祥迅速成为国内 毛线产业的第一品牌。
1993年，黄浦区百货公司准备包装上市，刘 瑞旗执掌的南京路这间小商店自然也经过评 估重组进入了上市公司的资产，当时的评估 值是243万元。 随后在刘瑞琪的经营下，每年恒源祥上交 1000万利润，而刘瑞琪仍是一个小部门经理， 这时根据他所上交的利润计算，他现在是有 100万身价的企业家 ，因而低收入高奉献的 回报 使得刘瑞琪决定启动MBO计划
恒源祥广告案例分析
效果明显 恒源祥这次传播的效果应该是有两个层次，在第一个层次即受众的认 知上，效果非常好，因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年 北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定 下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广 告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。这个效果 就是受众的态度层次，尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标，但是这 绝对是广告的效果之一。 恒源祥广告总结 一般而言，对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物， 这种行为上的效果是长期的，暂时还看不出来，但根据常识，该广告 对消费者行为的影响应该不是正面的。当然，有的业内人士讲，这也 可能是恒源祥有意操作的事件营销，如果的确如此，事件营销对于品 牌知名度的宣传也是比较成功的。
推销与之一，在与受众的精神意志较量中获胜是 达成交易和形成忠诚的基础条件，也是真正务实和彻底的广告观念。 销售目的本身应该适应广告这种营销手段的独特性质，虽然销售目的 通常作为广告运动的首要考虑因素，并交织在全部广告运动之中，但 切不可越蛆代庖、本末倒置。尽管如此，广告仍然象战争一样复杂多 变、难以掌握。来自于各方的干扰和不确定因素太多，包括竞争对手 的广告攻势、不断变化的市场环境等，尤其是消费者喜新厌旧的坏习 惯以及难以琢磨的心理环境。 受众要求广播电视能使他们增长知识,是贴近生活,饶有趣味的知识。 对新闻性的节目而言，要求新闻的真实，是何人何时何地何事何因等 要素的真实；改革开放以来，个人的富足与国家的富强从理论与实践 上都被紧密联系在一起，受众迫切需要从广播电视中得到富有的具体 参照和致富的信息。同时，受众越来越强调广播电视的娱乐功能，以 获得一定的消费和休闲。 一个好的尊重受众感情的广告，可以让观众从心理上接受并愿意为之 买单；一个恶俗的广告却只能让它和受众的感情越来越远，最终被观 众抛弃。
恒源祥体育营销带来的启示
恒源祥体育营销带来的启示随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥的另类广告受注目新年的第一声吆喝来自恒源祥。
春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。
在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。
这个广告是“恒—源—祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。
从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。
这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。
过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。
而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。
不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。
一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。
狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。
最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。
又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。
又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。
当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。
这种刺激过多、过强和持续时间过久而引起心理极不耐烦或反抗的心理现象，称之为“超限效应”。
恒源祥体育营销带来的启示
恒源祥体育营销带来的启示作者：廖海青来源：《经济》2008年第03期随着奥运会的临近，中国企业在如何介入和把握利用奥运进行企业营销上，正表现出越来越多的热情，也呈现出越来越强烈的品牌焦虑。
恒源祥的另类广告受注目新年的第一声吆喝来自恒源祥。
春节期间，中央电视台、东方卫视、湖南卫视等轮番播出了恒源祥集团的贺岁形象广告。
在一则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则将中国十二个生肖轮番念过，从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，简单的语调重复了十二次。
这个广告是“恒-源-祥”经典的“羊羊羊”的加长升级版。
从1991年开始，恒源祥就创造过被业内评价不高的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告。
这一广告由公司董事长刘瑞旗亲自制作，他找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊”六个字，制作成简单的动画。
过去十几年，刘瑞旗一直固执地坚持着最初的成功法则，在成为奥运会赞助商后，他曾一度将恒源祥的广告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是这则没有实质性变化的广告后来又改成原来的“羊羊羊”。
而本次的广告策划，恒源祥同样没有动用任何外脑，仍由刘瑞旗为首的公司决策团队拍板。
不过由当初的“羊羊羊”扩展到了如今的十二生肖。
一时间热议纷纷，有人在开始的时候还以为电视机卡壳了，有人指责它比脑白金的广告更恶俗，有人则抱怨被这个广告弄得“要崩溃”，以至一看它出现就赶紧换台。
狂轰滥炸式的袭击使人想起了一个典故：马克·吐温有一次在教堂听牧师演讲。
最初，他觉得牧师讲得很好，很感动人，就准备捐款，并掏出自己所有的钱。
又过了10分钟，牧师还没有讲完，他就有些不耐烦了，决定只捐些零钱。
又过了10分钟，牧师还没有讲完，他于是决定一分钱也不捐。
当牧师终于结束了冗长的演讲并开始募捐时，马克·吐温由于气愤，不仅未捐钱，还从盘子里偷了两元钱。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
独特的品牌经营模式
恒源祥充分利用企业的形象、文化和品牌，将社 会上已经存在、有潜力但效益不好的工厂，通过 优势组合、专业化生产，共同拓展市场；利用恒 源祥已有的市场销售网络和已经成熟的品牌运作 到新产品上，可以很快获得利润，恒源祥用从中 分得的利润拓展产业，尽快把新的产品品誉提升 上去，通过实实在在、必不可少的全方位服务， 是战略联盟中的所有合作伙伴以最低成本享用恒 源祥品牌的成果。
特许经营战略
是一种规模化、低成本的在共同
理念下实现双赢的战略：特许者—恒源祥公司总 部提供一项独特的商业特权，即将恒源祥的商标、 商品等足以代表公司经营象征的标志，供受许者--加盟商使用，并给予人员培训、商品供销、经 营管理、营销策划的指导和协调。加盟商可以享 用恒源祥这一著名品牌和其建立的广泛商誉。
恒罗百货 源发千祥
---恒源祥营销案例分析
一个以经营绒线为生的商店字号，在近80年后 仍然家喻户晓，并且在经历了重重变革后，发 散出更加耀眼的光芒，这就是恒源祥。
企业概况
1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。“恒源祥” 是目前全球最大的绒线制造商，2009年，恒源祥 入选中国世界纪录协会世界最大绒线制造商。 涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家 联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个 规格品种的纺织类综合性集团公司。 目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰 配件四大类项目。
企业战略联盟
基本思路：以恒源祥的无形资产为纽带，调动社 会上的有形资产，通过联合经营的方式，是资源 配置和产业结构得到最大程度的优化，从而加快 资本集聚，并迅速形成规模经济，提高企业竞争 力。 “恒源祥”的战略联盟有自身的特点，“恒源祥” 与联盟企业之间不是通常的以产权为纽带联系在 一起的母子公司。“恒源祥”联合体内的工厂之 间，没有实质性的资产联动关系，但在内涵上有 很多的联动。在市场经济条件下，“恒源祥”以 品牌为纽带，足见独特的战略联盟。
发展简介
1927年， 沈莱舟成立 了一家人造 丝毛商店 ， 给店取名为 “恒源祥”。 1956年，公 私合营后，恒 源祥成了国有 企业。 1991年3月1 日，恒源祥牌 绒线诞生。
1997年开始实 施产品延伸，除 了生产绒线、羊 毛衫、羊毛内衣、 羊毛衬衫等针织 类产品外，也开 始从事西服、床 上用品的生产。
随后形成规模生产，品牌策略取得了成功。
广告中突出创意 引起社会轰动
独创5秒电视广告，在中央电视台获得成功，“恒 源祥，羊羊羊”的广告语给观众留下深刻印象， “恒源祥”毛线在广告播出后风靡全国。
提高知名度基本要素：品牌、产品类别、关键联 想
新的模式、策略实现新的飞跃 独特的品牌经营模式
企业战略联盟新模式 特许经营战略 品牌延伸策略
品牌延伸策略
并没有固守绒线生产这一阵地，把产品延伸到床
上用品、羊毛衫、羊毛袜和羊毛制品专用洗涤剂 甚至一些制造业。真正实现了“恒罗百货”的形 势。
广告
恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鼠· 鼠· 鼠 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！牛· 牛· 牛 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！虎· 虎· 虎 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！兔· 兔· 兔 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！龙· 龙· 龙 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！蛇· 蛇· 蛇 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！马· 马· 马 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！羊· 羊· 羊 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猴· 猴· 猴 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！鸡· 鸡· 鸡 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！狗· 狗· 狗 恒—源—祥！北京奥运会赞助商！猪· 猪· 猪
目前全球最大的绒线制造商
如今，恒源祥仍然在探索，毋庸置疑的是，恒 源祥这一老商标已经成为他们最大的财富，而 且还将创造出更多的财富。
如何走向成功之路？
关键点
一、让老字号重新焕发光芒（品牌复兴） 二、运用新的模式、策略实现新的飞跃 三、广告的运用
恒源祥的制胜法宝---独特的品牌经营
恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商，对品牌来说， 这是一个绝好的“背书”。奥运会的赞助商不计其数， 采取这种“恒源祥，2008年北京奥运会的赞助商”的 重复传播，其手法是正确的，目的也是非常明确的。 让消费者记住了恒源祥，记住了恒源祥是2008年北京 奥运会的赞助商。 从广告的目的上来说，恒源祥是成功了，各大媒体都 免费的帮助他们在宣传，关注的越多，就说明越有结 果 。这对于厂商来说无疑是一次经典的营销案例。
恒源祥这次广告 遭到观众普遍厌恶， 这次广告策划是失 败的。
这则广告有些 变态，很恐怖， 让很多人以为自 家的电视坏了。
众说纷纭
儿童中国传统 文化意识淡薄， 这次广告有利于 对增强儿童对十 二生肖的了解。 大家不管是反对， 还是凑热闹骂两 句，对恒源祥的 印象出奇的深刻， 永远忘不了。
恒源祥因此成功收获了自己品牌的社 会知名度。恒源祥要的就是这个目的。
恒源祥给广告界上了一课 。
追求“ 个性”的 广告
总结
只有坚持品牌经营恒源祥才能立足市场 （品牌的重要性） 注重品牌的传播 改变原有的经营方式 经营方式和思维的创新（“恒源祥”企业 战略联盟的新方式） 广告的创新运用
成员：
XXX
02号
XXX
03号
XX
06号
恶俗？？？
单调的画面，同一种声调，12只小动物在 电视里向你扑面而来 ，没有任何的趣味和美 感可言，恒源祥的广告简直恶俗到了极点。甚 至有人发起声明联合抵制恒源祥的商品„„ 但是，当消费者面对在相同领域具有领军 优势的恒源祥的优质商品时，真的会因为一个 广告而无动于衷吗？
宁愿被骂也不能被忘记
截至2004年 底，年生产产 品超过3.75亿 件，在全国建 立了5800余家 销售网点，拥 有170余家加盟 工厂 。
2002年6月， 恒源祥（集团） 有限公司成立， 确立了“中国第 一，世界一流” 的品牌战略目标。
2000年，万象集团被 世贸集团收购，而恒源 祥作为万象集团原有的 一员也被划入了世贸集 团旗下。经理刘瑞旗执 意斥巨资收购“恒源祥” 品牌，于2001年成立股 份公司。
1、用无形的品牌驱动有形的产品 2、注重品牌宣传，提高知名度
先造品牌 后出产品
1988年，把“恒源祥”三个字作为商标 注册下来。在三个魏碑体字旁添加了一个小 囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字 商标。既保留了恒源祥的悠久历史，又富有 朝气。 有了商标之后进而寻找合作伙伴，与乡镇企 业合作，利用各自在市场经济中优势，标有恒 源祥”小囡“商标的毛线源源不断进入市场， 没有投资办厂照样生产出标有自己品牌的产品。