1郭五林：五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究郭五林1黄均红2摘要：五粮液与茅台的文化都源于易经中的贵和持中思想，但在演进中二者分流，五粮液走向儒家的中庸文化，茅台走向道家的无为文化，五粮液文化表现为积极进取，刚健有为，茅台表现为顺其自然，无为而治。

但两者的文化核心均为和谐思想。

关键词：五粮液；茅台；酒文化；中庸文化；无为文化五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。

五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。

研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。

一、五粮液与茅台的文化差异五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。

《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。

”对天人关系进行了深刻阐释。

通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。

由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。

自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。

前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。

五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。

后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。

茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。

“轻清者上浮，重浊者下沉。

”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。

表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。

五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。

具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。

文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。

五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。

独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。

五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。

1作者简介：郭五林（1972——），男，四川宜宾人，宜宾学院文新学院教授，宜宾学院宜宾酒产业酒文化研究中心主任，宜宾学院中国公务员考试研究所所长，主要从事文化与传媒研究、公务员考试研究。

2作者简介：黄均红（1958——），女，四川宜宾人，宜宾广播电视大学副教授、副校长，主要从事历史学、酒文化研究。

茅台以道家无为文化为其文化品质。

开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。

此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。

“酿造高品位的生活”必须得“道”。

五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。

五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成强中之强，才有生存和发展的空间。

五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。

茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。

在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。

茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断状态。

二、五粮液与茅台的图腾解读我们试从文化图腾的角度来观照五粮液和茅台。

图腾是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征。

根据对图腾的分析，我们可以比较容易地解释五粮液和茅台的文化特征，以及在这种文化底蕴下发生的很多具体事实，甚至可以解释一些平时较难理解的事实。

五粮液的文化图腾应是五粮液鹏程广场的“人面鹰身”雕塑。

五粮液集团所在地为宜宾北岸岷江边的鹫州坝，旁边有一山称灵鹫山。

顾名思义，五粮液酒厂所在地在历史上曾是一个山环水绕、飞禽众多的江边沙洲。

《说文》有言：“鹫鸟，黑色，多子。

师旷曰，南方有鸟，名曰羌鹫，黄头赤目，五色皆备。

”《广雅》有云：“鹫，雕也。

”查询字典，我们可知，鹫为一种猛禽，毛色深褐，体大雄壮，嘴呈钩状，视力很强，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦称“雕”，属于鹰科。

五粮液给鹰装上了的人的大脑，设计出“人面鹰身”雕塑，其意为：集“人的智慧，鹰的力量”于一身，展翅高飞，永往无前。

可见，五粮液崇尚的是一种超凡智慧和卓越行动，五粮液的图腾指向动态、竞争。

茅台的文化图腾就是茅台，即茅草台。

茅台镇本不叫茅台镇，茅台历史上为濮人居住地，因濮人历代都在一个长满茅草的土台上祭祖，当地人称茅草台，简称为茅台。

元以后，正式定名茅台村。

此后，茅台又叫过半边桥、云鼓镇、益商镇等，终因当地人长期习称茅台难改，清朝仍更名茅台镇。

按《说文》所言：“茅，菅也。

按，菅之不滑泽有毛者，可缩酒；又以为藉。

藉用白茅。

”茅台的图腾，显示出茅台尊重“皇天后土”，表达出先民对自然的草木和土地的敬畏和崇拜。

茅台酒厂在进行文化打造时，着意将其引向“苞茅贡酒”历史，使其具有“国酒”的历史合法性。

可见，茅台崇尚的是一种庄严神态和虔诚心理。

茅台的图腾指向静态、平和。

五粮液的“人面鹰身”图腾，显示了五粮液的高、远、快、准，说明了五粮液人站得高、看得远、行动快、方向准。

五粮液的“观沧海”雕塑，以五级共十五个思考者的头像构成，头像背后背面写着“内外同心集杂成醇寰球玉宇任我独行”，体现出五粮液在酿酒方面的“恰到好处”的生产工艺和“自觉自由”的心灵境界。

两侧刻着：“打开智慧的脑袋，发现无穷的奥妙”，体现出五粮液创新开拓、不断进步的精神。

头像群下面是一幅展开的世界地图，意为五粮液人站得高、看得远，随着人的层次不断上升，世界地图在五粮液人的眼中变得越来越小，以此体现五粮液的远见卓识，启迪人们：“不谋全局者，不足以谋一隅”。

五粮液厂歌：“商战，商战，商烟如海，战事如潮；商战，商战，力量的对抗，智慧的碰撞；要生存，要发展，要胜利；我们五粮液人，创新、开拓、竞争、拼搏、奋进！”五粮液厂歌中充分表达了面对竞争、敢于竞争、勇于胜利的进取心态，商业色彩浓厚。

五粮液的各级领导中，有相当数量的重要人物，包括领导五粮液多年的王国春，都穿过军装，所以经常以杀伐凌厉的姿态出现在中国酒业市场上。

当五粮液削减品牌时，媒体报道即为“五粮液，剑斩作乱品牌”，由此可见五粮液的外向性格。

茅台富有个性特色的文化建设数量较少。

茅台镇大门和国酒文化城作为茅台的文化建设重地，相比五粮液十里酒城，规模小，内容少。

茅台以其仿古大门、纪念碑式建筑、革命纪念地表达着茅台作为国酒的身份。

以其对称、平稳、庄重，表达出庄严之气。

茅台酒厂厂歌：“茅台酒香飘五洲四海，赤水河流淌民族血脉。

国酒人让生命燃烧激情，天工地造国酒茅台，我们双手擎起新的时代……”，以一唱三叹的吟咏，抒发着茅台人的爱厂、爱家、爱国情怀，政治氛围浓郁。

茅台的领导和职工，在艰苦偏远的地方，营建了一个世外桃源似的著名企业，今昔对比，容易产生“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天”的豪情。

茅台长期因为产量不足，市场供不应求，因而较少感受到酒业市场的残酷竞争，茅台酒长期超越竞争、身处竞争之外，使茅台镇出现了安居乐业、歌舞升平的景象。

三、五粮液与茅台在建设和谐社会中实现了对立统一提升消费者的生活水平，这是企业的神圣职责。

五粮液与茅台，一直致力于酿造中国最好的酒来奉献给广大消费者，这是与“为人民服务”的毛泽东思想是一脉相承的，是能够实现“有利于发展社会主义社会生产力，有利于提高社会主义国家的综合国力，有利于提高人民的生活水平”的邓小平理论的，这是从经济建设方面贯彻落实“我们党要始终代表中国先进生产力的发展要求，我们党要始终代表中国先进文化的前进方向，我们党要始终代表中国最广大人民的根本利益”的重要体现，这是坚持科学发展观，建设社会主义和谐社会的重要理念相一致的。

五粮液与茅台，正以其代表着中国传统文化的一体两面，展示着各自的风采。

五粮液与茅台，都积极向主流社会的核心价值观靠拢，并力图证明自己代表着是最正宗、最优秀的文化传统。

茅台曾经以其国酒的辉煌，在中国酒业市场上取得无以伦比的地位。

1985年，王国春挂帅五粮液，不自觉地实施“对立面战略”，使五粮液与茅台在文化成为对立者。

按“定位之父”艾·里斯的表述，“对立面战略”就是，在市场中已经有领先者地时候，要成为未来领先者的最佳策略就是成为领先者的对立面。

在作为高档名白酒市场上，五粮液塑造了与茅台截然相反的形象，将自己塑造成为“现代、玻璃瓶包装、浓香型、口味淡、入口顺”的浓香型白酒的代表，从而区别于茅台在市场中形成的刻板印象：“传统、瓷瓶包装、酱香型、口味浓、入口辣”；从而在高端市场上，成为多年来惟一真正能与茅台对立的战略性品牌。

五粮液因此成功地占有市场，不断地做强做大。

1994年，五粮液取代汾酒，坐上“中国酒业大王”的宝座，渐行渐远地茅台抛后。

在对立的市场形象的背后，二者却是有着统一的文化理念。

“贵和持中”均是二者文化的核心。

两者都高度信认同主流政治导向，与主流文化保持高度一致。

五粮液以其受到党和国家领导人江泽民、胡锦涛的视察，以与毛泽东等革命家到达茅台相映照。

五粮液对茅台多年以国酒身份号召市场高度关注。

于是策划将五粮液送上国酒宴席，并希冀重新制定国酒标准使五粮液的国酒身份具有合法性。

当年，茅台因其对革命的巨大贡献，在1949 年开国大典前夜，周恩来总理在中南海怀仁堂召开会议，确定茅台酒为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。

五粮液对国酒评选的方法、原则、标准、地位、意义、影响、市场等提出了质疑，认为国酒不能搞终身制，应当与时俱进，提出五粮液在中国酒业中，具有尝评第一名、贡献最大、品牌价值最大、市场覆盖率最高、政治地位最高等无与伦比的优势，五粮液应当成为当前的国酒的提法。