可持续发展企业案例分析---以茅台为例

茅台危机的来临:
茅台的大起和大落：
大起：经过10年发展，茅台的价格翻了10倍，一直到2012年之前，出厂价为819的53度的飞天茅台酒在市场上可以卖到2300多，茅台的供不应求促使了很多经销商预感茅台的大热，纷纷开始囤积库存，与此同时，茅台的股价也一直高居沪深第一股的位置，也因此吸引了更多投资者的买入。

大落：然而，茅台危机的开始于2012年。

2012年初中央出台了明文规定，禁止政府官员三公消费出现茅台。

2012开始，茅台的销量和销售额出现了增速减缓的现象，由于购买需要提前5年，因此现在茅台销售的仍是5年前茅台所受到的订单，而通过茅台的预售账款的下降，我们可以了解到茅台的销量已经在急剧缩水，我们甚至可以预测，2012年后的第五年将是茅台真正危机的来临，与此同时茅台的许多终端销售也无人问津，茅台的股价大跌。

茅台2012年所遇到的问题，并不止是中央的出台的禁酒令，对茅台产生影响的还包括2012年被曝光的高端酒“塑化剂”风波，以及中国经济的增速放缓，对茅台的市场销量减少起到辅助的作用。

然而，对茅台造成影响最大的仍是“限三公”政策的出台,而茅台之所以会受这一政策如此大的影响,在于茅台以往逐渐养成的政府依赖症.
原因分析：
首先通过揭示茅台真实的消费群体,引出危机产生的直接原因,并提出茅台和政府的利益关系:
想要了解茅台为什么销售出现了问题，首先需要了解到底是哪些人在消费茅台。

了解高端茅台酒的人都知道，喝酒的人不买，买酒的人不喝。

我们通过调查得出，在禁酒令出台之前，茅台的购买人群中，40%为政府的公款消费，50%左右为企业购买，而个人购买仅占10%左右，而更让人惊讶的是，茅台的最终消费群体，95%均为政府官员，普通民众购买高端茅台的比例仅有5%左右。

通过这一系列数据，我们就可以知道，茅台最主要的消费者，是政府。

因此，当中央出台禁酒令后，茅台的危机也必然出现。

而造成茅台今天如此严重的政府依赖症,就必须先分析茅台和政府之间存在的利益关系.
说明茅台与政府之间的利益关系:
说到茅台和政府的关系，并不只是生产商和消费者的关系。

茅台与政府之间有着复杂的利益关系。

从政府的角度来说，特别是贵州省政府，茅台集团每年贡献的GDP大约可以站到整个贵州省的7%左右，因此茅台的发展对于提高贵州政府的政绩有着很大的影响，同时，茅台的发展也可以帮助解决当地低素质劳动力的就业问题，从而促进贵州省的经济发展以及社会的和谐。

通过这些，茅台的确能够给社会带来很多正面效应，从这个角度来说,贵州政府会出台很多政策保护茅台也就不奇怪了。

从茅台的角度来说，依靠地方政府的政策保护，在新中国解放后获得很多的发展机会，通过政府获得的资源，也为茅台获取利润提供了一个更为便捷的途径。

茅台与政府的关系远不止这么简单，腐败的跑部钱进体制和不节俭的公款消费是使茅台一步一步成为中国公款消费的象征的幕后推手。

茅台利用政府官员无节制和不节俭的公款消费，不断去迎合某些畸形的需求，同时依靠官员的腐败作风不断自抬身价，才会出现后来普通民众喝不起的高端茅台酒。

简单的说，茅台近10年的飞速发展是建立在中国体制的腐败之上的。

新中国解放初期，茅台主要服务于政府官员和出现在国宴上接待外宾，然而，改革开放之后，茅台虽然实行了市场化，普通民众有了可以购买茅台的资格，但是在改革开放至今，茅台却并没与真正走向中国普通民众，通过我们之前的分析，我们可以发现，就算是在实行市场经济的今天，茅台却仍然变相的只是以政府作为他们的消费者，这并不是茅台真正应该走的路。

政策，本身就是作为一种社会成本，而依靠腐败和政策而获得短期的飞速发展的茅台，正是拿着纳税人的钱来作为利润，茅台作为腐败的象征，它的发展是于中国的公众利益相矛盾的。

随着中国社会的发展，中国广大人民群众将更希望看到的是一个更加廉洁和高效的政府，而与这一期望相违背的茅台的发展也必然是不可持续的。

虽然在禁酒令出台之前茅台依然发展的很好，可是我们应该知道，中央的反腐是必然的，那么以腐败作为发展基础的茅台必然是不可持续的。

运用资源基础理论,说明茅台从政府获得资源只是他的一种负竞争力:
理论工具:运用资源基础理论，简单的说，就是企业可持续的竞争优势以及企业间绩效的差异是来自于企业所拥有的异质性的内部资源，而这些资源需要具有4个特点：1，异质性2，稀缺性3，不可复制性4，不可替代性。

在政府没有出台禁酒令之前，茅台有能力从政府获得政策优势和政府官员这样一个消费群体，正是茅台所拥有的异质性的，稀缺的，不可复制和不可替代的一种资源，地方政府既是茅台发展的保护者，也是茅台的消费者，茅台拥有的这些资源既是茅台区别于其他企业的一种竞争优势，但是，从整个中国的社会发展的角度来看，茅台的这种竞争优势只是短期的,并不是一种持续性的竞争优势,它为茅台带来短期的利润,但长远来看,茅台现有的发展模式与中国的市场经济矛盾，也与中国社会的公众利益相矛盾，这种竞争优势相当于茅台的负竞争力，茅台在沉溺于这样一种负竞争力带来的短期利润的同时，也使茅台与获得企业真正竞争优势的时机擦肩而过。

如果我们从一个企业的角度来说，茅台一直以来拥有的只是负竞争力！茅台在前十年的确通过政府获得了丰厚的短期利润，这些短期利润正是茅台遇到的陷阱，茅台掉入陷阱的同时也失去了培养企业内在竞争力的时机。

如果中国一直都是计划经济，那么茅台也就不必担忧它的未来，但是，中国的发展必然是走市场经济的道路，茅台作为一个企业，在市场经济下,没有持续的内在竞争力，就相当于没有立足之本。

进一步提出孟宪忠老师的负竞争力理论:
这里我引用了上海交大的孟宪忠老师的一个理论，那就是负竞争力理论。

茅台今天所遇到的危机，正是因为它掉进了负竞争力的陷阱。

负竞争力指的是企业单纯依靠外在的资源，政策，垄断，原始要求，低成本红利，金融投机等获得短期利润，而与之相对的是一个企业的内源发展能力，是指他们具有通过为消费者提供有价值的产品或服务来赚取利润。

在中国改革开放之后，那时的中国是一个有着巨大的原始需求的市场，试想在那样一个供不应求的市场下，一个企业只要具备生产的能力，那么他就可以获得大量的利润，很多人说这些企业是成功的，但他们真的是成功的吗？通过近几年不断出现企业的破产我们可以发现，原来依靠政府发展起来的企业都遇到了发展的问题，根本原因在于他们没有自己的可持续的内在竞争力，在中国市场逐渐成熟的情况下，这个时候企业取得的成功才是真的成功，我们甚至可以说，原先依靠政府资源发展起来的企业，从未成功过。

茅台作为负竞争力就是一个典型的例子，同时茅台这个例子还有点特殊，因为茅台不止自己缺乏内在竞争力，仅仅只是通过政府获得资源，茅台也成为了腐败的象征，他的发展还是与
中国公众利益矛盾，如果茅台继续按照原来方式发展，茅台倒闭也只是早晚的事。

当中央出台禁酒令开始，茅台的危机开始。

禁酒令意味着，政府不可以买茅台酒，更不能在公款消费的餐桌上喝茅台酒，茅台没有他真正的消费者，他原来想要提供的价值也变得没有意义，这也就意味这茅台之前一直作为竞争优势的政府资源不再有，这个时候茅台需要考虑如何才能让企业真正获得长远的竞争优势,那么他们就必须脱离政府的庇护，把目标转向中国的千千万万的普通民众，把他们作为茅台的消费者，并通过他们获得竞争优势，才是茅台的出路。

总结:
茅台酒起初在品质方面的确优于某些其他品牌，但是茅台在发展的过程中过度的依赖与政府，养成了十分严重的“政府依赖症”，从资源基础理论的角度来理解，茅台之前一直是从政府来获取资源，通过政府获得的竞争优势也是不可持续的,这种短期的竞争优势是与中国公众利益相违背。

现在茅台从政府获得资源不再可能，那么茅台要想继续获得竞争优势，就需要把市场转向中国的普通消费者，成为名副其实的“国酒”，才是其真正的可持续发展之路。

这个时候茅台酒需要从市场中来获得资源，根据资源基础理论与利益相关者理论，当企业不能再从政府获得资源，那么它需要积累自己从其他利益相关者获得的资源，而这些资源将包括市场上的消费者，而企业要想获取这些这些资源，就必须调整自己原有的价值主张，现在企业获得资源的来源不一样，它需要满足的价值诉求也需要随之变化，茅台需要思考他能够为普通消费者带去的价值是什么。

依据理论,提出我们的建议:
问题解决：我们结合茅台目前的情况，对其传递的价值主张给出的建议包含三个方面：
高端茅台酒：应注重文化内涵，注重茅台年份酒在传递中国传统文化方面的作用，其次，高端茅台有升值的潜力，可以作为一种品位的象征，满足高端人士的需求。

中端茅台酒：茅台作为白酒，可以满足的商务会议上交往工具的价值，因此，茅台也需要针对这一目标消费群，改良茅台，以更适合商务宴会的需求
低端茅台酒：满足中国广大群众的酒，特别是现在的新兴消费群体，低端茅台可以以健康和时尚作为价值主张，并结合互联网营销的模式，抓住机会转型。

同时，面对目前中国白酒市场逐渐萎缩的状态，我们认为茅台抓住国家化的机会，真正将茅台走向国际化也是茅台今后的一个发展方向。

当然，我们小组并没有针对中国白酒和世界烈酒市场做过具体调查，我们所提出的建议，也仅仅只能作为参考，茅台针对他们消费者以及竞争优势的来源的变化，需要调整他们的价值主张，从他们新的价值点出发，来获取和留住他们真正的消费者。