第七章 消费决策过程

举例：敏感性递减
理性要求人们的行为具有 一致性，但实际上离参 照点愈近的差额人们愈 加敏感。
亏 价值
价值函数
价值（效用）
前景理论
权重函数
损失
O
获利
O 盈
买菜时为几角钱讨价还价 、争的面红耳赤; 买大 件商品(如房屋、汽车等 )时数百元也可放弃。
价值函数曲线
价值函数特征：（1）参考依赖性。（2）损失厌恶。（3）敏感性递减。 权重函数：1) 主观概率，决策权重是概率的回归（两端除外）；2) 大概率大 部分区域的决策权重较低，小概率事件具有超决策权重。 由这两个函数，可以得到三个基本原理:
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介入度与不同购买类型的决策过程比较
问题1：游戏何时停止？
• 一共200元分配给A和B两个游戏者。游戏开始 时，A和B面前都有1元。他们可以选择“停止 ”和“继续”两种方案。游戏由A先开始。当游 戏者选择“继续”时，1元将被一个旁观者从他 面前取走，但同时有2元将加到他对手面前。只 要其中任何一个游戏者选择“停止”，游戏就 将终止，此时每一个游戏者拥有他面前的现有 金额。或者到最后，每一个人各拥有100元时自 动停止（因为没有多余的钱分配了）。
1.大多数人在面临获得的时候是风险规避的; 2.大多数人在面临损失的时候风险偏爱; 3.人们对损失比对获得更敏周围的人年收入6万
举例：损失厌恶
A. 假设你得了一种病, 有万分之一的可能性(低于美国年均 车祸的死亡率)会突然死亡. 有一种药吃了以后可以把死亡 的可能性降到零, 那么你愿意花多少钱来买这种药呢?
参考书：奚恺元《别做幸福的傻瓜》
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2）如何设置选项数目？
• 选择过载（Choice Overload）
3）心理账户（Mental Accounting）
• 如果现在你手上有两支股票，一支正亏损，一支正盈利，而你 又急需一笔现金，你会卖掉哪一支股票呢？ • 普通人对于不同收入设置心理账户情况： 1.人们习惯于根据收入的来源和时间来分设不同账户。 2.会因为收入来源的差异形成不同的消费与风险偏好。
Amos Tversky
传统经济学一直以“理性人”为理论基础,通过一个个精密 的数学模型构筑起完美的理论体系. 而行为经济学研究则 从实证出发, 从人自身的心理特质、行为特征出发, 去揭 示影响选择行为的非理性心理因素.
for having integrated insights from psychological research into economic science, especially concerning human judgment and decision-making under uncertainty.
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1.大多数人在面临获得的时候是风险规避的; 2.大多数人在面临损失的时候风险偏爱; 3.人们对损失比对获得更敏感。
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前景理论应用举例 1）如何告诉别人好消息与坏消息？
前景理论应用举例 1）如何告诉别人好消息与坏消息？
• 如果你有几个好的消息要发布？ 应该把它们分开发布 • 如果你有几个坏消息要公布？ 应该把它们一起发布 • 如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息？ 应该把这两个消息一起告诉别人 • 如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息？ 应该分别公布这两个消息 参考书：奚恺元《别做正常的傻瓜》
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直觉决策
• 从经验中提取精华的无意识过程 • 可能采取直觉决策的8种情况：
– – – – – – – 不确定水平很高时 几乎没有先例时 难以预测变量时事实有限时 方向不明时 分析性资料用处不大时 几个合理的方案可选择时 时间有限需要作出决策时
什么是直觉?
心灵的选择
• 同时爱上两个女孩的哈利 • 富兰克林 精神代数法
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思前想后的权衡使我们得到快乐？
• 如何决定每晚收看的电视节目? 在超市中买些什么? 会对所有的频道全面调查，使用手中的遥控器搜遍所有 的电视台，不断检验直到找到更好的节目？还是会一看 到足够好的节目就立刻停止继续搜索？ • “最优者”（Maximizer） vs. “满足者”（Satisficer）
5 6
1
ELM的营销启示？
广告策略 • 低卷入度：
论据的数目 名人代言 幽默，性感，情感（亲情，爱情，乡情，恐惧）
道奇 凯领（Dodge Caravan）
• 高卷入度：
论据的质量 对比性广告 数字和属性介绍
7 8
讴歌 vs. 奔驰
西铁城手表
9
10
西铁城手表
• 感知过程
消费者行为
• 信息处理过程 • 决策过程 • 决策偏差
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4
问题4
决策模型
• 理性（rational ）：
起源于传统经济学的理论，以“经济人”假设为前提 期望效用模型 （Expected Utility Model）: U(x1,p1; …;xn, pn) = p1u(x1)+…+pnu(xn)
• 有限理性（Bounded rational）：
前景理论（Prospect Theory）
11 12
2
问题
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜集信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
购买以下产品：牙膏、运动鞋和电 脑，你的决策过程有区别吗？区别 何在？ 牙膏 运动鞋 电脑
消费者决策的类型
扩展型决策
• 是一种复杂的决策，它一般是在消费者介入 程度较高，品牌间差异较大，而且消费者有较多 时间进行斟酌的情况下所作出的决策。 • 该类型决策的特点是消费者在购买过程中要 进行大量的内外部信息搜集，而且要对备选品牌 作大量的评价和比较，需要很高的购买介入程度。 •一般而言：不熟悉的贵重的、重要的、高投入 的商品，由于错误的决策可能会导致很大的经济 损失，故更可能是扩展型决策类型。
– 低卷入度的消费者需要 “sizzle”
-包装颜色/形象，名人代言 态度 改变
边缘路径
低涉入度 加工 信念 反应 行为改变
中枢说服路径和边缘说服路径的效果有两点重要的区别： 第一，中枢说服路径所引起的态度变化比边缘说服路径的要持久。 第二，中枢说服路径所形成的态度可能比边缘说服路径预测后来的行为更好。
“如果你犹豫不定，那么就把所有的理由罗列下来，把支持和反 对的理由分别记录在一页纸的两侧。在你为它们深思熟虑两三天 之后，用一种类似代数的方法进行操作。看看纸张两侧的理由或 动机是否具有相等的权重，如果相等，就把它们分别从两侧删除 。也就是说，如果两面的某种理由势均力敌时，就把这两项删除 ；如果一个赞成的理由抵得上两个反对的理由，就把这三条都删 除；如果两个反对的理由抵得上三个赞成的理由，就把这五条都 删除……我曾经多次在无法制定重要决策时使用这种精神代数法 ，尽管它无法做到数学般精准，但是仍然对我十分有用。值得一 提的是，如果你不学习这一方法的话，我会认为，你永远无法走 入婚姻的殿堂。”
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70年代, 卡尼曼与特沃斯基(Amos Tversky)对这一领 域进行了广泛而系统的研究. 行为经济学强调: 人们 的行为不仅受到利益的驱使, 而且还受到多种心理 因素的影响. 前景理论(prospect theory)把心理学研 究和经济学研究有效结合起来, 揭示了在不确定性 条件下的决策机制, 开拓了一个全新的研究领域.
资金来源/支配方向 第一 第二 第三
正常工资收入 普通资金获取 意外所得 37
日常必需开支 储蓄 人情花费
储蓄 人情花费 享乐休闲
家庭建设 家庭建设 储蓄
3）心理账户
当一个国家内需不足的时候，为了拉动经济增长，各国政 府一般都会采取一些积极的财政政策来刺激国内的消费— —―减税”，主要方式有： 调低税率：即直接减少纳税人纳税额，是最简单的减 税方法。 税金返还：如出口退税等。 财政结余返还：是一种隐含式退税方式。 问题：哪种方式最有效？
B.你年收入4万，周围的人年收入3万
B.假定你身体很健康, 医药公司想找一些人测试他们新研制 的一种药品, 这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然 死亡, 那么你要求医药公司补偿你多少呢?
问题：买东西的时候先出价还是后出价？
问题：有两家加油站隔街相望。
• 一家树立一个大招牌，上面写着加油付现的折扣消息：付现折扣 ！93#汽油，现金——7.58元/升，刷卡——7.88元/升 • 另一家则改放一个小标语，表示对刷卡加油的顾客需加收费用： 93#汽油，现金——7.58元/升；刷卡加收0.3元/升
——送礼理论
• 直觉决策（Intuitive）：情绪（Mood），情感（Affect）
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Daniel Kahneman
瑞典皇家科学院: Princeton Univ.的 心理学教授丹尼尔·卡尼曼 (Daniel Kahneman)因为“将来自 心理研究领域的综合洞察力应用在 了经济学当中,尤其是在不确定情 况下的人为判断和决策方面作出了 突出贡献”, 摘得2002 年度诺贝 尔经济学奖的桂冠.
“直觉”的营销运用
• 商家不惜投资重金来打造一些信息含量很低的广 告，其目的仅仅是为了增加商品名称在人们心目 中的熟识程度。这种与生俱来的本能是与我们在 自然世界中所熟知的生存价值息息相关的。
消费者行为
• 感知过程 • 信息处理过程 • 决策过程 • 决策偏差
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决策偏差
• • • • • • • 框架效应（Framing） 禀赋效应（Endowment Effect） 沉默成本（Sunk Cost） 心理账户（Mental Accounting） 交易效用（Transaction Utility） 评价模式效应（Evaluation Mode） 锚定效应（Anchoring Effect）
营销管理
第7章 决策过程
科特勒论营销
“最重要的事情是预测顾客的行踪， 并且能走在他们前面。”