国际企业管理 第一章 概论
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三、问题
面临严酷的技术壁垒和竞争压力
外国品牌对我国品牌比、拼、打、压 。国外企 业与中国企业的知识产权纠纷尤其商标、专利 的纠纷层出不穷 。中国本来就很少的驰名商标， 在国外频遭抢注，损失惨重。
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第一章 跨国经营与跨国公司
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教学计划
教学目的：了解跨国经营理论，掌握跨国经营战略基本内容。 了解中国企业跨国经营实际，思考中国企业跨国经营对策。
参考书：孙国辉：国际商务管理，集团公司全球战略。 学习案例：通用电气、福特、ＡＢＢ、奥蒂斯、肯德基、海
三、问题
企业缺乏科学的国际知名品牌运营战略
中国很多企业在国际化道路过程中，仅仅简单的将国 内所用的品牌名称经过翻译带到国外，品牌的名称、 品牌的价值定位、品牌价值的推广宣传，都没有根据 国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，作全面 的分析、规划与调整，同时也没有对与建立国际知名 品牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企 业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作做出 具有针对性的周密计划与调整。
尔、TCL、华为、格兰仕、同仁堂、联想等。 教学方式：讲授与讨论相结合。
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案例---中国“走出去”战略
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一、背景
1997年12月24日,江泽民同志会见全国外资工作会 议代表时的讲话《实施“引进来”和“走出去”相 结合的开放战略》
要积极引导和组织国内企业走出去、利用国际市 场和国外资源的重要战略思想。文中指出：“引 进来”和“走出去”，是我们对外开放基本国策 两个紧密联系、相互促进的方面，缺一不可；不 仅要积极吸引外国企业到中国投资办厂，也要积 极引导和组织国内有实力的企业走出去，到国外 去投资办厂，利用当地的市场和资源；视野要放 开一些，既要看到欧美市场，也要看到广大发展 中国家的市场；在努力扩大商品出口的同时，必 须下大气力研究和部署如何走出去搞经济技术合 作。
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二、总状
中国进出口情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
21,738 17,606.9
14221.2 11546
12,180(ex) 9,690.7(ex) 7620
5933
9,558(im) 7,916.1(im) 6600
一、何谓跨国经营
跨国经营的概念 跨国经营的形式 跨国经营的环节和内容
29
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（一）跨国经营的概念
国际经营（INTERNATIONAL BUSINESS）： 企业从事超越国界的所有商务活动，它包括几乎任何形式的 经济资源——产品、服务、技术和资本等的国际转移及其管 理活动。
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一、背景
2005年10月，党的十六届五中全会
将“形成一批拥有自主知识产权和知名 品牌、国际竞争力较强的优势企业”确 定为“十一五”时期经济社会发展的目 标，明确提出必须提高自主创新能力， 建设创新型国家，“形成更多拥有自主 知识产权的知名品牌”，坚持走以质取 胜、自主创新、促进自主品牌发展的道 路，加快形成一批拥有自主知识产权、 具有较强国际竞争力的知名品牌和优势 企业集团。
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一、背景
2002年11月在中共十六大报告中的关于经济 建设和经济体制改革。
坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提 高对外开放水平。适应经济全球化和加入世贸 组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高 层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利 用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发 展空间，以开放促改革促发展。
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三、问题
如何发展知名品牌还需进一步扭转观念
政府的号召作用是有限度的，因而其 号召的力度不能过；媒体宣传的作用 也是有限度的，因而也不能过；知名 品牌之所以知名，本质上它不是相关 机构评出来的，而是用户的购买行为 自发显示出来的，因而是企业自己实 实在在“做”出来的
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附：WTO中的服务贸易
跨界提供：成员在其境内向另一个境外成员提供服务。 如通讯。
过境消费：成员在其境内向任何来境内消费者提供服务。 如出国旅游学习。
商业存在：成员的商业实体在任何其他成员境内的存在 及提供服务。
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三、问题
缺乏品牌自主技术
中国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不 足2年。国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占 万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没 有自己的商标。中国虽然已是世界贸易大国，但中国 货物出口的55%是加工贸易，具有自主品牌的产品出 口不到10%，高新技术产品出口的90%来自外商投资 企业。
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四、评论
评论3
发展中国企业国际知名品牌，使我们 的一批已经具备相当实力的企业迅速 在国际市场中崛起，以此提升我国在 国际分工体系中的位次，并全面带动 我国的产业升级，推动中国经济在更 高层面上发展。
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5612
8510 4382 4128
6208 3256 2952
5097 2661 2436
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二、总状
中国对外直接投资情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
Business School of CUFE
year
1999
2000 2001
2002
200 3
200 4
2005 2006
2007
Figure of companies
四、评论
评论4
发展中国企业国际知名品牌，能使中 国企业在面临国内国际到处充斥国际 知名品牌竞争压力的情况下，在经营 理念、管理方法和运作策略上迅速与 国际接轨，以此提升其国际国内竞争 能力，壮大民族经济，提升中国在经 济全球化中的经济地位和政治地位。
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案例---海尔
1984年起,实施名牌战略。
专注电冰箱, 后合并了青岛冰柜和青岛空调
23
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1992起，实施多元化战略。
以进入彩电业为标志， 海尔进入黑色家电、 信息家电生产领域 ， 以低成本扩张的方式 先后兼并了广东顺德 洗衣机厂、莱阳电熨 斗厂、贵州风华电冰 箱厂、合肥黄山电视 机厂等十八个企业。
国际企业管理
-----战略与管理
中央财经大学
1
（上篇:跨国经营战略）
第一章 跨国经营与跨国公司 第二章 跨国经营的动机 第三章 全球市场评估与选择 第四章 跨国经营方式 第五章 全球经营一体化 第六章 全球经营当地化 第七章 全球经营控制
（下篇:跨国经营管理）
第八章 全球营销与研发管理 第九章 全球生产与物流管理 第十章 全球财务管理 第十一 章全球人力管理
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1997年起，国际化战略。
1990年开始出口欧洲德国， 1997年在德国科隆举行的 世界家电博览会上，海尔向 洋人颁发产品经销证书， 2001年在德国设厂；
1993年开始出口中东 2003年开始在约旦建厂；
1999年在美国南卡州设厂
相关概念： 跨国经营(Transnational Business) 多国经营（Multinational Business） 全球经营（Global Business） 经营全球化（Globalization of Business）
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（二）跨国经营的形式
出口，包括： 产品出口 服务出口
投资，包括： 直接投资 间接投资
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服务出口
人员性服务出口，包括旅游、运输、银行、保险、 经纪、零售、批发、电讯、咨询、管理与技术咨询 （如钻探和建筑）等方面的出口。
非人员性服务出口，包括专利、工艺、商标、版权、 程序、软件、电影、电视剧、杂志等方面的出口。
2
跨国经营与跨国公司
“走出去”的动机
“走出去”的国家选 择
“走出去”的方式选 择
全球经营一体化
全球经营当地化
“走出去”的战略统 筹
国际企业供 国际企业市 国际企业财 国际企业人
应与生产
场营销
务管理
力资源
全课程结构框架图
3
上篇:跨国经营战略
跨国经营与跨国公司 跨国经营的动机 全球市场评估与选择 跨国经营方式 全球经营一体化 全球经营当地化 全球经营控制
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三、问题
缺乏国际知名品牌
世界品牌实验室 2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家 共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247 席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数 位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。中国又有6个 品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第八位国 家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银 行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电 网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国 中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。
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2005起,全球品牌战略
“三位一体本土化”
美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州 欧洲：并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特
丹的设计中心，意大利米兰的营销中心 中东： 东南亚：
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四、评论
评论2
发展中国企业国际知名品牌，使我们的一 批企业能够将改革开放30年已经积聚起来 的强大创新能力、制造能力、管理能力快 速转化成一种国际公众认知，扭转目前国 际公众对“中国制造”的价值低估现象， 提升中国企业及其产品在国际市场中的形 象价值。
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四、评论
评论1
随着我国经济发展水平的提高、现代化建设的推进和加入世贸组 织，实施“走出去”战略的条件越来越成熟，要求越来越迫切。 实施“走出去”战略，是更好地利用国内外两个市场、两种资源 的必然选择，是逐步形成我们自己的大型企业和跨国公司的重要 途径。这个战略实施好了，对增强我国经济发展的动力和后劲， 促进我国的长远发展，具有极为重大的意义。要鼓励和支持有比 较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成 一批有实力的跨国企业和著名品牌。
问题提出
什么是跨国经营? 何谓跨国公司? 跨国经营和跨Baidu Nhomakorabea公司的发展历程时怎样的？ 跨国经营和跨国公司对世界产生什么影响?
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本章主要内容：
何谓跨国经营 跨国经营的发展 何谓跨国公司 跨国公司的影响
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Business School of CUFE
220 234 232 350 510 -
-
-
Amount of Investment
(billion $)
5.91 5.51 7.75 27[1] 28.5 55 69.2 161 187
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三、问题
缺乏国际知名品牌
美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价 值品牌100强排行榜显示，在前十强中，美国品牌有七 个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。 其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。 韩国2个，我国0个。 2007年“中国500最具价值品牌”中国移动以1100.54 亿元人民币荣登榜首，而2007年美国《商业周刊》公布 第一位的可口可乐高达653.24亿美元。
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三、问题
面临严酷的技术壁垒和竞争压力
外国品牌对我国品牌比、拼、打、压 。国外企 业与中国企业的知识产权纠纷尤其商标、专利 的纠纷层出不穷 。中国本来就很少的驰名商标， 在国外频遭抢注，损失惨重。
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第一章 跨国经营与跨国公司
5
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教学计划
教学目的：了解跨国经营理论，掌握跨国经营战略基本内容。 了解中国企业跨国经营实际，思考中国企业跨国经营对策。
参考书：孙国辉：国际商务管理，集团公司全球战略。 学习案例：通用电气、福特、ＡＢＢ、奥蒂斯、肯德基、海
三、问题
企业缺乏科学的国际知名品牌运营战略
中国很多企业在国际化道路过程中，仅仅简单的将国 内所用的品牌名称经过翻译带到国外，品牌的名称、 品牌的价值定位、品牌价值的推广宣传，都没有根据 国外的差异性文化、价值观以及生活方式等，作全面 的分析、规划与调整，同时也没有对与建立国际知名 品牌密切相关的技术创新、产品质量、服务质量、企 业文化、管理制度与手段、销售网络等配套工作做出 具有针对性的周密计划与调整。
尔、TCL、华为、格兰仕、同仁堂、联想等。 教学方式：讲授与讨论相结合。
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案例---中国“走出去”战略
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一、背景
1997年12月24日,江泽民同志会见全国外资工作会 议代表时的讲话《实施“引进来”和“走出去”相 结合的开放战略》
要积极引导和组织国内企业走出去、利用国际市 场和国外资源的重要战略思想。文中指出：“引 进来”和“走出去”，是我们对外开放基本国策 两个紧密联系、相互促进的方面，缺一不可；不 仅要积极吸引外国企业到中国投资办厂，也要积 极引导和组织国内有实力的企业走出去，到国外 去投资办厂，利用当地的市场和资源；视野要放 开一些，既要看到欧美市场，也要看到广大发展 中国家的市场；在努力扩大商品出口的同时，必 须下大气力研究和部署如何走出去搞经济技术合 作。
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二、总状
中国进出口情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
2007
2006
2005
2004
2003
2002
2001
21,738 17,606.9
14221.2 11546
12,180(ex) 9,690.7(ex) 7620
5933
9,558(im) 7,916.1(im) 6600
一、何谓跨国经营
跨国经营的概念 跨国经营的形式 跨国经营的环节和内容
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（一）跨国经营的概念
国际经营（INTERNATIONAL BUSINESS）： 企业从事超越国界的所有商务活动，它包括几乎任何形式的 经济资源——产品、服务、技术和资本等的国际转移及其管 理活动。
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一、背景
2005年10月，党的十六届五中全会
将“形成一批拥有自主知识产权和知名 品牌、国际竞争力较强的优势企业”确 定为“十一五”时期经济社会发展的目 标，明确提出必须提高自主创新能力， 建设创新型国家，“形成更多拥有自主 知识产权的知名品牌”，坚持走以质取 胜、自主创新、促进自主品牌发展的道 路，加快形成一批拥有自主知识产权、 具有较强国际竞争力的知名品牌和优势 企业集团。
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一、背景
2002年11月在中共十六大报告中的关于经济 建设和经济体制改革。
坚持“引进来”和“走出去”相结合，全面提 高对外开放水平。适应经济全球化和加入世贸 组织的新形势，在更大范围、更广领域和更高 层次上参与国际经济技术合作和竞争，充分利 用国际国内两个市场，优化资源配置，拓宽发 展空间，以开放促改革促发展。
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三、问题
如何发展知名品牌还需进一步扭转观念
政府的号召作用是有限度的，因而其 号召的力度不能过；媒体宣传的作用 也是有限度的，因而也不能过；知名 品牌之所以知名，本质上它不是相关 机构评出来的，而是用户的购买行为 自发显示出来的，因而是企业自己实 实在在“做”出来的
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附：WTO中的服务贸易
跨界提供：成员在其境内向另一个境外成员提供服务。 如通讯。
过境消费：成员在其境内向任何来境内消费者提供服务。 如出国旅游学习。
商业存在：成员的商业实体在任何其他成员境内的存在 及提供服务。
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三、问题
缺乏品牌自主技术
中国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不 足2年。国内拥有自主知识产权核心技术的企业，仅占 万分之三，99%的企业没有申请专利，60%的企业没 有自己的商标。中国虽然已是世界贸易大国，但中国 货物出口的55%是加工贸易，具有自主品牌的产品出 口不到10%，高新技术产品出口的90%来自外商投资 企业。
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四、评论
评论3
发展中国企业国际知名品牌，使我们 的一批已经具备相当实力的企业迅速 在国际市场中崛起，以此提升我国在 国际分工体系中的位次，并全面带动 我国的产业升级，推动中国经济在更 高层面上发展。
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Business School of CUFE
5612
8510 4382 4128
6208 3256 2952
5097 2661 2436
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二、总状
中国对外直接投资情况（２００１－２００７）
单位：亿美元
Business School of CUFE
year
1999
2000 2001
2002
200 3
200 4
2005 2006
2007
Figure of companies
四、评论
评论4
发展中国企业国际知名品牌，能使中 国企业在面临国内国际到处充斥国际 知名品牌竞争压力的情况下，在经营 理念、管理方法和运作策略上迅速与 国际接轨，以此提升其国际国内竞争 能力，壮大民族经济，提升中国在经 济全球化中的经济地位和政治地位。
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案例---海尔
1984年起,实施名牌战略。
专注电冰箱, 后合并了青岛冰柜和青岛空调
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1992起，实施多元化战略。
以进入彩电业为标志， 海尔进入黑色家电、 信息家电生产领域 ， 以低成本扩张的方式 先后兼并了广东顺德 洗衣机厂、莱阳电熨 斗厂、贵州风华电冰 箱厂、合肥黄山电视 机厂等十八个企业。
国际企业管理
-----战略与管理
中央财经大学
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（上篇:跨国经营战略）
第一章 跨国经营与跨国公司 第二章 跨国经营的动机 第三章 全球市场评估与选择 第四章 跨国经营方式 第五章 全球经营一体化 第六章 全球经营当地化 第七章 全球经营控制
（下篇:跨国经营管理）
第八章 全球营销与研发管理 第九章 全球生产与物流管理 第十章 全球财务管理 第十一 章全球人力管理
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1997年起，国际化战略。
1990年开始出口欧洲德国， 1997年在德国科隆举行的 世界家电博览会上，海尔向 洋人颁发产品经销证书， 2001年在德国设厂；
1993年开始出口中东 2003年开始在约旦建厂；
1999年在美国南卡州设厂
相关概念： 跨国经营(Transnational Business) 多国经营（Multinational Business） 全球经营（Global Business） 经营全球化（Globalization of Business）
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（二）跨国经营的形式
出口，包括： 产品出口 服务出口
投资，包括： 直接投资 间接投资
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服务出口
人员性服务出口，包括旅游、运输、银行、保险、 经纪、零售、批发、电讯、咨询、管理与技术咨询 （如钻探和建筑）等方面的出口。
非人员性服务出口，包括专利、工艺、商标、版权、 程序、软件、电影、电视剧、杂志等方面的出口。
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跨国经营与跨国公司
“走出去”的动机
“走出去”的国家选 择
“走出去”的方式选 择
全球经营一体化
全球经营当地化
“走出去”的战略统 筹
国际企业供 国际企业市 国际企业财 国际企业人
应与生产
场营销
务管理
力资源
全课程结构框架图
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上篇:跨国经营战略
跨国经营与跨国公司 跨国经营的动机 全球市场评估与选择 跨国经营方式 全球经营一体化 全球经营当地化 全球经营控制
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三、问题
缺乏国际知名品牌
世界品牌实验室 2007年《世界品牌500强》排行榜入选国家 共计27个。从品牌数量的国家分布看，美国占据500强中247 席，接近一半，成为当之无愧的品牌强国，法国以47个品牌数 位居第二，日本以43个品牌入选席位排名第三。中国又有6个 品牌成功入选《世界品牌500强》，成为入选品牌数第八位国 家，比去年上升两个名次。新上榜的中国品牌是：中国工商银 行、中国银行、中国人寿、中国国际航空、中国石化和国家电 网，它们和中国移动、中央电视台、海尔、长虹、联想和中国 中铁一起，组成了拥有12名队员的“中国品牌国家队”。
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2005起,全球品牌战略
“三位一体本土化”
美国：设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州 欧洲：并购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂，法国里昂和荷兰阿姆斯特
丹的设计中心，意大利米兰的营销中心 中东： 东南亚：
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四、评论
评论2
发展中国企业国际知名品牌，使我们的一 批企业能够将改革开放30年已经积聚起来 的强大创新能力、制造能力、管理能力快 速转化成一种国际公众认知，扭转目前国 际公众对“中国制造”的价值低估现象， 提升中国企业及其产品在国际市场中的形 象价值。
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四、评论
评论1
随着我国经济发展水平的提高、现代化建设的推进和加入世贸组 织，实施“走出去”战略的条件越来越成熟，要求越来越迫切。 实施“走出去”战略，是更好地利用国内外两个市场、两种资源 的必然选择，是逐步形成我们自己的大型企业和跨国公司的重要 途径。这个战略实施好了，对增强我国经济发展的动力和后劲， 促进我国的长远发展，具有极为重大的意义。要鼓励和支持有比 较优势的各种所有制企业对外投资，带动商品和劳务出口，形成 一批有实力的跨国企业和著名品牌。
问题提出
什么是跨国经营? 何谓跨国公司? 跨国经营和跨Baidu Nhomakorabea公司的发展历程时怎样的？ 跨国经营和跨国公司对世界产生什么影响?
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本章主要内容：
何谓跨国经营 跨国经营的发展 何谓跨国公司 跨国公司的影响
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220 234 232 350 510 -
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Amount of Investment
(billion $)
5.91 5.51 7.75 27[1] 28.5 55 69.2 161 187
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三、问题
缺乏国际知名品牌
美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价 值品牌100强排行榜显示，在前十强中，美国品牌有七 个。在前100强中，美国品牌占据了一半以上的席位。 其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。 韩国2个，我国0个。 2007年“中国500最具价值品牌”中国移动以1100.54 亿元人民币荣登榜首，而2007年美国《商业周刊》公布 第一位的可口可乐高达653.24亿美元。