吴健安主编《市场营销学》期末考试复习知识整理

吴健安主编《市场营销学》期末复习整理第一章市场营销与市场营销学、市场营销学：是建立在经济科学、管理科学、行为科学和现代科学技术基础之上的应用学科。

二、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

三、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

”（1）市场营销的基本目标是：“获得、保持和增加顾客”。

（2）“交换” 是市场营销的核心。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

四、市场营销的相关概念：1、需要：指人们与生俱来的基本要求。

2、欲望：指想要得到各种需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

3、需求：指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

4、产品和服务：营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。

5、效用、费用和满足：效用是对产品满足其需要的整体能力的评价。

6、交换、交易和关系：交换是指从他人处去的所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交换是市场营销的核心观念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。

交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易通常有两种方式：货币交易和非货币交易。

建立在交易基础上的营销可称之为交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。

交易营销就是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。

与顾客建立长期的合作关系是关系营销的核心内容。

5、市场营销与市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。

市场营销者可以是卖方也可以是买方，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，这种情况称为相互市场营销。

五、市场营销和创新是企业的两个功能，其中，营销是企业与众不同的独一无二的职能，这是因为：（1）企业作为交换体系中的一员，必须以顾客的存在为前提。

（2）顾客决定企业的本质。

（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。

六、市场营销的目标是减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

七、市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现伦。

八、市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观（从个人和组织交换层面上研究）和宏观（从社会总体交换层面上研究）两个分支。

九、研究市场营销学的意义：（1）迎接新世纪的营销挑战。

（2）促进经济增长。

（3）促进企业成长。

市场营销学的研究方法：（1）传统研究法：①产品研究法；②机构研究法;③职能研究法。

（2）历史研究法。

（3）管理研究法。

（4）系统研究法。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

、市场营销管理的本质是需求管理。

常见的需求状况主要有：（1）负需求（转换营销）；（2）无需求（刺激营销）；（3）潜伏需求（开发营销）；（4）下降需求（再营销）；（5）不顾则需求（同步营销）；（6）充分需求（维持营销）；（7）过量需求（缩减营销）；（8）有害需求（反营销）。

三、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本思想。

它是种观念，一种态度，或一种企业思维方式。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学变化：基本轨迹是由企业利益导向（利润）转变为顾客利益导向（欲望的满足），再发展到社会利益导向（整体利益）四、树立正确的市场营销管理哲学（一）以企业为中心的市场营销管理观念：就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

包括：（1）生产观念；（2）产品观念；（3）推销观念。

（二）以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

其有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。

（三）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（社会营销观念）五、顾客满意：绩效小于期望，顾客会不满意；绩效与期望相当，顾客会满意；绩效大于期望，顾客会十分满意。

六、顾客感知价值（顾客让渡价值）：1、顾客购买总价值：（1）产品价值;（2）服务价值；（3）人员价值；（4）形象价值。

2、顾客购买总成本：（1）时间成本；（2）精力成本；（3）货币成本；（4）体力成本。

七、全面质量管理：质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。

适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。

全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理, 以便不断地改进质量工作。

八、价值链1、企业价值链：是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。

加强核心业务流程：（1）新产品实现流程；（2）存货管理流程；（3）订单付款流程；（4）顾客服务流程。

2、供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链。

其基本结构如下图：3、价值链的战略环节：真正创造价值的经营活动。

加强与供销价值链其他成员合作，共同锻造高效的顾客价值网络。

第三章 从企业战略到营销管理一）总体战略：1 、企业使命：（ 1 ）业务领域，（ 2）经营政策， 2、区分战略业务单位： （1）以需求为导向， （2）切实可行。

3、规划投资组合：（ 1）问号类是指市场增长率高，但市场占有率相对不足的产品； （ 2 ）明星类是指市场增长率和市场占有率均高的产品； （3）瘦狗类是指 市场增长率和市场占有率均低的产品； （4）奶牛类是指市场增长率低市场占有率高的产品。

4 、规划成长战略： （ 1 ）密集式成长： ①市场渗透， ②市场开发， ③产品开发，④多角化成长；（2）一体化成长：如果一项业务在其行业仍有前途，企业可 以考虑一体化成长。

，（3）多角化成长：①同心多角化，②水平多角化，③综合 多角化。

二）经营战略：1、分析竞争环境：①行业内部的竞争，②新进入者的竞争，③替代品的威 胁，④购买者的讨价还价能力，⑤供应商的讨价还价能力。

2、选择竞争战略：①成本领先战略，②差异化战略，③集中战略。

三、规划和组织营销管理：1 、决定目标市场和定位： （ 1 ）研究；（ 2）市场细分；（ 3）市场选择；（ 4） 定位。

2、发展营销组合：营销组合的特性（ 1）可控性；（2）动态性；（3）复合性；4）整体性。

3、制定计划和实施、控制营销活动。

、企业战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性。

、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略3）愿景。

第四章 市场营销环境、营销环境的特征：客观性、差异性、多变性、相关性。

二、、微观营销环境：指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。

一）营销渠道企业： 1、供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人； 对企业营销业务有实质性影响； 企业尽可能与供应商保持良好 的关系，并开拓更多的供货渠道。

2、营销中间商：（1）中间商，（2）实体分配 公司， （3）营销服务机构， （ 4）财务中介机构。

（二）顾客：企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点 和归宿。

三）竞争者： 1、欲望竞争者； 2、属类竞争者； 3、产品竞争者； 4、品种竞争者； 5、品牌竞争者。

四）公众： 1、融资公众； 2、媒介公众； 3、政府公众； 4、社团公众； 5、社区公众； 6、一般公众； 7、内部公众。

（五）企业本身。

三、宏观营销环境：一）人口环境： 1、人口总量； 2、年龄结构； 3、地理分布； 4、家庭状况；5、人口性别。

（二）经济环境：1、收入与支出状况：（1）收入：①人均国内生产总值,自然环境。

②个人收入，③个人可支配收入,④可任意支配收入； 2、年龄结构；③地理分 布；④家庭状况；⑤人口性别。

发展状况：2）支出。

（3）消费者的储蓄和信贷。

2、经济 1）经济发展阶段；2）经济形势。

四） 科学技术环境。

五） 六） 政治法律环境： 1、政治环境； 2、法律环境。

社会文化环境： 1 、教育水平； 2、宗教信仰； 3、价值观念； 4、消费习俗； 5、消费流行。

四、、环境分析与营销对策一）环境威胁与市场机会。

二）威胁与机会的分析、评价：1、威胁分析：分析威胁的影响程度和分析威胁出现的可能性。

2、机会分析：1）环境市场机会和企业市场机会; （2）行业市场机会与边缘市场机会; （3）目前市场机会与未来市场机会。

三）企业营销对策：1、理想业务，抓住机遇; 2、风险业务，全面分析自身优劣，扬长避短，创造条件，争取突破性进展; 3、成熟业务，作为常规业务，维持正常运转；4、困难业务，改变或转移。

第五章消费者市场和购买行为分析、消费者市场与消费者购买行为影响因素一）消费者市场：亦称最终产品市场。

二）消费者购买行为模式：比较有代表性的是刺激——反应模式。

三）消费者行为影响因素：1、环境因素; 2、市场营销因素; 3、个体因素; 4、消费者购买决策过程：（1）分为确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程五个阶段；（2）参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

、影响消费者购买行为的个体因素一）消费者的感知与知觉（知觉的性质：整体性、选择性）二）消费者的个性：1、个性构成：个性倾向性和心理特征; 2、需要与动机（生理需要T安全需要-社会需要T尊重需要-自我实现需要）;3、需要层次论（马斯洛需要层次论：①生理需要，②安全需要，③社交需要，④尊敬需要, ⑤自我实现需要）。

三）经济因素、生理因素与生活方式。

三、影响消费者购买行为的环境因素1、社会阶层;2、相关群体（影响相关群体作用的因素：产品需要度、产品消费的可见性）;3、家庭;4、角色身份。

四、消费者参与类型：1、无参与和有参与；2、低参与和高参与。

五、消费者购买行为类型：1、复杂的购买行为；2、减少失调感的购买行为;3、多样性购买行为；4、习惯性购买行为（对其策略：（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用，（2）开展大量重复性广告加深消费者印象，（3）增加购买参与程度和品牌差异）。