电子商务与传统零售企业的关系

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实践与探索
主 持 人： 耿 惠 斌
意识到问题所在， 开始改变过于依赖线上 “由虚变实 ” 广告收入的策略， 纷纷掀起 的 高潮， 收编实体企业， 或与传统大型零售 商联盟。 传统的大型零售商为了增强竞争 力， 实现吸引顾客、 提高销售额的需要， 也 纷纷与大的网络公司合作开展网络销售 业务， 利用自己已有的配送网络开展配送 环节。 # $% & 电子商务的发展如果没有传 统零售企业的加盟， 电子商务热只能停留 在纸面上的炒作之中； 而传统零售企业如 果不顺应新经济的潮流， 加入电子商务中 来， 很快就会被市场所淘汰。 三、 零售企业应采取的对策 在现今阶段， 电子商务的出现， 不仅 不会使传统的零售方式过时， 相反， 只要 传统的零售企业能够充分利用电子商务 平台所提供的先进信息技术来加强内部 管理， 减低外部交易成本， 就能取得更大 的效益。 !" 大型传统零售企业与网络公司应 该加快相互融合的步伐。 网上零售与传统 零售的融合， 有可能突破网络销售原有的 障碍。 一般认为， 制约网上零售发展的三 大障碍， 是缺乏庞大的消费群和全国系统 的货物配送体系以及合适的网上支付手 段。 但在我国， 主要困难一是基础设施的 滞后； 二是金融网络化、 企业信息化等环 “ 眼见为 节薄弱； 三是观念的差异， 中国人 实” 的传统消费观念， 限制电子商务的发 展； 此外还有专业人才的缺乏等。 传统零 售业的大商场在与电子商务系统相结合 的过程中， 可创造出新的零售模式。 例如 “全国网上连锁商城 ” 日前 的创建， 力图将 全国大商场请到网上， 让消费者足不出户 逛遍大商场。 与普通购物网站相比， 这个 网站最大的优势是没有配送的瓶颈， 因为 加盟商场拥有自己的配送服务体系。 商场 为消费者提供网上购物服务是一种趋势， 尽管现在的网络环境还不完善。 大型零售 企业店中建网， 可利用原有的商品信誉， 顾客的忠诚度等。 消费者在网上购买的商 “眼见为 品， 就是在货架上看到的商品， 实” ， 则会放心购买。 ’" 传 统 零售 企 业进 行 高 科 技改 造 ， 提高技术装备和信息管理水平。 我国传统 零售业的发展起步较晚， 技术装备和信息 管理水平以及销售方式都相对较为落后。 如 ()*、 新经济的到来， 为 +&, 还未普及。 我国传统零售企业进行高科技改造带来 了机遇。 新经济是以网络经济和经济全球 化为主要特征的。 后发展国家可用较少的 支出， 使用世界上最先进的计算机、 网络 设备及软件系统， 在信息技术运用上与发 达国家站在同一起跑线上， 从而在相关领 域和行业实现跨越式发展。 信息技术可以 改造传统产业， 使之更快地实现现代化。 而且信息技术具有传播快和成本不断降 低的特性， 这为像中国这样的发展中国家 实现零售业的跳跃式发展提供了可能。 事 实上， 传统零售业存在着新技术推广和应 用的极大空间， 传统零售业与信息技术相 结合可以获得第二个成长空间， 这对后发 展国家来说确实是加快经济结构转换的 一次难得机遇。 零 -" 提 供 以 人为 本 的 个 性化 服 务 。 售业通过网络向顾客提供服务， 是以直接 的商业信息联络为先导的， 了解每个顾客 的特殊需求， 加强与顾客的联系， 才能赢 得市场。 如美国 ./00 电脑公司实行网络销 售， 顾客可以在公司的主页上进行选择和 组合电脑， 公司的生产部门马上根据要求 组织生产， 并通过邮政公司寄送， 极具个 性化。 亚马逊通过建立读者、 作者、 编者与 出版者之间互相即时沟通的平台， 创造了 “ 在线读者社区 ” 拥有 12 万会员的 ， 使网 站可以比较容易地收集到读者的信息、 趣 味和他们的购买需求， 从而能更快地向他 们推荐其所需的新书。 我国的海尔公司实 现了网上交易、 网上支付和实物配送以及 “/ 网 通 ” 售后服 务 ， 把 一个 互动 的、 零距 离的中国星级服务新创举展现在国人面 前。 在网上实现个性化服务模块化的定 制， 不仅在我国尚属首次， 在国际家电业 也是领先的， 它将个性化的定制和星级服 务一条龙与电子商务相结合， 在网上实现 了快速个性化服务。 总之， 在成本和技术 支持的情况下， 最大限度地为顾客提供个 性化服务， 是今后零售企业生存的根本。 电子商务虽然正以迅猛的速度发展 着， 但我们应该清醒地认识到， 电子商务 与传统零售业不是相互替代的关系， 而是 相互融合的关系， 电子是工具、 商务是核 心、 服务是关键， 只有这样， 传统的零售企 业才能步入一个更务实的电子商务时代。 3 作者单位： 河北科技师范学院、 河北广播电视大学 4
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电子商务与传统零售企业的关系
随着因特网的飞速发展和信息经济、 （! " 网 络经 济 等 概 念 的 提 出 ， 电子商务 受到人们越来越多的关注。 特 #$%%&’#&） 别是近年来， 无论是在报刊、 杂志， 或是在 电视等传统媒体上， 还是在因特网上， 电 子商务成了一个出现频率较高的新词汇。 网络销售成为新经济时代的一个热点， 网 络为零售交易的信息传递和支付结算提 供了前所未有的便利。 在网络销售方式 下， 消费者足不出户， 便可以完成购物过 程。 有些专家甚至预测电子商务将使传统 的商务模式、 企业的经营方式和消费者的 消费习惯产生一个全新的改变。 许多传统 的零售企业也迅速地进军网络销售领域， 涌现出了大量的网络销售公司， 以期获得 更大的利润。 但随着网络泡沫的破灭， 中 小型网络销售公司纷纷破产倒闭， 大的网 络销售公司也在苦苦挣扎。 人们开始反思 网络销售公司的存在方式、 赢利模式等实 质性的问题。 传统的零售企业如何才能更 好地与新兴的电子商务结合起来从而产 生更大的效益成为人们研究的热点。 一、 网络销售的实质与存在的问题 电 子 商 务 中 的 ( )$ * + (,-./&-- )$ 通过 1/)&’/&) *$/-,%&’ 0 方式即网上零售， 为厂商和顾客提供双向互动式的信息交 流， 开辟新的交易平台， 为消费者提供了 一种新的购物方式。 这种方式可以使购物 时间随意化， 顾客可以打破地区、 国界的 限制， 实现商品的全球购买； 使购买过程 便利、 快捷， 大大缩短了交易时间； 可以为 顾客提供充分的商品信息， 从而扩大了选 择的余地。 从媒体的信息中可以看出， 很 多人认为网上零售是零售业的一个创新， 它对传统零售业将会造成很大的冲击， 大 有取而代之的趋势， 从而必将引发一场零 售革命。 那么， 网上零售的这些优势和创 新， 是否突破了原有的技术边界线呢？ 是 否会引 发零售业 的一场 革命 呢？ 其实， ( 它甚至 )$ * 并不是一种新兴的零售业态， 不具有费用结构的优势。 所以从业态竞争 的角度来看， 它对传统零售业态并不构成 威胁和冲击。 23 网络销售公司大都没有清晰的赢 利模式。 美国的亚马逊公司曾一度是互联 网零售业的明星， 被誉为最成功的纯互联 网公司， 市值高达 455 多亿美元。 自 2666 年， 它的股价由 7 美元上升到 258 美元。 “ 网上书店 ” 亚马逊的 每个月的上访人数 高达上百万。 随着纳斯达克股市的震荡， 亚马逊每况愈下， 股票大幅度下跌， 一天 之内， 跌幅竟达到 269 。 震惊之余， 人们 开始关注亚马逊的经营效益。 实际上， 亚 马逊 : 年来一直没有盈利。 据某季度报告 显 示 它 的 销 售 额 是 ;3 :; 亿 美 元 ， 扣除 毛利为 23 =8 亿 <3 <4 亿美元的商品成本， 美元， 毛利率为 4=3 ;9 ， 这虽然已经是不 错的业绩了， 但是， 扣除 23 =5 亿美元的市 场行销广告等费用， 以及技术支出和行政 费用， 结果是亏损了 53 76; 亿美元， 其主 要费用支出在配送环节上， 平均每处理一 件定货需要 : 美元。 所以， 交易量虽大， 但 却一直没有盈利。 目前我国购物网站有 约占电子商务网站总数的 859 855 多家， 左右。 目前多数网络销售公司缺乏产业支 撑， 没有明确的赢利模式， 而是靠访问者 的点击次数和广告赢利。 而更多的网络销 售公司投资者是看到纳斯达克股市的上 涨， 而纷纷进入这个市场， 建网站的目的 不是从经营中获利， 而是希望通过公司上 “圈 ” 市从资本市场 到钱， 至于上市以后怎 么做却没有考虑。 实际上， 网络公司在盈 利的目的上与传统企业没有丝毫区别， 不 同的是在传统的商业流通领域引入网络 技术而已， 网络只是改变了企业赚钱的手 段， 而经营目的则没有任何变化。 没有明 确的赢利模式， 公司必然不能持久。 当网 络经济的泡沫散去之后， 网络公司开始出 现向经营基本规则复归的趋势。 43 ( )$ * 对 传统的 无店铺销 售业态 没有实质性的突破。 多数网上零售实际上 与商品目录邮寄销售、 电视销售等传统的 无店铺销售方式是相同的营业形态， 是邮 购的一项替代选择。 邮寄销售最初是城市 大型百货店为了满足分散的消费者的需 求而兴起的。 之所以能在美国 26 世纪末， 迅速成长起来， 其直接原因是当时美国铁 路和邮电事业的迅速发展， 运输费用大大 降低。 原来分散的消费者只能依赖备货 （杂货店 ） 差、 价格高的一般商店 和行商人 来满足需求。 邮寄销售业者， 大幅度降低 了进货和销售费用， 并且创建了配送中 心， 大大提高了邮寄销售的效率。 七十年 代后半期又一次兴起的现代邮寄销售， 是 以电子计算机的发展、 科学技术的进步、 送货系统的发达、 信用卡的普及、 受话者
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付费电话的出现等供给方面的技术创新 为背景的。 另一方面社会需求条件也发生 了变化， 如希望节省购物时间的职业妇女 的增加， 消费者需求的多样化等， 邮寄销 售能根据不同类型的消费者很容易地进 行更细分化的备货。 由此可见， 一种新型 业态的兴起， 必须要有技术创新的支持， 并由此带来费用结构优势， 使交易成本大 大降低。 网上零售到目前为止， 并没有显示出 费用结构的优势， 无论是从供给方面， 还 是从需求方面来看， 条件都没有发生太大 的变化。 所以， 网上销售还不能看作是新 兴业态， 是否能由此引发零售革命， 还有 待商榷。 二、 网络销售与传统零售业的关系 网络销售主要是通过网络展示企业 形象、 产品和服务， 吸引客户， 争取扩大市 场份额， 起到广告宣传的效果。 传统零售 业的生存主要依靠向消费者出售商品。 传 统的零售企业要想完全转型为一个网络 销售企业， 在现今的条件下网站的建设和 “电 维护成本以及货物配送成本等所谓的 子商务负担 ” 实在过于沉重； 另外， 消费者 的消费习惯也是影响这一转型的重要因 素。 在几年前， 电子商务网站被看成是商 品零售业的未来。 而现在， 随着人们对电 子商务实质的认识的逐渐深入， 电子商务 网站已被看成是传统商品零售模式的一 种有益补充并开始呈现出融合的趋势。 !" # $% & 无 法替代 传统零售 业的社 会功能。 网上购物不具有休闲和娱乐的功 能， 消费者虽然可以随时随地、 随心所欲 地挑选、 翻拣商品， 但却无法进行人际交 流， 无法体会与家人或朋友一起购物时的 乐趣， 也无法通过感官去感受商品的质 地、 气味等， 而这些因素都是消费者购物 过程中的重要心理体验。 正因如此， 消费 者往往只把网上购物作为一种辅助性购 物方式， 运用最多的是网络的信息查询功 能， 而后进行实地购买。 ’" 网上零售与传统零售已出现融合 的趋势。 网上零售与传统零售并非是互为 替代的关系， 网络不是传统企业的掘墓 人， 而是一个更新、 改造、 提升传统企业的 平台。 网络公司不可能孤立存在， 它只有 与传统企业相联系才有根基， 才具有意 义。 网络公司在遭受股市的打击后， 逐渐