国际市场营销概论
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采用在海外委托制造、独立制造和合资制 造等方式，在国外建立生产基地从事生产， 并直接在该国就近销售。 3.全球营销阶段 以全球市场为舞台，以追求全球整体利益 最大化为目标 w2
第三节 跨国营销理念的演变
一、市场营销观念的演变 二、国际营销观念 三、当代国际营销新理论 w0
一、市场营销观念的演变
的企业活动。 w
二、国际市场营销的概念
“企业超越本国国境的市场营销活动。
国际营销与国内营销的区别
第一，国际营销管理是一种对“交叉文化的管理 第二，国内营销与国际营销的可控因素不同 第三，国际营销需要进行多国协调和控制。
第四，国际市场营销环境复杂多变。w
三、国际市场营销与其他学 科的区别
市场，即相同的国家市场组合。w3
三、当代国际营销新理论
(一)国际市场大营销理论
所谓大市场营销是指为了成功地进入特定市场，并 在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经 济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取 外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、 市场营销研究机构，有关政府人员、各国集团及宣
二、国际营销观念
1.国内市场延伸观念
指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。
2.国别市场观念
是以国别为基础，认识到国际市场的高度不同，对每一 个国家制定几乎独立的计划，采取不同的营销策略。
3.全球营销观念
实施全球营销的策略的公司追求规模效益，开发具 有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球
传媒介的合作和支持 .
大市场营销在理论上的突破主要表现以下 几个方面：
1.强调企业由单一方位的战略转变为全方 位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护 的市场 2.打破了环境因素不可控的传统理论 3.发展了市场营销组合理论
（二）战略组合理论
指企业运用系统方法进行国际营销管理，针对国内 及国际营销环境，将各种营销手段，包括国际市场 产品设计、定价、分销、人员推销及广告等促销手 段，进行最佳的组合，使他们互相配合，相得益彰，
(一)与营销学的关系
国际营销学是一门高级营销学(Advanced Marketing)。
(二)与国际企业管理的关系
国际营销学是以营销学原理为其理论基础，而国际 企业管理则以垄断竞争、内部化、资本化率、发展 水平、比较优势、区位理论、产品寿命周期等理论 作为学科理论基础，但二者学科理论也相互关联， 国际企业管理的学科理论对国际营销有重大影响。
三、中国企业国际营销者的任务
1．制定全球化营销战略，积极参与国际市场竞争 2．铸造核心理念，提高管理水平，增强对全球化
环境的适应力 3．构造灵活的营销渠道网络，为业绩增长建立一
个良好的平台
4．建立品牌形象w3
思考题
1.国际营销的概念。 2．国际营销与国内营销的区别与联系，国际营销的特别
之处在什么地方。 3．国际营销与国际贸易的区别与联系。 4．垄断优势理论和内部化理论对国际营销的影响。 5．开展国际营销的动因与形态 6.当代国际营销新理论对企业开展营销活动的启示。 7.开展国际营销的中国企业的现状及对策。 8.全球化背景下的企业营销对策。 9.试讨论经济全球化的利弊。
日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础 上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整 个企业活动就是市场营销。
美国学者菲利普·科特勒(philip·Kotler)把市场营 销定义为：“市场营销是通过交换程序来满足人类
需要和欲望的人类活动。”
现代市场营销定义为：
企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市 场有关的经营和销售活动，它包括市场调查与预测、 营销环境分析、消费者行为研究、目标市场选择、 产开发、价格制定、分销渠道选择、实体分配、商 品促销、提供服务及售后保证等一系列与市场有关
最好地发挥组合的综合效应。w3
第四节 走向国际市场的中国企业
一、经济全球化是中国企业走出去的必然 选择
二、经济全球化背景下的中国企业现状 三、中国企业国际营销者的任务
w0
一、经济全球化是中国企业走出去的必 然选择
（一）什么是全球化 转向一个更为一体化与相互依存的世界经
济。 经济全球化有两个组成部分：市场全球化
信息和资金 7.现代化的交通、通讯的发展使企业的国
际营销活动大为方便
8.与出口相比，国际营销是一个含义更广 的概念
(1)可以避开关税、配额等贸易壁垒。 (2)享受本国政府及外国政府的优惠待遇。
w2
二、企业进行国际营销的发展Fra Baidu bibliotek程
1.出口营销阶段
企业在一个以上的外国进行经营销售活动。
2.跨国营销阶段 企业在设在本国的总部作出决策后，通过
一、市场营销的概念
主要观点如下： 美国营销协会(American Marketing Association)定
义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消 费者或用户的企业商务活动过程。”此定义突破了 “营销＝推销”的认识，但仍没突破市场营销的核 心思想。 英国市场营销协会(England Marketing Association) 定义是：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就 必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需 要来安排生产。”这基本揭示了市场营销的本质。
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论w
第一节 国际市场营销概述 第二节 企业从事国际营销的动因和发
展过程 第三节 跨国营销理念的演变 第四节 走向国际市场的中国企业
本章要点
• 国际营销的基本概念 • 讨论国际营销与其他相关学科之间的联系
与区别 • 企业从事国际营销的原因与形态 • 当代国际营销新理论
(三)与国际贸易的关系 1.二者学科性质不同 2.二者跨国范围不同w
第二节 企业从事国际营销的动因和发展过程
一、企业从事国际营销的动因 二、企业进行国际营销的发展过程
w0
一、企业从事国际营销的动因
1.延长产品生命周期 2.实现规模经济效益 3.规避竞争 4.地区多样化更优越 5.发挥企业的竞争优势 6.获取国外先进的科技、管理知识、市场
市场营销观念(Marketing Concepts)是贯 彻于企业市场营销活动的指导思想，即引 导企业开展市场营销活动的观念、态度、 思维方式和营销哲学。是企业在处理与其 他利益人之间关系的一个准则。西方工业 发达国家的企业营销观念大致经历了四个 阶段：生产观念、推销观念、营销观念、 社会生态营销观念。生产观念、推销观念 又称传统营销观念，营销观念和社会生态 营销观念又称现代营销观念 w3
和生产全球化。
（二）全球化的推动力
1.贸易和投资障碍的减少 2.技术变革的作用
（三）全球化的抑制作用力
1.管理层的短视和组织文化 2.国家的控制w4
二、经济全球化背景下的中国企业现状
1.管理水平与管理手段落后 2.企业分销渠道建立不畅 3.文化适应困难 4.整合营销的运用问题欠缺 5.品牌管理水平滞后 w3
第三节 跨国营销理念的演变
一、市场营销观念的演变 二、国际营销观念 三、当代国际营销新理论 w0
一、市场营销观念的演变
的企业活动。 w
二、国际市场营销的概念
“企业超越本国国境的市场营销活动。
国际营销与国内营销的区别
第一，国际营销管理是一种对“交叉文化的管理 第二，国内营销与国际营销的可控因素不同 第三，国际营销需要进行多国协调和控制。
第四，国际市场营销环境复杂多变。w
三、国际市场营销与其他学 科的区别
市场，即相同的国家市场组合。w3
三、当代国际营销新理论
(一)国际市场大营销理论
所谓大市场营销是指为了成功地进入特定市场，并 在那里从事业务经营，在策略上必须协调地运用经 济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获取 外国各有关方面如外国经销商、供应商、消费者、 市场营销研究机构，有关政府人员、各国集团及宣
二、国际营销观念
1.国内市场延伸观念
指国内公司力图把国内产品销售到国外市场去。
2.国别市场观念
是以国别为基础，认识到国际市场的高度不同，对每一 个国家制定几乎独立的计划，采取不同的营销策略。
3.全球营销观念
实施全球营销的策略的公司追求规模效益，开发具 有可靠质量的标准化产品，以适中的价格销往全球
传媒介的合作和支持 .
大市场营销在理论上的突破主要表现以下 几个方面：
1.强调企业由单一方位的战略转变为全方 位的进攻战略，强行打入被封闭或被保护 的市场 2.打破了环境因素不可控的传统理论 3.发展了市场营销组合理论
（二）战略组合理论
指企业运用系统方法进行国际营销管理，针对国内 及国际营销环境，将各种营销手段，包括国际市场 产品设计、定价、分销、人员推销及广告等促销手 段，进行最佳的组合，使他们互相配合，相得益彰，
(一)与营销学的关系
国际营销学是一门高级营销学(Advanced Marketing)。
(二)与国际企业管理的关系
国际营销学是以营销学原理为其理论基础，而国际 企业管理则以垄断竞争、内部化、资本化率、发展 水平、比较优势、区位理论、产品寿命周期等理论 作为学科理论基础，但二者学科理论也相互关联， 国际企业管理的学科理论对国际营销有重大影响。
三、中国企业国际营销者的任务
1．制定全球化营销战略，积极参与国际市场竞争 2．铸造核心理念，提高管理水平，增强对全球化
环境的适应力 3．构造灵活的营销渠道网络，为业绩增长建立一
个良好的平台
4．建立品牌形象w3
思考题
1.国际营销的概念。 2．国际营销与国内营销的区别与联系，国际营销的特别
之处在什么地方。 3．国际营销与国际贸易的区别与联系。 4．垄断优势理论和内部化理论对国际营销的影响。 5．开展国际营销的动因与形态 6.当代国际营销新理论对企业开展营销活动的启示。 7.开展国际营销的中国企业的现状及对策。 8.全球化背景下的企业营销对策。 9.试讨论经济全球化的利弊。
日本企业界人士认为：“在满足消费者利益的基础 上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整 个企业活动就是市场营销。
美国学者菲利普·科特勒(philip·Kotler)把市场营 销定义为：“市场营销是通过交换程序来满足人类
需要和欲望的人类活动。”
现代市场营销定义为：
企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市 场有关的经营和销售活动，它包括市场调查与预测、 营销环境分析、消费者行为研究、目标市场选择、 产开发、价格制定、分销渠道选择、实体分配、商 品促销、提供服务及售后保证等一系列与市场有关
最好地发挥组合的综合效应。w3
第四节 走向国际市场的中国企业
一、经济全球化是中国企业走出去的必然 选择
二、经济全球化背景下的中国企业现状 三、中国企业国际营销者的任务
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一、经济全球化是中国企业走出去的必 然选择
（一）什么是全球化 转向一个更为一体化与相互依存的世界经
济。 经济全球化有两个组成部分：市场全球化
信息和资金 7.现代化的交通、通讯的发展使企业的国
际营销活动大为方便
8.与出口相比，国际营销是一个含义更广 的概念
(1)可以避开关税、配额等贸易壁垒。 (2)享受本国政府及外国政府的优惠待遇。
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二、企业进行国际营销的发展Fra Baidu bibliotek程
1.出口营销阶段
企业在一个以上的外国进行经营销售活动。
2.跨国营销阶段 企业在设在本国的总部作出决策后，通过
一、市场营销的概念
主要观点如下： 美国营销协会(American Marketing Association)定
义是：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消 费者或用户的企业商务活动过程。”此定义突破了 “营销＝推销”的认识，但仍没突破市场营销的核 心思想。 英国市场营销协会(England Marketing Association) 定义是：“一个企业如果要生存、发展和盈利，就 必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在的需 要来安排生产。”这基本揭示了市场营销的本质。
国际市场营销学
第一章 国际市场营销概论w
第一节 国际市场营销概述 第二节 企业从事国际营销的动因和发
展过程 第三节 跨国营销理念的演变 第四节 走向国际市场的中国企业
本章要点
• 国际营销的基本概念 • 讨论国际营销与其他相关学科之间的联系
与区别 • 企业从事国际营销的原因与形态 • 当代国际营销新理论
(三)与国际贸易的关系 1.二者学科性质不同 2.二者跨国范围不同w
第二节 企业从事国际营销的动因和发展过程
一、企业从事国际营销的动因 二、企业进行国际营销的发展过程
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一、企业从事国际营销的动因
1.延长产品生命周期 2.实现规模经济效益 3.规避竞争 4.地区多样化更优越 5.发挥企业的竞争优势 6.获取国外先进的科技、管理知识、市场
市场营销观念(Marketing Concepts)是贯 彻于企业市场营销活动的指导思想，即引 导企业开展市场营销活动的观念、态度、 思维方式和营销哲学。是企业在处理与其 他利益人之间关系的一个准则。西方工业 发达国家的企业营销观念大致经历了四个 阶段：生产观念、推销观念、营销观念、 社会生态营销观念。生产观念、推销观念 又称传统营销观念，营销观念和社会生态 营销观念又称现代营销观念 w3
和生产全球化。
（二）全球化的推动力
1.贸易和投资障碍的减少 2.技术变革的作用
（三）全球化的抑制作用力
1.管理层的短视和组织文化 2.国家的控制w4
二、经济全球化背景下的中国企业现状
1.管理水平与管理手段落后 2.企业分销渠道建立不畅 3.文化适应困难 4.整合营销的运用问题欠缺 5.品牌管理水平滞后 w3