网络营销与新媒体营销

根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、 竞价拍买和集体议价等三种方式。
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三、渠道策略
所谓网络营销渠道，是指借助于互联网，将产品从生产 者转到消费者的所有中间环节。
因特网作为一个中间商，一方面向消费者传递产品与服 务信息，帮助消费者进行购买决策；另一方面通过因 特网进行交易、支付，并承担产品的实体流通。
企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大 的推销活动的影响下才会来购买产品。 （4）以消费者为中心 只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和 发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必 须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。
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（二）市场营销过程
市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目 标消费者（选择市场），二是制定市场营销策 略（市场营销组合）。
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（二）网络营销管理创新
市场营销的核心是如何使客户满意，也就是最大 限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制 定计划，确定营销组合策略的出发点。
与传统的企业营销管理相比，电子商务下的企业 营销管理具有鲜明的特色和创新性（２大创 新）。
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1．互动营销管理
电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动 营销。
网络营销渠道分两大类，一是通过互联网将产品直接从 生产者转移到消费者的网络直接营销渠道（网上直 销），二是网络中间商提供的网络间接营销渠道。
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考虑到网上销售对象的不同，网上销售主要有两 种模式，B2B和B2C
B2B这种模式每次交易量很大，交易次数较少， 且购买方比较集中，网上销售渠道建设的关键 是建设好订货系统
研究者开发了一些可用于日志分析的软件工具，如 Cookie。
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Cookie在英文中是“小甜饼”的意思。Cookie是一种 能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘，或 者从客户端的硬盘读取数据的一种技术。在HTTP协 议下，服务器或脚本可以维护客户工作站上信息。
Cookie是Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上 的小文本文件，可以包含有关用户的信息，记录了 客户端的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时 间等信息。无论何时用户连接到服务器，Web站点 都可以访问Cookie信息。
网上销售价格一般来说比市场要低，消费者购买更方便。 通常，网上价格策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍
卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。
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（一）成本定价策略
所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利 润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广 告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。
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二、网络营销及营销技术
（一）网络营销的含义
网络营销，国外使用的词有Cyber Marketing， Internet Marketing，e- Marketing，Network Marketing，Online Marketing等，
含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字 交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营 销目标的一系列市场行为。
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（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。 以便那些没上网的用户在上网前就能接受这些品
牌，同时也增强那些上网用户在离线状态下的 对品牌的认知程度。 （6）为在网络中取得竞争优势，传统企业进入 网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。 必须使用户认识到，在一个新的网站，他们同样 能得到有影响力的产品和服务。
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（2）价格（Price）
价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基 本状况受制于环境和市场。
企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要 求及企业财务状况有密切关系。
产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞 争定价三类。另外，还包括折扣、回扣，零售 商、批发商的的价格等。
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（3）渠道（Place）
（二）价格折扣策略
指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量 购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格 调低，给购买者一定比例的价格优惠。 具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节 性折扣等。
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（三）拍卖竞价策略
网上拍卖指厂家只规定一个底价，由消费者通过 因特网公开竞价，在规定的时间内价高者赢得 该物品，如易趣网。
这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选 择和市场定位（价格、档次两大方面）。
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2．制定市场营销组合
市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠 道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心 部分。
（1）产品（Product）
指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产 品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组 合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品 开发与推广等
宣传推广和人员推销。 网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四
种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和 关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促 销的主要形式。
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1. 网络广告
是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销 形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为 旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组 广告、广告栏广告等。
Cookie文件可以被Web浏览器读取，文件名格式为： 用户名@网站地址[数字].txt 。
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2．数据仓库和数据挖掘
数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提 供统一查询的技术。数据仓库管理系统把企业原 始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库， 在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理, 使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行 相关数据分析。
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二、定价策略
网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。 网络营销价格受到多种因素的影响和制约，既受传统因素的 影响，同时受网络本身对价格的影响。
传统因素有内部因素（成本和利润）和外部因素（消费者需求 和市场竞争等）。网络的及时性和互动性、网上销售渠道的 低廉费用、网上信息公开和易于搜索等特点，使网络营销能 节省一定的经营成本，这也对价格产生一定的影响。
指分销产品的渠道，即将产品传递到消费者的中介 机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。
（4）促销（Promotion）
指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或 预期顾客及其他有关人员，起到沟通并说服目标 客户购买该产品的作用。
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Hale Waihona Puke Baidu
有效的市场营销活动，应当将市场营销 组合中所有这些元素组合起来。
顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者， 营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产 品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理 解。
在网络互动式营销中，买方和卖方可以随时随地 进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想 象的。
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2．整合营销管理
网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是 把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客的满意 就是营销的最终目标。
（一）市场营销与市场营销观念的转变
1.市场营销 所谓市场营销（当代营销大师菲利普·科特勒的定义 ）是指
“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得 所需所欲的一种社会及管理过程。” 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。
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2.市场营销观念的转变
从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场 营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为 中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展 变革过程。
客户关系管理（Customer Relation Management，简 称CRM）系统是另一种重要的网络营销技术，是选 择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。
客户关系管理是一种以客户为中心的营销、销售和服 务策略。客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客 户，实现企业和客户之间的双赢。客户关系管理坚 持以客户为中心、为客户创造价值。为客户创造的 价值越多，客户就越满意，客户的忠诚度就越高， 有利于增加客户为企业创造的价值，使企业利益最 大化。
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3．广告网
一些专业的营销公司被称为“广告网”，这些公 司的出现是为了帮助电子商务网站充分利用和 发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。
广告网提供很多服务，从目标电子邮件竞销到建 立品牌知名度方案，应有尽有，其中最有用的 服务是能够根据用户行为数据向用户展示横幅 广告。
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4．客户关系管理系统
2. 站点推广
就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上 网流量，起到宣传推广企业以及企业产品的效果。
B2C这种模式，每次交易量小，交易次数多，且 购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是 结算系统和配送系统，目前在这两方面国内的 发展都非常健康。
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四、促销策略
网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关 商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买 欲望和购买行为的各种活动。
（一）促销的形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、
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第二节 网络营销策略
网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大 的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。 这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略 和促销策略。
一、品牌策略
所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
事实上，营销活动能否取得预期效果， 产品是前提，价格是调节工具，分销 是通道，促销是助推器，服务是最终 保障。
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根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角 度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略 的。
如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4 C”， 即
产品 Product--Customer Solution 顾客问题的解决 价格 Price-- Customer Cost 顾客的成本 渠道 Place– Convenient 便利 促销 Promotion– Communication 沟通
第五章 网络营销与新媒体营销
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第一节 市场营销与网络营销 第二节 网络营销策略 第二节 网站推广方法 第四节 网络广告 第五节 网络营销业绩评估 第六节 新媒体营销
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网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体， 拥有庞大的广告和营销潜力。
第一节 市场营销与网络营销
一、市场营销和市场营销过程
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1．确定目标消费者
当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费 者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使 企业实力最雄厚，也很难满足所有消费者的需 求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割， 选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定 营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的 细分市场，实现企业目标。
（1）以生产为中心
企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生 产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动 以企业自身为中心。
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（2）以产品为中心 企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，
认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。 （3）以推销为中心 推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有
在网络营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧 密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的 营销，能够随时对每一位顾客的需求作出反应。 这种营销框架称为网络整合营销。
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（三）网络营销技术
网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖 掘、广告网、客户关系管理系统。
1．网站事务日志
网络事务日志记录用户在网站上的活动，事务日志 挖掘研究的内容是分析和预测用户访问网络的行 为，分析结果可应用于优化网站结构等许多方面。
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所谓网络品牌，指企业品牌在因特网上的存在形式。 网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段 建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影 响。
如何创建网络品牌:
（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的开发要有的 放矢。
（2）有且只有一个独立、明确的品牌形象。 （3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。 （4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。
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数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发 现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮 助制定关键的商业决策的过程。 建立自己的大型 数据仓库，应用数据挖掘技术分析隐含在数据仓 库中的客户信息，通过描述客户以往的趋势，来 预测未来的趋势。
数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、定 价风险分析、制定交叉销售等方面能为企业提供 很大的帮助。