市场细分管理规定

市场细分管理规定

第1章总则

第1条目的

通过对本公司产品的顾客需求差异予以定位，为选择最佳目标市场，制定相应营销策略提供参考和依据；为提高公司竞争优势、提高市场占有率，取得本公司较大经济效益，特制定本规定。

第2条适用范围

本规定适用于公司营销部选择目标市场之前的细分市场工作。

第3条细分原则

①预期市场细分所获收益大于市场细分产生的成本时，可进行市场细分。

②细分市场要具备规模性和发展性，能够使公司获得利润。

③市场足够大，且必须存在差异。

第2章市场细分前的准备工作

第4条市场调研

公司在市场细分前，营销部应组织开展初步市场调研工作。

①调研工作重点包括对市场环境和消费者需求的调查研究。

②营销副总应对公司自身情况与市场情况进行整体把握。

第5条市场细分研讨会

公司决定进行市场细分前，营销副总应召开领导小组研讨会完成，会议主要应完成以下四项任务。

①明确市场任务和发展目标。

②对竞争对手做初步分析。可应用WOSAR分析法，即从Who（竞争者是谁）、Objects （竞争者的目标是什么）、Strategies（竞争者采取的策略是什么）、Ability（竞争者的长处和短处是什么）、Respond（竞争者对竞争可能的反应是什么）五点进行分析。

③确立市场细分的目的。

④确立市场细分的工作计划。

第6条审批实施

营销部经理将领导小组研讨会形成的市场细分工作计划书呈报营销副总批阅，获准后开始实施。

第3章初步细分市场

第7条市场区隔

营销部在进行具体的市场细分之前，应先进行大致的市场区隔工作。

①共性的需求产品一般可从年龄上直接区隔。

②满足其他方面需求的产品，如满足爱好、娱乐、欲望等，则要根据不同产品的类别对应不同的人群加以区隔。

③区隔标准可参考市场细分标准明细表（见下表）中的地理因素和人口因素。

市场细分标准明细表

营销部参照上述市场细分标准明细表确定细分标准和变量。细分市场的标准不是一成不变的，应以细分变量因素可控为原则。

第9条收集相关资料

营销部在确定细分标准及变量后，应针对细分变量进行相关资料的收集工作。

①营销部获取资料应进行进一步的市场调查。

②市场调查问卷设计中常见内容应包括品牌、公司形象、价格、产品使用、购买因素、满

意度、生活态度、广告认知、媒体习惯等。

第10条市场细分的方法

营销部进行初步市场细分时，一般可采用以下三种方法。

①单一变量法：选择影响消费者需求的一个最主要因素作为细分变量进行市场细分。

②综合因素细分法：选择影响消费者需求的两种或两种以上的因素作为细分变量进行综合

市场细分。

③系列因素细分法：选择有多种细分因素，将各因素按一定排列顺序由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。

第11条初步市场细分

营销部在确定细分变量的基础上，应结合适当的细分方法进行市场细分的研究工作。常见

的市场细分研究手段及工具如下表所示。

市场细分研究手段说明表

基本需求。

②对于需定量研究的变量，营销部应在充分市场调研基础上对样本数据进行具体分析，分

析后所得类群即为细分市场。

第4章进一步细分市场

第12条进行资料分析

市场细分过程中可以应用大部分多元统计分析技术分析资料、创建细分市场。但是，营销

部在进行细分资料研究时，应采用两种或更多的分析技术，以获取更合理、更科学的分析结果。具体可参考的市场细分分析技术的组合情况如下。

①数据处理技术。包括因子分析、主成分分析、多元回归分析等。

②非监督分类技术。包括聚类分析、两阶段聚类分析、神经网络分析等。

③监督分类技术。包括判别分析、多元逻辑回归分析。

第13条资料要求

营销部进行资料分析，应注意所选取的有效样本量不得少于300，每个细分变量选取样本不得少于50；随机样本的抽取应保证具有所选市场的代表性。

第14条细分市场检验

营销部分析得出细分市场后，应根据有效市场细分的条件，检验细分市场的有效性，剔除不合要求、无用的细分市场。有效的细分市场应符合如下表所示的四项原则。

有效市场细分原则表

第15条本规定由营销副总制定和修改，由营销部组织执行。

第16条本规定自颁布之日起实施。