新媒体演变

PPC 对UGC的超越，意味着：受众消失，微众来临；成为生产消费者之前，个体首先在
自组织网络中实时连接起来；微众不再是调查统计意义上抽象的某类群体或者大众分众窄
众，比niche market更微分，微分到个体；而微众联动又足以脱离媒体影响，自主完成交
流分享、消费决策过程。
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2013年底手机用户数会增长到11.77亿元。
• 而现在社会化媒体的飞速发展，品牌需要更重视分享和意见领袖，意 见领袖的作用在社会化媒体上得到前所未有的放大。稍有不注意，品 牌的销售甚至声誉都会受到影响。
• 例如:
VS
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社会化媒体的崛起对品牌发展是巨大的挑战，应对变化和借力发展都 是不容易做到的事，传统的媒体着重于数据来左右判断，而社会化媒 体缺乏传统方式的数据，这让很多品牌无所适从，品牌需要在新的传 播环境中定义自己的角色，品牌的建设和传播也需要与时俱进。
同样也迫使品牌回归了传播的本质：
以人为本
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过去谁会在论坛或博客上 讨论洗衣粉和盐？
但社会化媒体给予了这种机会
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案例分享—青浦交警
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案例分享—碧浪姐
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最枯燥的部门和最无趣的产品 都可以引发关注，这是为什么呢？
父母省吃俭 用防老病
父母住院花 销巨大
用户 品牌 关联 推荐
为什么？
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个人经济压 力大
谴责医院收 费高
住院陪护 身心疲惫
新媒体演变
微众社会化营销管理平台
客户挖掘
配置地址、性别、关键字、过滤词、是否原创、时间范围，对用户及 时进行自动筛选跟踪，精准筛选出潜在客户；轻松进行评论、转发等 互动操作。智能挖掘潜在客户，维护目标客户。
流分享、消费决策过程。这意味着即时的、人人参与的以及移动的智能网络到来。
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2010年6月，中国互联网完成历史性一跃，用户产生的内容的流量超过网站专业制作内容
流量，前者页面浏览量占互联网总量比例达50.7%,后者47.32%。用户创造网络，2.0正式
超越1.0，微众时代到来。
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牌子和品牌是两回事， 很多时候自诩是品牌的时候，但客户就记住了你卖的东西很贵
什么才是真正的品牌代表？
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颠覆、创所未想、值得拥有
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品牌发展的三个需求点 在社会化媒体中同样适用
知名度建设
口碑传播
销售达成
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案例分享——木智工坊
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• 例如：过去很多品牌会雇佣水军去做口碑、制造影响力，而现在只要你这个 品牌有点名气，你做不做口碑营销，都会有人去议论你，而且很有可能是负 面，在这个扁平又开放的平台上，一切皆有可能。
— —奖励自发性口碑
是社会化媒体传播的一个方向
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社会影响力的转变：
• 过去很多品牌都不太关注分享或重视意见领袖的存在，名人加入让社 会化媒体更加有影响力。
• 以为投视频贴片就能影响用户 • 以为买关键词就是做网络传播 • 以为粉丝多就有影响力 • 以为多做活动就能使官方微博就有活力 • 以为义正言辞就代表官方…..
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传播环境的转变
• 互联网和传媒发展了这么多年，我们很容易把社会化媒体被视为一种新媒体 形式，其实社会化媒体的出现代表消费者和品牌互动方式正在发生转变。
预计2013年底，中国手机网民规模达到7.20亿，超过7.18亿的PC网民规模，可以佐
证相关预测的数据是2010前后PC、手机等各类终端的出货量。
电视用户数没有明显变化，互联网电视的出现改变电视终端形态，但是不会刺激该市
场盘面的总体扩大。
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5年之内手机市场格局就将彻底颠覆，2013年智能手机销量将超越非智能手机，份额达54%， 后者市场2015年只剩8.3% 。 手机保有量、年销量、增长率数倍于PC和电视，第一终端地位已经奠定。 从接触时长来看，手机已经成为手机网民的第一媒体。
人性化、生动、有得聊
微博营销肯定不是简单的@和转发
自身价值的挖掘很重要
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案例：百合网
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从官方微博到用户的舞台
让用户创造价值
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真实的个人、真实的故事 真实的表达、真实的情感、真实的语录
接地气、有营养，打动人
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在社会化媒体传播环境中 品牌的成功最终是由
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1、小米手机微博营销变化
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2、活动案例分享-美即面膜：
• 项目目标：
全程配合美即-成就我
的Magic Moment的推
广所进行的新浪微博平台
推广，达到引爆活动的目
的
• 解决方案：
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通过精准搜索新媒找体演变到美即
3、口碑营销案例-@必帮咖啡
IM
即时通讯社区和群组
资料互动编辑社区
SNS
博客
个人空间
我的 信息
社会性网络服务
BBS
信息留言板社区
播客
视频分享社区
微博
社会化媒体平台
相册
图片分享社区
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——用户自发的跨平台 传播让信息从单向变多元
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三、新媒体的代表： 微博
一石激起千层浪的力量
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网络传播理解误区：
社会化媒体的飞速发展，让消费者随时可以通过移动设备，跟朋友八卦分享、 跟网友聊天叽歪，跟名人打招呼，在碎片时间里参与到信息分享、社会活动 中来。相互之间有平等的称呼“粉丝” ，对一件事情发表看法可以有几十上 百回应，这是过去的互联网时代做不到了。消费者渴望通过社会化媒体获得 更多的民众“话语权”
百科
Internet 3.0： Real time&Portable personal web
即时的、人人参与、移动的
单向的，静态的，受众被动 接受信息
分享的、主动参与的
1995
2000
2005
2010
2015
Facebook的到来意味着社交网络以及Internet2.0发展的成熟，而Twitter以及新浪微
Байду номын сангаас
值客户，最大化的转化为有效客户群
消费客户
明确提及产品相关属性
意向客户
对产品类别表达兴趣
目标客户
显示对产品的需求
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潜在客户
可以向产品服务引导
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金字塔搜索示例
为什么？
太平大病保 险怎么样？
想买大病医 为什么？ 疗保险
对太平保险 哪些原因？ 品牌有兴趣
希望关照父 母
为什么？
父母年纪大， 身体状况
• 媒体全面数字化，电视有网络台，杂志和报纸有网站和APP应用。 • 社会化媒体带来的影响力、传播速度、口碑分享变得越来越碎片。
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案例： 周末画报仅仅用了不到半年的时间 就超过了APP100万的安装量，这已经是去年9月份的事了：
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3、消费者的转变：
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案例分享——苏菲独立书店
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合理化的品牌传播体系：
发挥品牌的优势
创造个性化用户体验
合理的接触机会来带动用户
让用户为品牌传播
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金字塔客户搜寻法则：
• 发掘有效客户群
提供专业的搜索定制服务，凭借专业的社会化搜索技术和有
效的信息分类和筛选，针对性的帮助企业寻找潜在的目标价
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2020/11/21
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媒体的发展趋势：
传统媒体：
—你说，我听
定向单一传播
互联媒体：
—你说，大家听、我围观
用户产生内容
社会化媒体：
—我就是媒体，想说啥说啥，怕谁？
用户产生内容和传播价值
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Internet 1.0： Pushed web
Internet 2.0： Share & Two way web
传播和消费者体验共同来实现的
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在社会化媒体中
品牌传播的“不可抗
力”
牌子可能成为品牌 品牌可能因为失去用户信任而沦为牌子 不是有知名度、销量大、卖的贵就叫品牌
区别在于来自用户心里的信任、忠诚、依赖
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——被遗忘的品牌传承
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——国企的“样板工程”
项目背景：位于北京国贸 的创投主题咖啡厅，推广在 创投领域的影响力
解决方案：每个发布体验的 消费者，都能按照各自对必 帮咖啡的营销价值获得对应 奖励
效果反馈：坏事不出门，好 事传千里
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四、企业、品牌在新媒体 变革中越来越懂得将自身
传播由Push变为Pull
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• Web.2 SNS和论坛、即时聊天工具、博客、视频、迎合 了网民的群体沟通需求，用户在创造价值。
• Web.3微博让网络变得真实，互动变成了真正的群体性。
• 3G和苹果推动了中国新媒体的进程
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2、传播环境的转变:
• 电视台越来越多，年轻人看电视的越来越少，智能手机作为最为贴 近消费者的广告载体，变得越来越重要。
五、传统媒体如何在新媒体 浪潮中提升影响力
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3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/21
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二、媒体接触习惯的 改变
媒体核心影响力的时代正在成为过去
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1、沟通影响了媒体发展：
• 电视对消费者影响力在日渐消弱
• 报纸、杂志区域发行的局限限制了影响力
• Web.1门户时代网络时代门户网站舆论领导作用，年轻人 越来越脱离传统媒体的影响，去接触互联网，
博的到来，预示着全球互联网进入Internet3.0时代。
Internet3.0，意味着：受众消失，微众来临；成为生产消费者之前，个体首先在自组
织网络中实时连接起来；微众不再是调查统计意义上抽象的某类群体或者大众分众窄众，
比niche market更微分，微分到个体；而微众联动又足以脱离媒体影响，自主完成交