三星手机案例分析

社会环境分析
• 单纯强调产品的功能性难以完全调动消费 者的购买欲望,必须赋予消费者更多的附加 值 • 消费者在选择手机是越来越重视产品的感 情因素和符号意义，而不只是考虑产品的 功能和价格 • 三星手机瞄准市场最新向导，以“无网络 不生活”的理念，采用Android2.2智能平 台，符合现代生活的生活方式
•全球第一款500万像素手机：三星SCH-S250
产品的生命周期：
品牌与包装策略
• 在数字时代，产品将会更多地根据其品牌进行区 分，而不是以其 功能或者质量。从1999年开始， 三星电子坚持实施全球品牌传播战略。在“Wow （惊叹）、Simple（简单）和Inclusive（亲和力 ）”的品牌理念指导下，三星电子正在展开一个 全球范围的品牌推广活动。 • 在中国市场上2006—2007国际品牌占主导地位， 但不可能占据所有市场，国内品牌将继续分化， 以联想、波导、中兴为代表的国内手机厂商，占 据相当的市场份额。 • 三星电子公司拥有自己的的生产策略，而不是采 用外包的策略 • 现在三星已经拥有了同行不得不承认的研制能力 和生产技术。
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导向定价：
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导向定价
市场定价策略：三星手机在中国市 场地位十分微妙和尴尬，存在大量 水货；随着国内厂商的实力日益增 强，其质量日益提高和完善，以及 向韩国厂商购买专利技术，模仿韩 国手机的设计风格等等发展历程， 国内手机与三星手机竞争能力愈来 愈强；中国厂商存在价格优势。 质量定价： 三星手机一度被称为“花瓶”并其 质量问题一直受到消费者的质疑， 但这种言论只存在于九十年代的历 史之中。 三星手机一直以来坚持高质量策略 ，他解释说高于同行的30%定价是 因为他的产品为消费者提供了较高 的附加价值。
三星的发展史ห้องสมุดไป่ตู้在很大程度上 也是同期韩国的经济发展史
• 尊重人才 • • • 主导变革 •
追求卓越 共同繁荣
三星
———— 杨珍妮
三星企业的市场营销环境
市场环境分析 社会环境分析
宏观环境分析
微观环境分析 公益活动
市场环境分析
• 我国超过美国成为世界上最大的移动通信 市场。人均GDP保持7%以上的速度持续增 长 • 巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈 • 目前，我国共有30多个品牌在争夺市场， 如诺基亚等 • 相对于三星而言，目前竞争最大的就是诺 基亚，iphone
3.2012年2月，已故三星集团创始人李秉喆的长子李孟熙(81岁)向自己的弟弟现任三星电子会长 李健熙(70岁)提起了7000亿韩元左右的诉讼请求。
外部环境
• O（机会）：
1.数字技术的不断进步，产业发展空间巨大 2.智能手机市场潜力巨大 3.奥运会上的飞跃
机会1：数字技术的不断进步，产业发展空间大
绿色营销
• 玉米太阳都为手机效力
中国三星成立15周年
全国范围内开展公益活动
一心一村爱心羊圈，以提 高村民收入，村民及员工 共计100余人参加了劳动
为迎接世界水日的到来， 三星还组织员工开展河道 清理等环保活动 三星
——母延雪
• Strengths • Weaknesses
(优势) （劣势）
三星手机——中国 市场营销案例分析
主讲内容
公司慨况
企业简介 企业历程 组织架构
营销策略
产品策略
三星秘籍
营销环境
市场环境 社会环境 宏观环境 微观环境 公益活动
定价策略
SWOT分析
S：优势
促销策略 渠道策略
W：劣势
O: 机会 T：威胁
---------薛娇 1.公司简介
2.三星商标 3.公司的创立于发展
1. 1938年3月1日，三星 前任会长李秉喆先生 以30,000韩元在韩国 大邱市成立了“三星 商会”主要从事中韩 贸易、面粉加工、酿 酒。 2. 1969年 12月 三星Sanyo 电机成立
• 1988李健熙成为三星 新会长 • 5.1996年，三星集团 跻身全球第五大集团 • 6.三星集团1997年的 营业额为961亿美元 。 • 7.2004年的125.5亿 美元。三星电子迄今 为止已经发展成集电 子、石油、化工、航 空多方面发展的综合 性大集团。
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定价导向：导向定价、质量定价、声望定价
• (一) 三星手机促销策略之赠品促销 • (二)三星手机促销策略之低价格促进销售的 促销方式 • (三)三星手机促销策略之特价机促销 • (四)三星手机促销策略之以旧换新 • (五)其他促销方式：报纸、电视、平面广告 、移动广告、商场促销活动、专柜促销活 动。
赠品
降价
三星SCH-W799
• 三星SCH-W799为一款翻盖手 机，但由于采用了强大的内外 双3.0英寸触摸屏幕设计，可以 一机两用。当合上翻盖时， SCH-W799相当于一款直板触 摸手机，所有操作都可以仅利 用外屏来完成，相当方便。而 当打开翻盖时，SCH-W799就 是一台十分大气的商务手机， 机身背面有一枚500万像素的摄 像头，再加上LED闪光灯，提 升了拍摄的效果。同时机身背 面采用了金属拉丝设计，不仅 美观，同时也带来了更佳的手 感，也有效地避免手纹和油污 的困扰。四周金属边框以玫瑰 金作为装饰，尽显奢华。
劣势2：低端消费市场贡献率低
1.打造高端产品遇寒潮 2.致力于在WiBro及DMB市场上获得发展 ，但投资收益时间周期长
劣势3：家族世袭制的局限性
李孟熙VS李健熙
1.李秉喆，三星创始人，从白手起家，领导三星成就世界一流企业的商业智慧。被韩国同行 誉为“创业之神”，是韩国经济复兴的实业派代表，他的创业使三星公司具备一个世界顶级 企业的雏形。 2.三星现任总裁李健熙（70岁）则在继承大权后开始对三星“二次创业”，通过大力革新令 三星集团从低质量的大规模生产商改造成为家电和IT产品的龙头企业。曾涉嫌腐败逃税等辞 职后又返回三星。
• Opportunities（机会） • Threats （威胁）
内部环境
• S（优势）：
1.六西格玛的质量管理 2.时尚美观的产品设计 3.优越的技术创新能力 4.奇特的吸纳人才战略 5.良好的国际品牌形象
优势1：六西格玛的质量管理
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重视基层和一线作业人员的质量管理职能 重视加强产品早期形成阶段的管理，把重点放在设计、样品和调整工艺阶段 注意生产的连续性和稳定性，保证质量稳定 跨企业组织质量管理协作，保证来料质量。强调供应商质量管理。 以QCC方式开展质量改进 进行全员质量教育
1.数字时代，即电子信息时代，两颗明星——移动电话和因特网。 2.数字时代到来，消费者追求对手机产品高品质需求 3.中国通讯用户发展迅速，07年底移动电话用户已超过5.2亿，将持续带动大陆手机市场发 展的高峰。
机会3：智能手机市场发展潜力巨大
1.苹果率先发布的智能机掀起了智能手机的热潮。 2.移动互联网时代 ，各大手机厂商以及运营商对中低端智能机型的推广和普及，中 国正在引领着智能手机平价时代的到来。
机会3：奥运会上的飞跃
雅典奥运定制手机
北京奥运定制手机
1.奥运会商业化，成为各大厂商推广自身品牌的大舞台。 2.88年起结缘奥运会，悉尼雅典奥运会，均成为无线通讯全球赞助商，打开了三星开拓 国际市场，提高国际知名度的大门。 3.08年北京奥运会唯一手机赞助商，以奥运会为市场契机，提高品牌认知度，信赖度， 极大拓展了中国市场，实现品牌本土化。
宏观环境分析 微观环境分析
消费者对音乐与智能手机较 为关注 GPS手机也成为消费者的喜 爱 三星手机目前拥有互联网应 用强大的时尚智能机， 同时拥有三星网圈的全 新智能，真正实现了一 机多用的效果，集网络 于可移动生活之中，大 大提高了竞争力 。
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3G手机手机用户关 注再度攀升。侧滑 盖手机用户也备受 关注。 诺基亚在中国市场 是最受用户关注 三星凭借不好报系 列手机的大量上市 ，关注度也很高， 成为关注度排名第 二的手机品牌，占 了10.6% 绿色营销：玉米太 阳都为手机效力
全球第一职业经理人的杰克·韦尔奇：三星已 经走在了人才培养的前面。
1.培养全球未来领导的GSP项目 2.吸纳天才用怪才 3.公益活动——员工必修课程 4.贯彻职业生涯的培养 5.确定薪水要用四原则——岗位重要度原则、社会认同原则、原薪水比 较原则、创造价值原则
优势5：良好的国际品牌形象
新经营战略
廉价仿制 | 国际品牌 创新营销 体育营销
威胁2：诺基亚在中低端手机市场与三星面临鏖战
ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获 得的用户关注度均远远高于三星。 诺基亚的大部分市场份额依靠其中低端手机产品攫取，近两年来，随着诺基亚 在智能手机尤其是高端智能手机市场的败退，中低端市场成为其防守的最后一块有 利阵地。诺基亚自然不会忽视。 而三星为了实现市场份额超越诺基亚的目标，未来两年必然会以面向大众用户的 中低端手机特别是中低端智能手机为突破口。如此一来，三星与诺基亚必然会在中 低端手机市场上产生一番搏斗。如何攻破诺基亚的中低端产品防线，仍是值得三星 深思的问题。
定价策略
质量定价
声望定价
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三星手机在中国市场的定价策略
• • • 市场导向 三星电子在指定其详细的价格策略的时候不是以产品成本为定价依据，而是格局市场 为导向，估计目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品是物有所值的，来确定其销售 价格 2003年，三星主宰了中国的CDMA电话销售，而这种形式在2004年继续存在，但三星 希望可以进一步扩大对对手的领先优势，与此同时，三星打造高端产品形象吸引消费 者的注意力，对于三星来说加强高端手机的销售和打造品牌比卖出更多的手机更为重 要。 总总数据表明，三星手机已经攻占了中国市场，并且成功的分得了一大部分蛋糕。虽 然他的占有率不及诺基亚和摩托罗拉，但是强劲的上升的后劲使得诺基亚和摩托罗拉 身临险境，并且三星的利润高达22%这使得三星的盈利大大量超过了他的竞争对手， 有一个对比，日本的索尼公司一男的利润不及三星一季度的三分之一，这表明一个商 业厂家的胜利，实际上是由产品定价所决定的。
内部环境
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W（劣势）：
1.运营策略保守，供应商不足 2.低端消费市场优势不明显 3.家族世袭制的局限性
劣势1：运营策略保守，供应商不足
三星不愿与过多的供应商建立业务往来，这也是制约三星发展的原因之一。尽管 三星对此辩解称，这样做是为了更好地保护公司的知识产权，但在如今这样一个 竞争激烈的环境下，拥有越多的供应商伙伴就越发具备竞争力，因此三星应当更 加灵活地制订公司的运营策略。
4.经营价值及理念
• 三星集团是韩国第一大 企业，同时也是一个跨 国的企业集团，三星集 团包括众多的国际下属 企业，旗下子公司有： 三星电子、三星物产、 三星生命、三星航空等 等，业务涉及电子、金 融、机械、化学等众多 领域。在2011年的全球 企业市值中为1500亿美 元。
• 其椭圆形的 Logo形状象 征着穿过空 间移动的世 界. “S”以 及“G”，部 分地突破椭 圆的束缚， 将外界与内 部结为一体.
优势2：时尚美观的产品设计
•人性化的设计 理念
•个性化的外观 设计
优势3：优越的技术创新能力
1。领导数字融合革命——Digital-Company 2。自主手机操作平台，自产应用程序处理器（AP） ，屏幕 3。四先战略：发现先机，率先获得技术标准，产品抢先投放市场，全球市场领先
优势4：奇特的吸纳人才战略
外部环境
T（威胁）：
1.苹果在高端时尚手机市场成为三星强大对手 2.诺基亚在中低端手机市场与三星面临鏖战 3.HTC在智能机领域对三星施压
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三星与苹果，诺基亚HTC等同行企业的激烈竞争
VS
威胁1：苹果在高端时尚手机市场成为三星强大对手
苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此 相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。 从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果， 但从用户关注度及产品竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的 品牌号召力、运营商支持力密切相关。
三星
三星手机营销策略
-----陈晓阳
• 产品组合 • 产品生命周期 • 新产品开发
• 产品生命周期： 导入期、成长期 、成熟期、衰退 期 • 新产品开发：三 星正式宣告旗下 50%手机转投 Android。
全球第一款MP3手机： 三星SGH-M188
全球第一款双屏翻盖手机：三星A288
全球第一款双模手机：三星A790