第4章现代广告业

第四届 爱多VCD：来去匆匆
1997年8月，央视第四届标王竞标会上，当时的VCD盟主 爱多以2．1亿元戴上“标王”桂冠。 28岁的胡志标当时得 意忘形：“2．1亿，太便宜了！”但这位口出狂言的爱多老 总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。 以 80万元起家的爱多VCD，在夺标当年销售额高达十几亿元， 迅速成为生产VCD规模最大的企业。 爱多的风光，昙花一现。 随着VCD市场的萎缩，掌门人胡志标盲目实施多元化战略， 铤而走险，开始造假诈骗。2000年12月，汕头南安以3000万 元从法院拍得“爱多”中英文商标。2004年2月，胡志标被 法院终审以挪用资金罪、虚报注册资本罪等数罪并罚，判处 有期徒刑8年，并处罚金25万元。
4.2亿元
3.09亿 3.4亿 标价保密 5亿 6.09
第一届 孔府宴酒：命途多舛
1994年11月2日，在首届中央电视台广告竞标中， 后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒，以 3079万元夺得1995年“标王”桂冠。 几乎是在一 夜之间，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央视广告， 让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年， “孔府宴”就实现销售收入9．18亿元，利税3．8 亿元，主要经济指标跨入全国白酒行业三甲，成为 国内知名品牌。 但“孔府宴”并没有做好自己的 文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企 业很快陷入困境，加之自1996年国家对白酒行业实 施的控制，2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价 格转让给山东联大集团。
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三、广告在现代社会中的功能与作用
1 现代广告业是密切联系生产和消费的桥 梁，是市场营销的重要组成部分，也是社会化分 工中必不可少的行业。
2 与此同时，广告是一门错综复杂的视听艺 术，它在传播经济信息发挥经济宣传功能的同时， 也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用； 广告作为一种大众传播的工具和手段，既具有经
第十二届 2006年 宝洁
3079万元 6666万元 3.212118亿元 2.1亿元 1．59亿元 1．26亿元 2211万元 2015万元 1．0889亿元 3．1亿元 3．85亿元
3.94亿元
▪ 第十三届 2007年 宝洁 ▪ 第十四届 2008年 未公布 ▪ 第十五届 2009年 纳爱斯 ▪ 第十六届 2010年 蒙牛 ▪ 第十七届 2011年 美的集团 ▪ 第十八届 2012年 茅台集团 ▪ 第十九届 2013年 剑南春
效果评估等环节形成的一个严密、完整的复杂信息运动 过程。这个复杂信息运动过程，往往具有科学化与艺术 交错的特点 4、广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集 型产业 (63）
第一节 现代广告业的性质与任务
二 、现代广告业的任务 现代广告的任务应该是有效地促进销售: 1、 广告大师奥格威的经典名言来说：“我们目
三、广告在现代社会中的功能与作用
在告知性功能的基础上，现代广告业 的发展又加入了劝服和诱导的因素，既有 产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形 象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商 品的销售。由于广告传播劝服和诱导因素 的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消 费以增加产品的使用量和流通量的营销功 能。（65）
济效益，也具有社会效益。 （65）
三、广告在现代社会中的功能与作用
具体展开： 1 宏观上沟通生产供销，加速流通，促进经济 发展 2 对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消 费者需求 3 对广告主而言，广告是企业营销的重要手段， 广告推动整个企业的运行发展
4 广告在社会文化建设方面的作用
65）
央视黄金段位、经济发展晴雨表！
的是销售，否则便不是做广告。” 2、 评价广告优劣的标准主要是广告成本投入对
经济效益产出的贡献程度，即最好的广告将 是以最少的广告投入达到最大的效益产出 。 3、 商业属性和社会属性之间获得平衡、商业行 为与人文精神之间获得平衡。
被称为“广告怪杰”的D.奥格威（David Ogilvy）1911年出生于英国，毕业于牛津大学。 他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫，后 参加他哥哥在英国开办的马瑟—克劳瑟广告公 司，任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。 第二次世界大战期间，在英国情报机关任职。 1948年奥格威与安德森.休伊特创办伊特—奥格 威—本森—马瑟广告公司。1947年，在美国创 办了奥美（O&M）广告公司，创作出大量成功 的广告，该公司已成为全球著名的跨国广告公 司，为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少 数人才能达到的地位。
蒙牛成为央视广告标王花了2亿多，值不值?
标王
央视历届标王与中标价
第一届 1995年 孔府宴酒 第二届 1996年 秦池： 第三届 1997年秦池 第四届 1998年 爱多VCD 第五届 1999年 步步高VCD 第六届 2000年 步步高VCD 第七届 2001年 娃哈哈 第八届 2002 年 娃哈哈 第九届 2003年 熊猫手机 第十届 2004年 蒙牛 第十一届 2005年 宝洁
第四章 现代广告业
现代广告业的性质与任务 广告在现代社会中的功能与作用 现代广告对社会的影响
第一节 现代广告业的性质与任务
一、现代广告业的性质
1、广告作为现代产业，归属于第三产业中的服务业。 2、广告活动从本质而言，是一种特殊的大众传播活动，
它最终目的是想改变或强化人们的观念和行为。 3、广告由市场调查分析、策划、制作表现、广告发布、
第二三届 秦池：黄粱一梦
1995年11月8日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届 标王竞标会上达到高潮，当时两者的出价都超出了6000万元， 却不料黑马杀出，秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。 原为 山东临朐qu2县一县属小型国有企业的秦池“称王”后， 1996年收入高达9亿多元。 1996年11月8日，秦池又以
3．212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天 开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的梦想并
没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后 劲，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后，对危机攻关的 乏力使得秦池销售一落千丈。 此后，关于秦池被“拍卖” 的消息被媒体炒作的沸沸扬扬。事实上秦池酒厂至今仍然在 维持生产，只不过当年的辉煌已是过眼云烟。