第8章广播电视传播共性与社会功能
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当这种需要激起受众受传活动时，便构成受众的动机。 需要 —————— 动机
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
大众使用媒介的动机：
（1）获取所期望信息的需要 （2）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯 （3）为了休息和寻求刺激 （4）逃避烦闷和无聊 （5）获得陪伴、避免寂寞
第一节 广播电视传播的受众分析
人的需要层次：
马斯洛的 需求层次理论
自我实现的需要 尊严需要
归属和爱的需要 安全需要 生理需要
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上， 以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样 性。
受众心理
一、期待心理： 指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求
状态。 1、信息期待 2、娱乐期待 3、移情期待 4、“纪实”期待
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
二、定势心理： 指受众个体在观看电视之前已有的由诸多主观因
素构成的心理模式。 求真、求实、求新
第8章广播电视传播共性与社会功 能
现代社会大众使用媒介的目的：
1、解闷消愁
2、人际关系
3、确认自我
4、监视环境
二、媒介的使用者
“使用与满足” 媒介能对受众做什么
受众能使用媒介做什么 （基于观众使用媒介的心理需求）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
三、受传的双重角色
受众的双重角色：信息的接收者 信息的传播者 （直接或间接参与）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众态度：
态度：
指“人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为 倾向” 。 态度由三种要素构成：
1、认知成分 2、情感成分 3、行为倾向成分
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
态度的形成 （传播环境对受众态度形成产生重要影响）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
观众调查
观众调查是受众调查的一种，也是获取受众反馈信 息的重要渠道和方式。
它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众 进行的社会调查。其内容包括：
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
电视传播中受众反馈的方式： 1、观众来信、来电、来访； 2、在直播现场和现场直播节目中直接反馈； 3、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。
电视传播过程中反馈的特点： 1、反馈的被动性 2、反馈的延迟性 3、反馈的差异性 4、反馈的典型性
态度的改变： 指受众个体已经形成或原先持有的态度
发生了变化。 影响受众态度改变的主要因素是：
——传播者的权威性、传播方式的多面性
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众反馈
反馈：
指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调 节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。 反馈的作用： 1、检验电视传播效果 2、提供改进节目依据 3、提供电视报道线索
第一节 广播电视传播的受众分析
人类对信息的需求——永恒的需要 创造了职业传播活动
•
受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用，受
众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节目
内容及其在传播中的比例。
当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能 真正地服务受众、引导受众。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
二、收看的随意性、自主性与隐匿性 家庭收视环境的影响 电视节目（频道）的选择范围 电视技术提供的便利（遥控器）
三、理解的差异性 影响观众理解信息的因素：人的个性心理……
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析 ❖受众心理：
1、需要和动机 2、心理效应 3、心理倾向
第8章广播电视传播共性与社会功 能
四、逆反心理： 逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆
反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行为。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
造成观众产生逆反心理的原因：
1、新闻信息或节目内容不真实； 2、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念； 3、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情况相距 很远，或与受众固有成见相矛盾； 4、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传 不得法，未能很好地改变受众的“定势错觉”； 5、特定的舆论环境干扰，片面强调“舆论一律”； 6、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反 感，或因工作作风、品德修养失去威信，易引起受众逆反现象。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
• 中国观众收看电视的动机：
——了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；
• 中国观众收听广播的动机：
——获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰 富生活、增长见识。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
当代电视技术的发展和电视传播观念的变化，为受众参与传播提 供了有利的条件，现代受众素质的提高和收视心理的变化，也为 新的受传关系的产生提供了坚实的社会变化的基础。
四、信息反馈者
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众特征：
一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性 电视传播的覆盖率 电视观众的结构层次
Leabharlann Baidu
第一节 广播电视传播的受众分析
三、认知心理： 认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理
论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认 知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象 特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活 动模式。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
第8章 电视传播的受众研究和社会功能
第一节 电视传播的受众分析 第二节 广播电视的传播特性 第三节 广播电视的社会功能 第四节 广播电视传播观念与传播功能的新发展
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众角色：
一、信息的接受者
构成受传关系
主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
大众使用媒介的动机：
（1）获取所期望信息的需要 （2）迎合一种已经养成的接触媒介的习惯 （3）为了休息和寻求刺激 （4）逃避烦闷和无聊 （5）获得陪伴、避免寂寞
第一节 广播电视传播的受众分析
人的需要层次：
马斯洛的 需求层次理论
自我实现的需要 尊严需要
归属和爱的需要 安全需要 生理需要
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
广播电视受众需要是一种建立在广播电视受众共性基础上， 以其个性为依据的信息需要，这种需要呈现无限的丰富性和多样 性。
受众心理
一、期待心理： 指受众对电视节目的社会心理和审美心理的预求
状态。 1、信息期待 2、娱乐期待 3、移情期待 4、“纪实”期待
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
二、定势心理： 指受众个体在观看电视之前已有的由诸多主观因
素构成的心理模式。 求真、求实、求新
第8章广播电视传播共性与社会功 能
现代社会大众使用媒介的目的：
1、解闷消愁
2、人际关系
3、确认自我
4、监视环境
二、媒介的使用者
“使用与满足” 媒介能对受众做什么
受众能使用媒介做什么 （基于观众使用媒介的心理需求）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
三、受传的双重角色
受众的双重角色：信息的接收者 信息的传播者 （直接或间接参与）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众态度：
态度：
指“人们对于客观事物所持有的那种带有一致性和持久性的行为 倾向” 。 态度由三种要素构成：
1、认知成分 2、情感成分 3、行为倾向成分
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
态度的形成 （传播环境对受众态度形成产生重要影响）
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
观众调查
观众调查是受众调查的一种，也是获取受众反馈信 息的重要渠道和方式。
它主要是电视传播机构或社会上其它专门机构对观众 进行的社会调查。其内容包括：
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
电视传播中受众反馈的方式： 1、观众来信、来电、来访； 2、在直播现场和现场直播节目中直接反馈； 3、通过专门机构调查，收集受众反馈意见。
电视传播过程中反馈的特点： 1、反馈的被动性 2、反馈的延迟性 3、反馈的差异性 4、反馈的典型性
态度的改变： 指受众个体已经形成或原先持有的态度
发生了变化。 影响受众态度改变的主要因素是：
——传播者的权威性、传播方式的多面性
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众反馈
反馈：
指受传者对传播者发出的信息作出反应，传者据此检验传播效果，调 节后继的信息传播，构成传播过程的信息环流。 反馈的作用： 1、检验电视传播效果 2、提供改进节目依据 3、提供电视报道线索
第一节 广播电视传播的受众分析
人类对信息的需求——永恒的需要 创造了职业传播活动
•
受众需要激发了受众对广播电视传播内容的接触和使用，受
众有怎样的需要，其渴求程度如何，直接影响着广播电视的节目
内容及其在传播中的比例。
当广播电视传播者掌握了受众的需要，广播电视节目就能 真正地服务受众、引导受众。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
二、收看的随意性、自主性与隐匿性 家庭收视环境的影响 电视节目（频道）的选择范围 电视技术提供的便利（遥控器）
三、理解的差异性 影响观众理解信息的因素：人的个性心理……
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析 ❖受众心理：
1、需要和动机 2、心理效应 3、心理倾向
第8章广播电视传播共性与社会功 能
四、逆反心理： 逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向。具有逆
反心理的受众，往往采取与传播者相对抗的态度和行为。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
造成观众产生逆反心理的原因：
1、新闻信息或节目内容不真实； 2、过多地重复人所共知的普遍性结论或陈旧观念； 3、传播的信息内容与观众的立场、观点、所处的实际情况相距 很远，或与受众固有成见相矛盾； 4、在历史转折时期或新的方针、政策开始实行之前，由于宣传 不得法，未能很好地改变受众的“定势错觉”； 5、特定的舆论环境干扰，片面强调“舆论一律”； 6、节目主持人、编辑、记者、播音员等或因形象、语调引起反 感，或因工作作风、品德修养失去威信，易引起受众逆反现象。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
• 中国观众收看电视的动机：
——了解国内外时事、增长见识、娱乐消遣；
• 中国观众收听广播的动机：
——获得新闻、了解国内外大事、了解方针政策、消遣娱乐、丰 富生活、增长见识。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
当代电视技术的发展和电视传播观念的变化，为受众参与传播提 供了有利的条件，现代受众素质的提高和收视心理的变化，也为 新的受传关系的产生提供了坚实的社会变化的基础。
四、信息反馈者
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众特征：
一、对象的广泛性与复杂性、稳定中的流动性 电视传播的覆盖率 电视观众的结构层次
Leabharlann Baidu
第一节 广播电视传播的受众分析
三、认知心理： 认知心理，是借用社会心理学、认知心理学的理
论来阐释受众在电视传播过程中的心理活动。所谓认 知心理，在此是指受众通过电视传播，根据电视形象 特征，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活 动模式。
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
第8章 电视传播的受众研究和社会功能
第一节 电视传播的受众分析 第二节 广播电视的传播特性 第三节 广播电视的社会功能 第四节 广播电视传播观念与传播功能的新发展
第8章广播电视传播共性与社会功 能
第一节 广播电视传播的受众分析
受众角色：
一、信息的接受者
构成受传关系
主动的、有选择地接受信息（而不是被动地接收）