营销前沿里理论专题星巴克体验营销共34页
星巴克(中国)体验营销策略分析
星巴克（中国）体验营销策略分析第一章体验营销的概述 (5)1.1体验及其相关理念 (5)1.1.1体验 (5)1.1.2体验营销 (5)1.1.3体验模型 (5)1.2体验营销的特点 (6)1.2.1顾客主动参与 (6)1.2.2体验需求 (6)1.2.3.引导感性消费 (7)1.2.4体验要有一个主题 (7)1.2.5体验形式多样化 (7)1.3.1体验营销有利于提升顾客忠诚 (8)第二章星巴克公司体验式营销策略的实施 (9)2.1感官体验 (9)2.2情景体验 (9)2.3服务体验 (10)2.4社会体验 (10)2.4延伸体验 (11)第三章星巴克公司在中国的体验营销实施中存在的不足 (11)3.1在中国受到茶文化的冲击 (11)3.3推出低端速溶咖啡 (12)3.4扩张速度过快，服务质量有所下降 (12)第四章完善星巴克公司体验营销的对策 (13)4.1加大投入宣传星巴克的咖啡文化 (13)4.2保持核心产品 (13)4.3在扩张之余做好服务营销 (13)第五章星巴克体验营销的启示 (14)摘要自进入21世纪以来，伴随着社会的持续发展进步和生活水平的不断提高，人类社会逐步进入了体验经济时代。
其主要表现在于现今消费者在消费产品或服务的时候，不再单单关注它们的价格和品质，引导消费者做出购买决策的重点逐渐转移到整个消费过程中的体验。
星巴克在消费者消费过程中提供了自己独特的“星巴克体验”，给消费者额外带来了情感方面和心理方面的极大满足，从而成为了咖啡行业的成功者。
本文通过总结星巴克体验营销的成功与不足，分析体验营销的相关策略，以及给运用体验营销的企业带来启示。
关键词：体验，体验营销，星巴克AbstractSince entering the 21st century, along with the continuous improvement of social progress and sustainable development of living standards, human society gradually entered the experience economy.The main performance is that today's consumers in the consumer product or service when they are no longer just concerned about the price and quality, and guide consumers to make purchasing decisions focus gradually shifted to the consumer during the experience.Starbucks in consumer spending during its own unique "Starbucks experience", brought to consumers the additional emotional and psychological aspects of great satisfaction, making the coffee industry winners.This paper summarizes the successes and shortcomings of the Starbucks experience marketing, experiential marketing analysis related strategies, as well as to the use of experiential marketing business to bring enlightenment.Keywords：Experience, Experience marketing, Starbucks第一章体验营销的概述1.1体验及其相关理念1.1.1体验从本质而言，体验是人们在受到一定外在刺激的时候所产生的反应。
浅析星巴克的体验营销策略
进行研究分析， 得出在服务行业进行体验营销的一些方法策
和改 进措 施 。
略， 并针对 目 前 我 国服 务业开展 体验 营销 策略 提 出一 些建 议 华 德・ 舒 尔茨在意 大 利旅行 时， 在米 兰喝到 了他的第一杯 浓 咖
营销策略 Ｉ Ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ｉ ｎ ｇ
浅析星巴克的体验 营销策 略
海南大学经济与管理学院 康培培
摘 要： 随着社会的发展 以及 生活水平 的提 高， 消费者在消费过程中 ， 注重 的不再是 产品或服 务的价格和质量， 而是 在整个 消费 过 程中可 以获得 的体 验。 星巴 克通过 提供 其独特 “ 星巴克体 验” 使 消费者在心理和 情感上得 到了 极 大的满足 ， 成功地
回忆的活动。 美国市场营销协会（ Ａ ＭＡ ） 对体验营销的定义是 尔茨 曾说 过他成功 的奥 秘 ： 因为星 巴克销售 的不是咖啡 ， 而是 这样 的： 体验营销是指企业通过采用让 目 标顾客观摩 、 聆听、 尝试 、 试用等方式 ， 使其亲身体验 企业提供 的产品或 服务， 让顾客实际感知产品或服务的品质或性能， 从而促使顾客认
核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研 究， 本文通过 咖啡 杯 。 如此 成功 的一 个企业 ， 谁会 想到它是 从 当初 西雅 图的 一 对星巴克体验营销模式的分析， 希望国内的企业能够从中得
到一 些 启示 。 本 文 主要对星 巴克 的发 展以及 其体 验营 销 策略
间小咖啡馆发展成为当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。 星 巴克的正式创业始于１ ９ ８ ３ 年。 １ ９ ８ ３ 年， 星 巴克首席执行官霍 啡。 那时星巴克还只是西雅图市的一个小连锁店公司， 而且只
星巴克的体验营销
星巴克目标消费群体1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”,具有强烈的“享受生活”的观念,独立、个性、追求时尚。
他们注重情感体验,行动易受感情支配。
在消费活动中,易受环境的影响,经常发生冲动性购买行为。
款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。
他们只重一条,就是"我喜欢"的主观认知。
星巴克特别注重情感体验,店面环境优雅、独特,它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所,因此特别受大学生的喜爱。
2、白领阶层重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高,可能是我国追求时尚和品位的第一代人。
一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。
种种迹象表明,白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。
消费需求由实用层次转向体验层次。
星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。
星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。
因此白领阶级特别钟爱星巴克。
一、体验营销的内涵何谓体验营销?根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义,体验营销就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。
它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。
它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
二、体验营销的特点1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”从体验的产生过程来看,主题是体验的基础,任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。
体验营销首先要设定一个“主题”,即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题,或者至少应设有一个“主题场景”,并且这些“主题”并非是随意出现的,而是体验营销人员精心设计出来的。
浅析星巴克的体验营销策略
Marketing营销策略浅析星巴克的体验营销策略海南大学经济与管理学院 康培培摘 要：随着社会的发展以及生活水平的提高，消费者在消费过程中，注重的不再是产品或服务的价格和质量，而是在整个消费过程中可以获得的体验。
星巴克通过提供其独特“星巴克体验”使消费者在心理和情感上得到了极大的满足，成功地吸引了顾客，并提高了顾客的忠诚度，创造了非凡的咖啡品牌。
那么，星巴克是如何成功地实施体验式营销的呢？本文将对其体验营销策略进行具体分析，从而学习到一些可供我国餐饮服务行业参考的经验。
关键词：星巴克 咖啡 体验营销中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2015)05(a)-007-031 引言在当今时代，商业之间的竞争日益激烈，几乎所有的企业都在寻找可以使他们的品牌长盛不衰的方法。
在众多成功的企业中，我们可以发现星巴克、麦当劳、宝马等企业他们有一条共同的成功之道：不管自己的企业已成功到了何种地步，他们还是在一如既往地探求消费者内心的价值需求，并以此来生产或改进产品或服务，为顾客提供非凡的体验，用客户的需求来指导自己企业未来的发展方向。
星巴克咖啡就是用体验营销的经营方法迅速成长为成功的跨国企业。
把一杯咖啡的售价竟然卖到了一顿午餐的价格，它所出售的不仅仅是一杯咖啡，而是一种独一无二的“咖啡体验”。
星巴克对体验经济时代消费者的需求把握得十分敏锐，其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，本文通过对星巴克体验营销模式的分析，希望国内的企业能够从中得到一些启示。
本文主要对星巴克的发展以及其体验营销策略进行研究分析，得出在服务行业进行体验营销的一些方法策略，并针对目前我国服务业开展体验营销策略提出一些建议和改进措施。
2 体验营销理论概述体验营销是一种以体验为导向的全新的营销方式。
《哈佛商业评论》站在企业的角度是这样定义的：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。
星巴克体验营销资料
星巴克体验营销资料（一）坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
在麦当劳和肯德基在铺天盖地的扩展他们的加盟店时，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。
星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。
事实证明，直营与加盟店的形式同样有竞争力，甚至有的业内人士还分析说，如果星巴克像国内多数盟主那样采用“贩卖加盟权”的加盟方式来扩张，它的发展速度肯定会比现在要快得多。
但是当然，也不一定比现在发展的要好得多。
星巴克为自己的直营路子给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性；而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看作赚钱的途径，可以说，他们惟一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。
也就是说直营才是真正的营销，而加盟店形式只是单纯的推销而已。
直营与加盟店的不同之处还在于：直营店的所有权力均由母公司所掌握；而加盟店的老板有部分的权利，母公司只是提供技术或相关资源。
星巴克之所以不开放加盟，是因为星巴克要在品质上做最好的控制。
比如，星巴克决不会吝啬报废物料，而只为了提供顾客最好的咖啡。
但是如果开放加盟权，很难说每个加盟店的老板都会舍得一直增加成本报废，只为了提供客人一杯好咖啡。
同时，推行加盟连锁的企业必须具备很强的法律事务处理能力，以应对与加盟商产生的各种法律问题。
因此，为了让品牌不受到不必要的干扰，星巴克决定不开放加盟权。
（二）感官营销战略和体验消费星巴克对顾客感官上的刺激，无论是从服务方式还是店铺的设计，都给人一种体验消费的感觉。
例如：在星巴克的店堂里，无论顾客的眼睛在任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都依旧是那永远的禅宗似的微笑，因为星巴克教导她的员工，要使得每个顾客都感觉这里是一处充满安宁、亲切与祥和中的休憩乐土；在星巴克的美国总部，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺，他们会依据当地的商圈的特色设计出属于星巴克风格的店面等等。
基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究
基于体验式营销理论的星巴克营销策略研究1. 引言1.1 研究背景近年来，随着消费者对于消费品质的要求不断提高，体验式营销理论逐渐受到关注并成为企业营销策略中的重要组成部分。
体验式营销理论强调消费者在购买产品或服务过程中获得的感官体验和情感体验，通过创造愉悦的购物体验来吸引和留住消费者。
在这种理论指导下，企业需要更加注重消费者的感受和需求，通过创新的方式来提升消费者的购物体验，从而实现市场竞争力的提升。
星巴克作为全球知名的连锁咖啡品牌，一直以来以其独特的产品和服务体验著称。
星巴克一直在不断探索和实践体验式营销策略，通过创新的产品，舒适的环境和个性化的服务来吸引消费者。
随着消费者需求不断变化，如何有效地实施体验式营销策略成为星巴克面临的挑战。
本研究旨在通过对星巴克体验式营销策略的研究，探讨其实施方式、消费者对体验的感知以及影响因素等方面，从而为企业提供有益的参考和借鉴。
通过对星巴克营销策略的深入分析，可以帮助企业更好地理解消费者需求，提升产品和服务的体验感，增强市场竞争力，实现可持续发展。
1.2 研究目的研究目的是通过深入分析基于体验式营销理论的星巴克营销策略，探讨其在市场竞争中的有效性和影响因素，为星巴克及其他企业提供实操参考和启示。
具体包括以下几个方面：对体验式营销理论进行概述，揭示其核心理念和应用范围；剖析星巴克的营销策略，包括品牌定位、产品推广、店铺设计等方面，探讨其成功之道；探讨星巴克如何实施体验式营销策略，包括员工培训、店内氛围营造、产品设计等具体措施；深入研究消费者对星巴克体验的感知和需求，揭示其品牌忠诚度和消费行为的影响因素；评估星巴克体验式营销策略的有效性，分析其竞争优势和未来发展方向，为相关行业和企业提供借鉴和参考。
通过本研究，旨在全面了解星巴克的营销策略，为企业发展提供宝贵经验和启示。
1.3 研究意义通过对星巴克体验式营销策略的深入研究，可以深入探讨消费者对于体验式营销的认知和感知，帮助企业更好地了解消费者需求，提升产品和服务的质量，提高市场竞争力。
以星巴克为例论体验营销
科 黑江 技信总 — 尼— — —
涛
以星 巴克为例论体验营销
樊
（ 吉林 化 工 学 院 经 济 管理 学 院 。 林 吉林 １２２ ） 吉 ３ ０ ２
摘 要 ：１世纪 ， 类社会 进入 了体验经济时代 ， 图满足 消费者 体验 需要的体验 营销应运而 生， ２ 人 力 企业 营销活动 必须适 应这一 变化 ， 才能在激 烈的市场竞争 中赢得先动的竞争优势。以下将体验 营销和传 统营销做 出比较 ， 以星巴克为例 阐述 了企业开展体验 营销的途径 我国企业体验营销存 在 的 问题 与 对 策 建议 。
、
关键词 ： ； 验营销 ； 费者 体验 体 消
种很放松的感觉 ，而我国企业很少关注 消费者 ４ ． 验 营销 在 中国仅仅作 为一种战 术 ， ２体 的感受 ， 是最值 得我 国企业学 习的， 这 真正 了解 还 未上升到战略。 对于大多数企业来说 ， 体验营 消费者感受 才是企业 真正 的功夫所在 ，贴近市 销仍是一个新生事物、 在具体实施体验营销时 ， 场 ，贴近消费者 ， 才能在激烈 的市场竞争 中生 多 数企业仍把它作为传统 营销中的一种战术性 存、 发展 。 手段来运用 ． 一方面 ． 为了在短期 内提高产品销 业通过为消费者提供全方 位的、有价值 的体验 ２３与供应 商荣辱与共 。如果 一家公司对 量 或品牌知名度、 ． 提高产品市场 占有率 ， 增加销 获利 。 成本控制 比较严格 ，那么对供货渠道一定会反 售量 的销售 目标 ，而把体验营销作为暂时的一 １２对消费者的认识不 同。传统营销假设 复推 敲。 ． 星巴克希望 与供 货商 长期合作 ， 因此它 种策略手段而运用 ，却没有考虑把它作为企业 消费者是理性 的进行 购买决策 ，如果消费者的 对 供货商 的要求第 一是需要有 高品质 的产品 。 未来发展的一项战略来进行 ； 另一方面 ， 由于局 购买过程都依照固定 程序，那么一个简单的购 企业希望与供应商保持长久 的合作关系 ．这并 限传统营销观念 ，仅把体验营销的实施停留在 买将花费大量的时间和精力 ，消费者的购买将 不像 从一个价格 比较低廉 的供应商那里买东西 营销过程的某一环节 ，而没有贯穿到整个营销 不胜其烦 。事实上 ， 消费者既是理性的 ， 又是感 那么 简单 ， 要从生产能力 、 包装和运输等多个方 过程 中。 没有将体 验营销 系统化。 性的 ， 更多凭借 的是 以往 的消费体验 ， 凭借这种 面对供应商进行评估 ，只有具备发展潜力的供 ４３消费者参与度相对较低 。较高 的消费 ． 体验轻松地完成购物而不是必须经历 一个复杂 应商才能与企业荣辱与共。 者参与度和接触度是体验经济和体验营销最显 的过程。 ３企业开展体验营销 的途径 著 的特征。企业虽然 已经开始注重让消费者参 １３消费者在营销 中的地位不同。传统营 ． ３１在产品 中附 加体验 。对于产 品的制造 与到体验的制造过程及消费过程中来 ，但消费 ． 销侧重于产 品的分类 、 确定产品的特色与功效 、 商来说 ，如果在产品设计和制作中增 加产 品的 者的参与度仍处 在一个相对较低 的层次上 ， 没 企业在竞争 中的定位 ，站在企 业的角度 制定 营 美学价值 ， 则迎合 消费者的审美 需求 ， 消费 有将 消费者 纳入产 品和 服务设计 开发 的过程 诱发 销组合 ， 并非真以消费者为中心 ， 营销行为是 以 者的购买兴趣 并增加产品的附加值。将好 的体 中 ， 没有真 正理解消费者的体验需求 ， 而是根据 产品为导 向的。 体验营销实施消费者体验管理 。 验附加到产 品之 中， 对产品起到 “ 能 画龙点睛 ” 企业内部人 员的设想创造体验 ，再打着体验 营 真正注重 消费者 的理念 ，是一种注重满 意过程 的作用 ，增加产品的灵性 。 高产 品的感 知质 销牌子宣传 ， 提 是典型的“ 式体验。 推” 的思想 ， 是管理消费者对产品或公 司全面体 验 量。 因此 ， 产品制造商不仅要关注产品的技术 或 ５我国企业实施体验营销的对 策建议 的过程 。 强调怎样使消费者产生难忘的体验， 侧 功能质量 ， 更要 重视 消费者 在使用其产 品时的 ５１理 解 国情 、 免 生 搬硬 套 。我 国 由 于地 ． 避 重 于为消费者确定体验主题 ， 站在消费者 的角 感觉和感受 。 区 发展 情 况 的不 平 衡 ， 地 区人 民 的体 验 需 求 、 各 度思考问题。 ３ 在服务 中附加体验 。科 学技术 的发展 消 费个 性 相 差 甚 远 ，体 验 项 目和体 验 渠 道 也 不 ． ２ １ 营销组合不同。营销组合是实施营销 使得产品同质化越来越 严重 ，而服务是 为特 定 尽相同 ， ． ４ 因此， 深入 的市场调查仍 是在我 国开展 战略非常有效的营销工具。 传统营销以杰罗姆 ・ 消费者演示的无 形产 品 ， 服务作 为企业展示 体验营销的首要之举 。 把 麦 卡锡提 出的 ４ 营销组合为指导。 Ｐ 体验 营销策 和传递体 验的平台 ， 中增加体 验成分 ， 可 ５２体验 营销既是策略更是战略 。不应 当 ． 服务 则 略包括 ： 体验。设计 的体验 的主体 是企业 ， 获 以 突 出 产 品 的个 性 化 和差 异 化 ， 引消 费 者 。 吸 可 仅 仅把体验 营销作 为一时的促销 策略来做 ， 而 得 的体验 的主体是消费者，追求 兰者统一的过 包括售前服务 传递体验 ；售后服务传递体验 三 是要 完整地实施体验营销战略 ，将体验 营销融 程就是满足消费者的体 验过程 ． 情境 。 情境是 部分。制造商 可以充 分利用售后服 务向消费者 入企 业生产 ， 服务 的各个环节 ， 同时将 体验营销 体验产生 的外部环境 ， 必须服 从和服务于体验 。 提供体验 。 提升企业文化 的高度 。 ｃ 件。为消费者设定的程序 ， ． 事 强调体验 的产生 ３３在 广告中附加体验 。传统 广告专注 于 ． ５３具体方式 。 ＿ 一是选定体验主题 ， 做好营 必须 由消费者亲 自参与 。如果企业提供 的体验 对 产品效能 、 企业应该根据 自身核心竞争力 ， 选定体 质量或 价格 的宣扬 ， 这种直 白式 的 销定 位。 零散 ， 将很难在消费者心 目中形成清晰的定位 。 广 告在在产 品同质化非 常严重 的当今市场经济 验主题 。 这样才能将体验价值最大化。 验是指 体 ｄ ． 。要求在设计角 色中使 消费者 成为真正 条件下 ， 浸人 消 某个事件后 的“ 美好感觉 ” 。一种 使消费者感 到乏味 ， 而体验营销者把 广 消费者 “ 费” 的主角 ， 真正地浸人到设 计的情境 中， 最终导致 告看作传 达体验 的工具 ， 调广告 的体验诉求 ， 体验是否合消费者 的心意 ，就在于主题定 位是 强 体验 的产生。ｅ ． 。 印象 体验的难 忘过程 中产生 印 赋予产品个性化 、 二是有形载体的选择。 体验所选 差异 化特征。 广告可以较 大范 否符 合其标 准。 象， 印象是维持企业和消费者关 系的重要 因素 。 围地传播 消费者喜好 的体验 ， 品与众不 同 ， 择的载体须具有以下特征 ： 号象征性 ， 种象 符 这 使产 但 Ｅ象会随着时间的推移逐渐衰减 ，必须进行 达到相应 的营销效果 。广告 中的体验不仅能有 征性可 以是载体本身 ，也可以由消费环境 与消 ｐ 管理。 效 吸引 目标受众 的眼球 ，也为产品 的销售和使 费程 序予 以体现。 有一定 的成熟度 ， 即行业或产 ２星巴克体验营销的启示 稳定性 ， 成熟度包 这种 用打下感性基础 ，即在 产品被使用或消费之前 品必须达到一定的成熟 、 括市场购买力 与产品技术 。三是体 验环境 的提 ２１仓 理念。星巴克推 出新产品 的速度 就增 加了其体验价值 。 ． 嘶 快， 打破传统有甜味或是无咖啡饮品 ， 增加对年 供。 作为以个体化方式获得的体验需求 ， 企业必 ４我 国企业体验 营销存在 的问题分析 轻族群的吸引力 。 巴克不断发挥 品牌力量 ， 星 寻 ４１体验营销观念滞后 ， ． 存在认识误 区。 我 须为消费者提供体验环境 。包括体验 的物理环 找新的销售渠道。其实创新并不仅仅属 于某一 国的大多数企业在实施体验营销 的过程 中仍存 境 和体验的氛围。 四是塑造体验文化 。 将企业文 类人 ， 也并不仅仅属于某一类技术 ， 更不仅仅属 在 问题 ， 其根本原 因是营销理念的滞后 。 消费者 化融人其体验提供物中，同时兼顾消费者体验 于某一个领域 。盯住身边 ， 创新 的可能无处不 消费观念 的改变 、 购买力 的提高 ， 已使他们不再 文化 的需求 ， 是提高体验层次重要途径 。 高层次 在。 只满足于物质本身 ，而更多 的倾 向于心理 和精 的体验文 化是 打造企业 体验 核心竞 争力 的关 ２ ． ２情感服务。星巴克无 时不在重视消费 神需求 ，显然过去强调产品特 色和功效 的传统 键 。 五是 印象与控制。 印象是维持消费者关 系的 者感受 ， 又让消费者不会觉得做作 ， 贴近消费者 营销营 销理念 已 明显滞后 于广 大消 费者 的需 重要手段 。 但会随着时间渐退 ， 营销体验应 印象 是最重要的学问 ，走进 星巴克 的消费者都有一 求 ， 不再适合 中国经济 的发展 。 始终贯穿企业的营销过程 。 １体验营销与传统营销的比较
星巴克的体验营销案例PPT课件
后5年内向CI所属的佛得角风险基金投资250万美元，
帮助小规模咖啡豆生产商获- 得信贷援助。
15
星巴克在中国
在中国，星巴克也同样不遗余力地进行着公益活动：
2004年9月新学年伊始，北京美大星巴克咖啡有限 公司宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学 奖学金项目———“星巴克之光”奖学金。
2005年1月11日，已经为印度洋海啸展开全体动员
☆销售技巧；
☆领导力训练等。
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营 销 手 段
公益营销 体验式营销 口碑营销 危机营销
《商业周刊》评出的2001年全球 100个最佳品牌中，星巴克排名第88
位。但《商业周刊》称星巴克是
“最大的赢家”，因为在许多著名 品牌价值大跌的同时(如施乐的跌幅 为38％，亚马逊和雅虎的跌幅均为 31％)，它的品牌价值猛增38％，在
募捐活动的北京美大星巴克向中国红十字会等慈善机构
捐出10万元人民币，同时北京美大星巴克咖啡有限公司
宣布将把2005年1月5日到10日售出的每杯饮料中捐出一
元钱，贡献给灾区的重建，并协助救助组织在其连锁店
内设置募捐箱
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情感体验
感官体验
体验式 营销
氛围体验
社会体验
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顾客
家庭/朋友聚会 情侣谈心
巴
☆为什么星巴克是最好的；
克
☆关于咖啡豆、咖啡种类、添加物、生长地区、配送、包装等方
培
面的详细知识；
训
☆如何以正确的方式闻咖啡和品咖啡，以及确定它什么味道最好； ☆描述咖啡的味道；唤醒对咖啡的感受，习惯使用一套全新的词
汇。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和风味；
☆经常回答人们提出的问题，经常谈论咖啡；
市场营销专业 星巴克体验营销策略研究
星巴克体验营销策略研究内容摘要餐饮行业历史悠久，现在的新型餐饮也层出不穷，在日益严峻的餐饮行业中生存下去，餐饮企业找好营销手法是十分重要的。
体验营销可谓是应世而出的新型营销策略。
体验营销是如今餐饮行业必不可少的营销策略，体验营销旨在为顾客提供个性化体验，每位顾客得到的体验都是独一无二的，星巴克成功运用体验营销使顾客体验到前所未有的咖啡体验，星巴克对体验营销的运用打造了其独特的品牌形象和获得了企业竞争力，这十分值得国内餐饮行业学习。
体验营销不但可以提高自身核心竞争力，还能提升顾客的体验感。
通过对星巴克体验营销策略研究，找到星巴克成功运用的原因，为国内餐饮行业的营销提供新思维、新方向。
关键词：星巴克；体验营销；品牌；体验Research on Experience Marketing Strategy of StarbucksAbstractThe catering industry has a long history, and the new catering industry is emerging in an endless stream. It is very important for catering enterprises to find a good marketing method to survive in the increasingly severe catering industry. Experience marketing is a new marketing strategy. Experience marketing is an indispensable marketing strategy in the catering industry. It aims to provide customers with personalized experience. Each customer's experience is unique. Starbucks successfully uses experience marketing to make customers experience unprecedented coffee experience. Starbucks' use of experience marketing has created its unique brand image and gained the competitiveness of the enterprise It is worth learning from the domestic catering industry. Experience marketing can not only improve their own core competitiveness, but also enhance the experience of customers. Through the study of Starbucks' experience marketing strategy, the paper finds out the reasons for the successful application of Starbucks, and provides new thinking and new direction for the marketing of domestic catering industry.Key words:Starbucks; experience marketing; brand; experience目录内容摘要 (I)Abstract .................................................... I I 一、绪论 . (1)(一)研究背景和研究意义 (1)（二）国内外研究现状 (1)1. 国内研究现状 (1)2. 国外研究现状 (2)（三）研究内容和研究方法 (2)（四）创新点与不足之处 (2)二、文献综述 (2)（一）体验营销的概念 (3)（二）体验营销的特征 (3)（三）体验营销的作用 (3)三、餐饮行业体验营销现状概述 (4)（一）国内餐饮行业的发展与营销现状 (4)（二）国内体验营销下餐饮行业的变化 (4)（三）餐饮行业实施体验营销的意义 (4)（四）餐饮行业开展体验营销的必要性 (5)（五）国内餐饮行业体验营销的发展前景 (5)四、星巴克体验营销策略 (5)（一）星巴克企业概述 (5)（二）星巴克的体验模式分析 (6)1. 无微不至的感官体验 (6)2. 极致的咖啡体验 (6)3. 贴心的服务体验 (7)4. 咖啡之外的延伸体验 (7)5. 创新体验 (8)（三）星巴克体验营销的优势与不足 (8)五、星巴克体验营销策略建议 (9)（一）星巴克体验营销模式所面临的挑战与未来前景 (9)（二）星巴克体验营销的启示 (10)六、小结 (10)参考文献 (12)致谢 (13)一、绪论(一)研究背景和研究意义体验营销是社会进步与发展的产物。
浅析星巴克体验营销策略及启示
浅析星巴克体验营销策略及启示一、体验营销理论概述体验营销是随着体验经济产生的全新的营销方式。
体验营销是指企业把消费者的感官、情感、思考、行动、关联等要素融为一体，作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，通过创造、提供和出售体验，让消费者在消费的过程中主动参与并产生美好体验的一种营销过程。
二、星巴克的体验营销策略1.品质一流的咖啡体验咖啡是星巴克体验的载体，而这种载体的质量品质就是星巴克的灵魂。
对于咖啡的质量，星巴克的要求十分严格，从购买原料到炒制过程再到销售途径，层层都有严密的把关措施。
星巴克的管理人员亲自考察咖啡产地，然后选择优质原料，精选咖啡原料被及时送往炒制车间，熟练工人会严格按照标准炒制混合，随后这些产品被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。
如果保鲜袋打开后的咖啡豆在7天之内没有销售完，将不能继续销售。
在配制咖啡的过程中星巴克也有十分严格的操作规定，从原料到运输到烘焙，再到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把最好的咖啡送到消费者面前，一流的咖啡体验是星巴克体验的核心。
2.感性色彩的环境体验咖啡店环境是消费者体验咖啡的场所，消费者在咖啡店的环境中通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验，因此好的消费环境是实现消费者难忘体验的重要因素。
星巴克在美国总部拥有一批非常專业的设计大师，专门为世界各地的星巴克店铺设计环境，他们会把各地商圈特色和建筑物风格融入各家星巴克店铺中，所以不同的店铺在品牌统一的基础上，拥有自己的特色风格。
在店内所有的设计装饰摆放也都是经过设计师们的精心打造而成。
3.贴心周到的服务体验星巴克为了保证服务质量，其员工都必须经过专业培训后才能获得上岗资格。
在培训中，员工接受公司历史及文化的熏陶，学习咖啡的配置程序、工作职责内容、消费者服务技巧还有咖啡文化。
因此，在店里，顾客无论任何时候与店员的目光接触，迎接他们的都是不变的微笑。
店员不仅讲话温文尔雅，提供优质的服务，还会耐心地向消费者详尽地介绍与咖啡相关的知识与配制方法，在帮助消费者找到最适合自己的咖啡的同时，还能让消费者体味到星巴克所宣扬的咖啡文化的美妙。
浅析体验营销——以星巴克咖啡厅为例
浅析体验营销
——以星巴克咖啡厅为例
ｘ－－ｓｓｘｆ／ｖｉｅｗｎｅｗｓ．ａｓｐ？ｎｅｗｓｉｄ＝４８５５．２００４．５．２０．
万方数据
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客是有理智的感性动物，他们同时受感性和理性的支配。第 五，真正以顾客为中心。 二．星巴克咖啡和体验营销 体验营销已经造就了一批成功的企业，它们的做法和经 验值得分析和总结。而。体验营销”也正是咖啡王国巨人星 巴克的经营之道。下面以星巴克为例，总结体验营销在具体 实践中是如何从消费者需求的角度出发、实施并获得效果的。 １．星巴克咖啡体验营销案例分析 星巴克（Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）于１９７１年在西雅图的派克市场（ｐｉｋｅ
・７２・Ｉ Ｃ中ｈｉ础ｍｅｓｓ
万方数据
ｕｐｄａ协
新店。 ２．一流品质的咖啡体验 咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的 质量品质是企业的灵魂。为了保证星巴克咖啡的质量，星巴 克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁 美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的 就是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的 是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。星巴克 的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的－既有意 大利口味的，也有拉美品味的。 ３．感性色彩的环境体验 星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激。 星巴克的美国总部拥有一批专业的设计师和艺术家。专门设 计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个连锁店的时候，会 考虑当地商圈的特色和店址建筑物的风格，然后思考如何把 星巴克融入其中。 在店内，所有的设计摆放都是设计师们悉心打造的。 其起居室风格的装修、仔细挑选的装饰物、木制桌椅和沙发 的摆放，都在恰当灯光的投射下散发出温馨，这些再加上煮 咖啡时的嘶嘶声、加上轻柔的音乐、精美的书刊杂志，具有 感性色彩的一切烘托出独具魅力的“星巴克格调”。环境的 营造使得星巴克成为人们除家庭和公司以外的。第三生活场 所”。这种生活场景的设置，让一些不喝咖啡的人也会选择 星巴克作为独处或会友的休闲场所。 ４．周到贴心的服务体验 “最简单但最难模仿的就是服务”。 。星巴克体验”
星巴克的体验营销模式
一、体验营销含义及特点（一）体验营销的含义体验一词源于拉丁文experientia，意指探查、试验。
菲利普˙科特勒认为体验营销是通过让顾客体验产品确认产品的价值、促成信赖后自主选择该产品，最终成为忠实的客户。
国内学者普遍认为，体验营销就是在整个营销过程中充分利用感性信息，通过营销顾客更多的感官感受来介入其行为过程，从而营销消费者的决策过程和结果。
综合体验营销的理解和国内外定义，从企业角度看，体验营销就是企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的感性感受与精神需求为出发点，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或感觉，获得最大程度的精神满足的过程。
即通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个原则，与消费者建立有价值的客户关系，从而让顾客在购买和消费过程中因主动参与而产生美好体验的一种营销管理过程。
（二）体验营销的特点1.互动性在传统营销中，消费者总是处于被动、受支配的状态。
而在体验营销中，企业并不是一味的操纵消费者而是与其进行信息与情感上的交流交流，使行为相互配合，关系相互促进，最终实现双赢的良性互动关系。
2.参与性在以往的传统营销中，消费者很少参与到企业的营销活动中，但在现在的体验营销中，消费者却在完成产品或服务的生产和消费过程中成为了“主角”，这也是消费者获得美好体验和赢得顾客满意的关键所在。
消费者就是在亲自体验消费过程的同时，对企业的产品和服务有了更深的了解，也拉近了顾客与产品、顾客与企业之间的距离。
所以说消费者的主动参与是体验营销的根本所在，是企业抓住顾客、创造顾客的重要因素。
3.情感性从企业与顾客纯粹的买卖关系到企业对消费者感情投入的十分重视。
体验营销通过双方的情感交流，增进彼此之间的情谊，满足消费者在情感上的需求，这是体验营销一个非常显著的特点。
随着消费者的收入水平的不断提高，他们渐渐从关注产品的质量到更加注重消费带来的情感上的满足和体验，而这正是体验营销的核心，消费者情感需求的满足，会导致消费者直接购买，并延续这种交易关系。
星巴克体验营销讲解材料
详细描述
星巴克会员计划采用积分制度，消费者在购 买咖啡或相关产品时可以获得积分，积分可 以在下次消费时抵扣现金或换取礼品。此外 ，星巴克还会不定期推出会员专享的优惠活 动，如买一送一、免费赠送新品试喝等。这 些福利和优惠让消费者更加愿意成为星巴克
星巴克体验营销讲解材料
• 引言 • 星巴克品牌历史与文化 • 体验营销策略 • 星巴克体验营销案例分析 • 结论
01
引言
主题简介
星巴克体验营销
通过提供独特的消费体验，吸引 和留住顾客，提升品牌价值和市 场份额。
营销策略
通过店面设计、咖啡文化、优质 服务、社区活动等方式，创造独 特的星巴克体验。
05
结论
星巴克体验营销的启示
重视顾客体验
营造品牌氛围
星巴克将顾客体验放在首位，通过提供优 质的产品、舒适的环境和亲切的服务，增 强顾客忠诚度和口碑。
星巴克通过店面设计、音乐、咖啡香味等 元素，营造独特的品牌氛围，使顾客沉浸 其中，提高品牌认同感。
创新与差异化
社区建设
星巴克不断推出新产品、新服务和新体验 ，以满足顾客不断变化的需求，保持品牌 竞争优势。
星巴克利用咖啡文化、社区活动等方式， 将顾客聚集在一起，形成具有共同兴趣的 社区，增强品牌凝聚力。
对其他品牌的借鉴意义
关注顾客体验
其他品牌应注重提升顾客体验，从产 品、服务、环境等方面入手，提高顾 客满意度和忠诚度。
营造品牌氛围
品牌应通过独特的视觉、听觉、嗅觉 等元素，营造与品牌定位相符合的氛 围，提升品牌形象。
通过优质的咖啡和服务， 星巴克赢得了顾客的高度 信任和忠诚度。
体验营销-星巴克
星巴克的体验营销（文化营销）星巴克诞生于1971年，当时只是美国西雅图的一家咖啡小店，现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌。
然而，星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度，没有铺天盖地的广告宣传，星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值。
拿星巴克在中国的扩张历程来看，短短几年时间，星巴克将自己的品牌名称变成了一个时尚的代名词，同时也成为国内咖啡行业的第一品牌。
从星巴克1999年进入北京到现在，他将自己的品牌文化深深地灌入到了中国消费者的脑中，他所代表的意义已经不再是一杯简单的咖啡。
在星巴克咖啡店，顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱片，或者在商店电脑数据库中选择自己喜欢的音乐，做成自己的个性CD带回家。
星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所。
可以说，星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了，星巴克的营销称得上体验营销的范本。
自1999年星巴克品牌进入中国大陆以来，其独特的品牌个性、服务内容与服务手段，迅速政府了大批城市白领。
在星巴克营造的“第三空间”里，咖啡已成为一种托辞、一种借口。
星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素，在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣。
正如美国以为社会学家所说，现代人需要一个非正式的公共场所，暂时抛开家庭和工作的压力，来此交友、聊天、聚集……而星巴克就是这样的一个场所，为红尘中奔波的都市人提供了一篇宁静的心灵绿洲。
而这一点，恰恰是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
那么星巴克品牌是如何以“咖啡文化”名义整合文化元素的，又是以怎样的方式植入给消费者，其内在逻辑又是什么呢？总的来说，它是通过以下5个环节进行的对文化的“全方位植入”。
第一是环境植入。
传统和时尚结合的咖啡文化视觉、听觉、触觉呈现是顾客感知星巴克品牌，并留下印记的第一层触点。
古色古香的壁画、咖啡历史的图片、实物陈列；触手可及的大吧台，排满了供顾客DIY的各种器皿；木质的桌椅、独特的小沙发；动感、舒缓的咖啡色基调的音乐……一切的一切，均持续、无形的植入给消费者。
星巴克的体验营销
国家开放大学《市场营销学》案例分析星巴克的体验营销案情简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡、多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
1987年，现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座里程碑。
1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务的增长和品牌的发展。
当前公司已在37个国家拥有超过12 000多家的咖啡店，拥有员工超过117000人。
长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
与此同时，公司不断通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
面对当今社会的快速发展及众多竞争对手，星巴克似乎并没有什么特别的市场营销战略，只是一如既往地将最美味的咖啡奉献给顾客。
星巴克人认为：咖啡的消费在很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。
星巴克的定位目标是中高端市场，希望为人们提供一种新的休闲模式和生活选择，用属于星巴克的“体验营销”去获得更多层次的消费者。
与其他品牌相比，星巴克面对国家间的文化差异，用心地打造并传播着咖啡文化，并运用体验营销的策略，使人们更加了解咖啡并成为它的品牌忠诚者。
（一）品质一流的服务体验星巴克有专门的采购专家常年游走在南北回归线之间的阿拉伯地区、环太平洋地区、拉丁美洲地区一带，精心挑选品质合格的咖啡豆，目的就是要让人们喝到最纯正的咖啡。
为保证质量，星巴克有专业的采购系统。
星巴克创新与体验营销
星巴克 与
顾客
的沟通
培训服务员招待技巧 建立顾客数据库 开设熟客俱乐部
通过网络与熟客互动
在星巴克，全面沟通成了咖啡连锁经营管理的一个重要方面，其具体内容包括 与员工的沟通、与顾客的沟通和与供应商的沟通三个方面。Leabharlann 实现战略目标非股权型
战略联盟
松散式网络化 联盟
优势互补
分工协作
根据不同的活动进行不同的设计 等等
创新
星巴克的市场定位
赏乐咖啡屋
顾客除了品尝咖啡以外，还可以听到数码唱 片，购买旧的音乐光盘，或者在商店电脑数 据库中选择自己喜欢的歌曲，做成个性化的 CD带回家
咖啡店与音乐零售店合而为 一的新型咖啡屋
“卓越的企业能够正确认识自己，”舒尔茨说，“他们必须有开拓的勇气，有 勇气去研究转折性的机遇，特别是这个机遇和企业目前的核心业务并不完全一致 的时候。”
相关的投资额、用人和租金等。
商圈性质良好
地点分析
分析周边建筑物与设施
交通客流量分析
未来发展分析
竞争对手分析
选址
分析
财务分析 分析固定成本 分析流动成本
规划分析
根据“五年计划”进 行分析
星巴克为何能成为国际咖啡连锁店
星巴克灵魂任务——霍华德.舒尔茨 舒尔茨“教育全美的消费者什么是极品咖啡”信念
舒尔茨独特的经营理念和管理方法 舒尔茨“改变了人们对于咖啡的想象力”
为了提升服务品质，2003年7月，星巴克与中国网通合作推出“无限伴旅”服 务。“曼纵情怀，伴旅无限”。
“无限伴旅”在星巴克营造了一种“咖啡+无线宽带网络”的文化氛围，从而 使一大批商务人士对星巴克更加死心塌地地追随。
在实际工作中，常因管理者重视程度不够或其他原因，没有及时与员工进行沟 通，导致员工积极性下降。