星巴克的体验营销

星巴克目标消费群体

1、大学生

这类群体强调的是“感官型消费”，具有强烈的“享受生活”的观念，独立、个性、追求时尚。他们注重情感体验，行动易受感情支配。在消费活动中，易受环境的影响，经常发生冲动性购买行为。款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。他们只重一条，就是"我喜欢"的主观认知。

星巴克特别注重情感体验，店面环境优雅、独特，它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所，因此特别受大学生的喜爱。

2、白领阶层

重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验

由于这一群体文化水平较高，可能是我国追求时尚和品位的第一代人。一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格。

种种迹象表明，白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化，他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。消费需求由实用层次转向体验层次。

星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。因此白领阶级特别钟爱星巴克。

一、体验营销的内涵

何谓体验营销?根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义，体验营销就是企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。

它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。

它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验，它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

二、体验营销的特点

1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

从体验的产生过程来看，主题是体验的基础，任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。体验营销首先要设定一个“主题”，即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题，或者至少应设有一个“主题场景”，并且这些“主题”并非是随意出现的，而是体验营销人员精心设计出来的。

2、顾客主动参与

体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3、引导感性消费

长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。它强调消费者的参与性和接触性，强调引起消费者的“情感共鸣”。通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这样的感觉往往会直接刺激消费者，激发顾客购买欲和增加产品的价值。

4、营销手段更加灵活多变

体验营销手段没有固定统一的模式，而是因不同环境、产品的不同特点及所面对的不同消费者群体而异。

5、体验营销是真正以顾客为中心的营销

首先，体验营销者真正以顾客的需求为中心来指导企业的营销。企业从消费者的真实需要出发，按消费者所接受的方式、所需要的产品进行各方面的沟通。从过去的“拉”转为“推”，增大了企业的主动性。其次，体验营销者真正以顾客为中心开展企业与顾客之间的沟通。企业要满足顾客的需要，尤其是个性化的需要，必须建立与顾客之间的双向沟通，尽可能地搜集顾客信息，及时地反映在顾客所购买的商品上，这样才能有效地推动消费者的购买。第三，体验营销者真正以顾客的满意为中心开展营销。因此，企业在提高产品本身的使用价值时，更应该开展各种沟通活动，增加顾客的体验，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。

三、体验营销与传统营销的比较

1、关注的焦点不同

传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来的功效，企业通过销售产品获利。体验营销关注的焦点是消费者的感觉、情感、认知、行为等体验，企业通过为消费者提供全方位的、有价值的体验获利。

2、对消费者的认识不同

传统营销假设消费者是理性的进行购买决策，如果消费者的购买过程都依照固定程序，那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力，消费者的购买将不胜其烦。事实上，消费者既是理性的，又是感性的，更多凭借的是以往的消费体验，凭借这种体验轻松地完成购物而不是必须经历一个复杂的过程。

3、消费者在营销中的地位不同

传统营销侧重于产品的分类、确定产品的特色与功效、企业在竞争中的定位，站在企业的角度制定营销组合，并非真以消费者为中心，营销行为是以产品为导向的。体验营销实施消费者体验管理，真正注重消费者的理念，是一种注重满意过程的思想，是管理消费者对产品或公司全面体验的过程。强调怎样使消费者产生难忘的体验，侧重于为消费者确定体验主题，站在消费者的角度思考问题。

4、营销组合不同

营销组合是实施营销战略非常有效的营销工具。传统营销以杰罗姆·麦卡锡提出的4P 营销组合为指导。体验营销策略包括：a.体验。设计的体验的主体是企业，获得的体验的主体是消费者，追求二者统一的过程就是满足消费者的体验过程。

b.情境。情境是体验产生的外部环境，必须服从和服务于体验。

c.事件。为消费

者设定的程序，强调体验的产生必须由消费者亲自参与。如果企业提供的体验零散，将很难在消费者心目中形成清晰的定位。d.浸入。要求在设计角色中使消费者成为真正的主角，真正地浸入到设计的情境中，最终导致体验的产生。e.印象。体验的难忘过程中产生印象，印象是维持企业和消费者关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，必须进行管理。

五、企业开展体验营销的途径

1、在产品中附加体验

对于产品的制造商来说，如果在产品设计和制作中增加产品的美学价值，则迎合消费者的审美需求，诱发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值。将好的体验附加到产品之中，能对产品起到“画龙点睛”的作用，增加产品的灵性，提高产品的感知质量。因此，产品制造商不仅要关注产品的技术或功能质量，更要重视消费者在使用其产品时的感觉和感受。

2、在服务中附加体验

科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务是为特定消费者演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，服务中增加体验成分，则可以突出产品的个性化和差异化，吸引消费者。可包括售前服务传递体验；售后服务传递体验三部分。制造商可以充分利用售后服务向消费者提供体验。

3、在广告中附加体验

传统广告专注于对产品效能、质量或价格的宣扬，这种直白式的广告在在产品同质化非常严重的当今市场经济条件下，使消费者感到乏味，而体验营销者把广告看作传达体验的工具，强调广告的体验诉求，赋予产品个性化、差异化特征。广告可以较大范围地传播消费者喜好的体验，使产品与众不同，达到相应的营销效果。广告中的体验不仅能有效吸引目标受众的眼球，也为产品的销售和使用打下感性基础，即在产品被使用或消费之前就增加了其体验价值。