关系营销考试要点总结

漏桶理论:传统营销的焦点是创造新的顾客，这是一种“进攻型营销”策略，除了获取新顾客以外，还包括吸引对竞争对手不满意的顾客。而关系营销不仅重视顾客的获取，同时也非常重视顾客的保留。关系营销不仅强调企业的“进攻型策略”，还更强调“防守型策略”――即让顾客的流失程度降到最低。

营销观念演变:生产营销观--产品营销观--推销营销观----以消费者为中心的营销观-以社会整体利益为中心的营销观

关系营销的概念:关系营销（relationship marketing）:从系统、整体的观点出发，对企业生产经营活动中涉及的各种关系加以整合、利用，来构建一个和谐关系网，并以此为基础展开的营销活动

关系营销的本质特点：1．双向沟通、信息共享2．协同合作、互助互利3．以胜对胜、利益互补4．控制反馈、把握机会

关系营销市场结构：1．供应商市场2.内部市场3.竞争者市场4.分销商市场5.顾客市场6.影响者市场

●概述分类:1.根据产品的替代性 A品牌竞争者：同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的企业。B.行业竞争者：提供同类产品或同种产品的企业。C. 形式竞争者：更广泛地把所有提供类似需求的企业作为竞争者，食品、饮料 D.一般竞争者：将提供不同产品，但目标消费者相同的企业视为竞争者。

2.根据竞争者的市场反应:A,从容不迫型竞争者：行动迟缓，反应不激烈；C.选择型竞争者：有选择地回应B.反击型竞争者：强烈反应；占有重要地位，产品种类多知名度高市场份额大D.随机型竞争者

3.根据竞争者的市场地位:市场领导者市场挑战者市场追随者拾漏补缺者

4.按照波特的观点一个行业的竞争不只是在原有竞争对手中进行，而且还存在五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。

1.现有竞争者：与本企业生产相似获悉或相同产品、使用相似或相同资源、已在市场上拥有一定顾客和市场份额的竞争者。

2.潜在竞争者潜在竞争者要考虑壁垒包括：a规模经济 b 顾客偏好 c资金壁垒d销售渠道 e政府政策和法律限 f市场容量 g其他：专利等技术障碍

3.替代品竞争者

4.购买商讨价还价的能力供应商讨价还价的能力

找准竞争者一、原则（三近四同）

●生产规模相近：生产成本接近，在市场中针锋相对。

●产品形式接近：使用价值:性能；名称；生产工艺和包装工艺。

●价格接近：市场零售价，反映产品价值和顾客的接受程度。

●销售界面相同：企业将产品转交出去的分销地点，如中间商、零售商。

●定位档次相同：产品品质；使用价值或功能；产品包装；价格；四项因素决定档次，档

次相同，目标市场基本相同，竞争方向具有一致性。

●目标顾客相同：两个人争夺一个东西，就是对手。

●拓市努力程度相同：生产成本大于销售成本，加工型企业；反之，营销型企业；当今，

销售成本占生产成本40%以上就是营销型企业

客户忠诚顾客忠诚是指顾客感知的产品质量、对产品的满意或情感以及未来继续购买意图所影响的实际行为，包括态度和行为两个方面。

客户关系营销策略(一)顾问式服务策略（二）一对一服务策略 (三)超值体验服务策略（四）一站式服务策（五）战略联盟策略

分销渠道中的冲突

1.市场窜货即跨区销售，窜货将导致企业的价格体系混乱，使中间商的利润受损，导致分

销商对企业产生不信任感，对分销的产品失去信心，甚至拒售。

2.市场支持与促销企业在进行市场推广时，通常会希望分销商能够承担部分宣传费用，自己进行广告宣传。但由于分销商想借助制造商的广告宣传不仅能够增加销售，而且能够同时提高自己的知名度，因此，他们往往希望制造商多向最终消费者进行广告宣传。

3.季节性销售在旺季时，分销商往往要求企业大量供货，提供供货保证，缩短供货周期，以防止产品的“脱销”。而在淡季时，企业往往要求分销商多囤货，因为这样既能占用分销商的资金，防止竞争性产品进入，又为旺季实现高铺货率、占领市场做好准备。而此时分销商则不愿意投入资金大量的存货，而希望将资金投入到其他热销产品的经营中，以获取更大利润。

4.销售回款在渠道管理中，企业往往希望分销商尽快回款，以加快资金的周转，同时缓解企业的资金压力；而分销商则希望尽量延期付款，最好等到其下一级分销商回款之后再付款，以使自己承担的风险最低。

5.折扣企业总是希望尽可能地实现自己的利润目标，而只给分销商以较低的折扣率；而分销商也要求利润最大化，因而要求企业给予更优惠的条件和更高的折扣率，冲突由此产生。

6.经销区域混乱企业总是希望各分销商能够划地为界，集中精力做好自己分销区域内的销售工作，但有些分销商受利益驱动，往往会有意识地侵蚀其他分销商的经营区域。