新希望24小时巴氏鲜奶案例回顾

新希望”鲜战略“——城市型奶液的营销突围

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新希望机遇&挑战

新希望乳业于2002年进军乳业市场。在过去的6年之中先后投入近2亿元实施全国品牌招商扩张，至2010年1月，在市场网络的极大压力下，宣告失败。多区域的布局及体量增长也难使企业摆脱“城市型”乳业的发展模式。作为中国最大的“城市型”乳业控股企业，开始冷静思考如何为“城市型”乳业的发展方向找到新突破。

近几年连续出现的基地型奶产品质量安全事件，使得消费者开始高度关注奶产品的食品安全问题并将其视为产品选择的首要考虑因素。我们与客户共同敏锐地察觉到：品质高度与消费者信任将是城市型奶产品实现战略转型与抢占市场的全新突破口。目标群体包括：有饮用液态奶及低温鲜奶习惯的核心目标消费群体，尤其是这个群体中的高端消费群体。

企业品牌战略转变

经过市场分析洞察，我们发现：常温奶与低温奶是牛奶的基本分类，“基地型”乳业的全国覆盖更多依靠保质期达半年的常温奶进行全国覆盖。由于低温奶的保质期短，同时需要全冷链的运输支撑，这使得其销售半径较小，只能通过就近的牧场及工厂进行生产，只能覆盖所属城市及周边市场。

所以对于“城市型”乳企来说，必须转变与乳业巨头硬碰硬的对抗思路，回归本源，以低温品类产品为重点发展品类，形成差异化的核心发展动力。结合该企业现状（中国最大的“城市型”乳业联合体）及资源优势，我们提出了以“鲜”为核心的全新的品牌发展战略，即“鲜产业链战略”（简称“鲜”战略）。品牌战略：以城市型乳业之“短”对抗基地型乳业之“长”-鲜产业链战略

品牌目标：打造中国鲜奶第一品牌

产品策略：✧酸奶增速（核心利润源）✧常温跟进（竞争阻击产品）

通过消费者需求洞察，我们摒弃了以往对鲜奶“营养”、“健康”的核心诉求点，创新性的以“时间”定义“新鲜”，通过“时间”概念与消费者形成沟通，成功的为企业打造了一款具有市场领导意义的创新产品——24小时巴氏鲜牛乳。

✧限时销售24小时-产品上架销售周期为24小时，超过24小时即刻下架，比市场上任何产品都要新鲜；

✧限定牧场-产品奶源均源于企业直属GAP认证示范牧场，媲美国际级的品质保证。

全新品牌战略宣告暨新品上市发布

24小时巴氏鲜牛乳上市两月即获得成都市场良好反应，随后该新品陆续在昆明、杭州、青岛、合肥等子公司市场上市，同时每一城市产品上市都复制成都模式，举办“企业鲜战略发布及24小时巴氏鲜牛乳新品上市发布会”，引发当地舆论关注。配合相应的公关话题炒作、广告投放以及终端上市推广活动，使得该新品在各区域市场内迅速打响知名度，让消费群体对牛奶的“新鲜”标准形成了全新的认知，富有视觉冲击力的牛奶瓶配合LED电子钟显示当前时间，放置在地铁站、写字楼、候车室、候机厅等一切需要“赶时间”的地方。

营销效果

通过“鲜战略”系列营销推广，新希望乳业2011年企业整体销量突破5亿，相对10年3.6亿销量增长1.4亿。实现子公司被收购以来最好的销售成绩。以市场表现最好的成都市场为例，产品自2011年8月16日正式宣布上市，9月份销量为72.16吨，同时每月都呈现快速递增。截止2012年5月，24小时巴氏鲜牛乳在成都市场单月销量已达到226.1吨，为上市初月销量的三倍多。销量跃居鲜奶系列产品第二位，毛利贡献第一位，一跃成为整个集团的明星产品。