2018济南中骏·柏景湾营销推广策略方案-161P

本案主力客群 个体经营者、企
业中层管理人员 及泛公务员
具有良好的教育背景，工作稳定，家底殷实 部分客户有过1次置业行为，关注居住品质 看重房间的功能空间尺度和社区的品牌口碑 近工作地点或原居住地，看重区发展潜力
社会新锐阶层，高知、高质、高产，事业快速上升期
企业白领/技术阶层、 基层管理人员、原住居
民、小个体私营者
城市生活/绣源河风景区/山大主校区旁/别墅住区
基于市场格局和我们的产品属性，注定我们是：
一个在城市高价值地段 面向首改&改善置业人群的高品质物业项目
市场小结
聚 政策关注 焦 规划引导
投资认知：升值回报+稀缺资源
借时机的东风
< 济南东拓章丘西进/ 六大发展 >
章丘区 济南副中心
一．域规：“一河两城”空间布局更趋优化，都市型规划建设管理水平加快提升，现代化山水园林特色 二．交通：三线齐通（轻轨+世纪大道+经十路）济青高铁章丘北站/济青高速北线拓宽/济莱城际轨道/济南大
突破：从工程节点上突破，尽可能抢在竞品前拿到预售证。
微观层面：
地处章丘圣井片区自然人文资源优势地段
① 大发展：济南副中心（济南都会经济圈效应）（核心） ② 大交通：三线齐通（轻轨+世纪大道+经十路）济青高铁章丘北站、济青高速北
线拓宽/济南轻轨/济莱城际轨道/济南大东环 ③ 大配套：新山大-生活配套（大学城的生活商业配套） ④ 大生态：一河（绣源河）两园（林荫公园+龙盘山）（次核心） ⑤ 大生活：出入繁华 墅区栖居（济南-圣井-双山）
具备一定承付能力，要求城市级配套完善、生活便捷 讲究生活品味，追求活力、舒适、开放的生活空间 关注产品功能空间合理布局，讲究实用性
纯刚需客群、从事各行 业的基础工作，收入较
忘掉广告 把营销做成服务
投一万份广告，收到5000份有效客户，其他5000份广 告费也是浪费。 所谓精准投放，不是把广告投放在客户所在区域，而是 把我们的产品功能精准对位客户的需求。
举个生活栗子：如果你饿了，我推荐给你一家不错的餐厅；对你来讲，我给你提 供了一个很贴心服务，因为这是一个有价值的产品信息而不是广告，要看到这两 者是这个质的不同。
我们不去做产品叫卖，而是为需求者提供答案解决问题。 就像今天我们要呈现的，不仅仅是观念、创意的碰撞，
更是寻找中骏项目产品的市场需求，
为济南客群提供所需求的产品模式。
Part 3
Part 2
Part 1
第一部分 红海扫描
市场、客群、产品 Market,
Consumer and Products
第二部分 开创蓝海
整合营销推广策略 The Strategy of the Conformity Marketing
第三部分 蓝海战略
推广战术 The Marketing Strategy
传播计划 The Promotion Plan
其他建议 The Marketing Advise
Part 1
红海扫描
市场、客群、产品 Consumer and Products
项目面临的三大路障--
1、全国十强开发商齐聚济南，品牌竞争越来越激烈的今天，购房客户的品牌意识 也益发加强，初入济南的中骏如何建立自己的江湖地位？ 2、30万平左右的主流项目，在动辄超百万的济南房地产市场格局中，既不具备大 盘的超级资源运作能力，又不能剑走偏锋，如何自我定位？ 3、在竞争尤为激烈的济南东部片区（章丘圣井），内有泰禾、金科、新城集中出 现的高端别墅区、外有龙湖、绿地、鲁能、银丰等开发商在售项目的的拦截，如何 抢得客户？
表明：标杆房企业绩暴涨都把今年的销售目标往前提了。事实证明，抓住时间 窗口是明智之举；房价在政策调控下，会趋向平稳，但短时间内中国房价不会 出现拐点。
中观层面：
市场供大于求 同质化竞争惨烈
全国十强齐聚济南，全年1000万平米放量，竞争从未如此激烈。整个东城的未 来价值被市场寄予厚望，各种中心、副中心和CBD的标榜，区域周边动辄百万 平米大盘纷纷登场，章丘圣井版块炙手可热的同时，带来的是区域内同质化竞 争严重；开发技术日新月异，营销创意层出不穷，所有开发商使出浑身解数开 发新技能。
一切产品的出路，都来自市场的需求
。 市场研判
宏观层面，无论是全国市场还是济南市场
谨慎并不乐观 调控政策威力有足
1）今年一季度是房企有史以来卖得最好的一个春天！碧桂园、万科三个月就达到了去年一半的业绩，其 中，碧桂园同比暴增230%！4月份，大量房企的销售金额即大幅下滑，万科环比3月下跌35%，不少房企 下跌50%左右，个别走高端路线的甚至下跌70%以上！ 2）表面上，房地产成交量是在下跌，房地产增速也在下降，但各开发商拿地热情高涨，比如融创想成为 金科第一大股东，因为金科有地，截止2016年末，金科土地储备可建面积高达1846万平米。（融创中国 是并购老虎，据媒体披露，2016年至今，融创新增土地储备5394万平方米，其中三分之二为并购拿地）
东环
三．经济：2016年度全国中小城市综合实力百强县(市)第29位、最具投资潜力百强县(市)第6位 四．人口：全面融入济南500万以上人口特大城市 五．房价：山东大学选址章丘建设主校区：周边房价一天一个价，同时章丘房产市场量价齐升。 六．生态：向西对接,变身省会旅游目的地,全球低碳景观带
[ 章丘现象 济南都会经济圈效应 ]
这一次为超越而来
10年前达文进入济南，我们放下传统， 从城市与人居发展角度，重新定义广告 开启达文东方-济南历史
（14年中海华山珑城3小时40亿/楚总江湖再起风云/7个人的大明湖）
今天，我们再次放下经验再创新， 在传播媒介迭代趋势下，重新定义地产营销推广。
心有阳光不断向上的系列微博推广 使新河湾微博短时间内迅 速攀升至济南地产类微博前三名
项目如何建立与市场需求的对位？
客群分析。
济南东部刚需首改置业客群社会等级结构图：
客户构成
终级改善 品质改善 首次改善 品质刚需 低端刚需
客户特征
财富 阶层
身价不菲，资金雄厚 追求身份认同，喜好奢侈品消费 注重资源独享
wenku.baidu.com多次置业，房产投资增值理论的践行者
私营业主等高 收入阶层
注重生活品质提升和居住安全性 注重精神的圈层感和归属感 愿意为品牌和服务支付更多费用