广告文化与现代生活

广告文化与现代生活

——对广告文化的专题性研究

一．课题研究的目的

广告这一名词对于我们来说并不陌生，它存在于我们生活中的每一处角落。无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。婚姻广告让天下有情人喜结良缘，商品广告是商家的杀手锏，公益广告真情奉献。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。可是，正当吃饭的时候，给你来一段广告“泻痢停”；当电视剧到“关键”时刻，广告不期而至而令人心急……广告与人们的生活息息相关。

作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化对现代社会的影响是一个非常有意义的课题。

二．现代人们对广告文化的观念

为了了解现代人们对当今广告文化的看法，我们小组通过调查法和资料搜集，在社区学校范围内进行问卷调查，并将数据加以整理，得出了如下结论。

首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。

其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用。

再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。

总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。

三．当代广告文化的社会影响

据我们小组更加深入的研究，发现当代广告文化对现代社会生活也有着深刻影响，其中有正面也有负面的。主要表现在有三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的消费，而是在广告宣传诱发下产生的需要。我们可以通过一些具体的广告例子分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，来证明一下它的质量可靠。可是现在的广告却大不相同，看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，歌唱般地说：“透心凉，雪碧！”对于这个广告，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。比如，我们买一套服装，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。造成当代文化缺乏精神指向的原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要因素。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．课题总结

在广告的演进序列中，不论是近代广告还是现代广告，其中都隐含着作为文化形

态之一的广告模式的基本构成要素：广告者，广告内容，广告的受众，广告的形式

与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁

发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己，转换自己，亦即广告受制于

特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相当独立的文化形态，

成为现代社会文化的重要组成部分。广告是现代文化精神的特殊表现，影响着现代

生活中的每一个人。现代广告已和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身。

在一定意义上讲，现代广告是社会文化的生动典范和浓重的缩影。

我们可以从本次研究性调查中发现：好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，

不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，

引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受。良好的广告还可

以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以

科学技术方面的知识，陶冶人们的情操，既可以在社会精神文明建设中发挥积极的

引导作用，也可能会对受众产生不良影响。所以广告公司和媒体都应该充分认识到

这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地

承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

以上我们从多个方面阐述了当今的广告和广告文化对现代人们的影响。确实，当

今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运

用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能

给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广

告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的

同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and