2004年「十大话题广告」之研究
2004哪些广告留在记忆中
由中华广告网、《国际广告》杂志、中国经营报社主办，央视市场研究股份有限公司、网易协办的“年度中国广告业十大新闻系列评选”又与读者见面了。
与往年不同的是，今年的评选主题更加突出，层次更加分明，梳理出了一年中在广告行业中颇具影响性的关键词和一些具有指导意义的趋势。
2004中国十大受欢迎电视广告１．母亲牛肉棒——母亲篇比例：５７．８７％票数：３３２３２．动感地带——周杰伦篇比例：５４．９８％票数：３１５７３．丰田花冠——世界心动时刻篇比例：５０．０２％票数：２８７２４．海飞丝——梁朝伟黑白篇比例：４３．９６％票数：２５２４５．可口可乐——腾海滨篇比例：４１．５４％票数：２３８５６．全球通——我能系列篇比例：３１．８２％票数：１８２７７．阿迪达斯——进军马德里篇比例：２９．２２％票数：１６７８８．利朗休闲裤——陈道明篇比例：２８．３５％票数：１６２８９．静心口服液——送礼篇比例：２７．９９％票数：１６０７１０．标致３０７——随心篇比例：２５．４８％票数：１４６３（注：共５７４２人投票）2004中国十大受争议电视广告１．太极急支糖浆——猎豹·美女篇比例：６１．６８％票数：２９３６２．蚁力神——赵本山篇比例：５８．０３％票数：２７６２３．淘宝网——笑篇比例：４９．４７％票数：２３５５４．全球通——我能系列篇比例：４６．３９％票数：２２０８５．三角轮胎——看奥运篇比例：４２．６５％票数：２０３０６．圣元奶粉——有健康就有将来篇比例：４１．５３％票数：１９７７７．静心口服液——送礼篇比例：３９．３９％票数：１８７５８．尖叫——跳跃篇比例：３７．９０％票数：１８０４９．森玛服装——谢霆锋篇比例：３４．０８％票数：１６２２１０．民生银行——张骞出使西域篇比例：３０．３４％票数：１４４４（注：共４７６０人投票）广告关键词奥运广告2004年被称为“奥运年”、“体育年”，以雅典奥运会为代表的各大国际性体育赛事充盈着整个年份，世界各地的目光通过传媒被吸引到一起。
2004中国银行业广告投放分析报告(电视篇)
2004中国银行业广告投放分析报告（电视篇）图1 2004年银行品牌投放的媒体性质数据来源：2004年央视市场研究广告监测2004年，被誉为四大行的改革元年。
2004年是银行业进行现代化和国际化改制的一年，也是市场竞争相对激烈的一年，同时，2004年也是银行业挖掘个人业务、理财业务以及国际业务的一个重要的一年。
在激烈的市场竞争环境中，各银行纷纷打出“服务牌”，争先巩后的提高各自服务水平，力图确保各自在市场中的地位，品牌的塑造也越发受到银行企业的重视。
作为营销的主战场---电视广告市场，可以完全感受到战况的激烈和战火的蔓延,下面让我们通过电视广告投放的监播数据，回顾2004年银行业广告市场的投放盛况。
依托高端媒体，抢占竞争先机近两年来，银行业的竞争日趋激烈，服务水准和品牌效应成为竞争中的利器。
2004，仅在央视黄金时段出现的商业银行品牌广告就有三支以上。
按照品牌攀附的原则，银行企业要树立品牌，必须在地位上找到与之相匹配的高端强势媒介，以帮助本土银行品牌的快速成长。
我们从媒体投放的性质来看(见图1)，银行类品牌在央视投放比例高达62%；而内地落地受限制的凤凰台投放势力也不敢小觑(凤凰台收视虽低，但媒体的传播力较强)，其投放比例高省级卫视8个百分点。
因此说银行品牌抓住了高端媒体的传播优势，快速地抢占消费者和企业客户和心智资源，从而在品牌影响力上产生巨大的扩大效应。
从各品牌投放的频道来看(见图2)，央视频道中的央视1套综合频道的品牌投放费用最高，在黄金招标段投放的费用占央视1套总费用的19%，因此说，在央视高端媒体中，黄金招标段的价值已经被银行企业所认可。
一位在中央电视台黄金时段投放广告的银行负责人表示，之所以考虑加强在央视黄金招标段投入广告，原因就是银行业在服务理念和水平得以提升后，品牌概念缺失或传播不足，品牌张力不够，甚至不能叫做有品牌。
随着金融业开放步伐的加快，外资银行的品牌优势对国内银行构成的压力越来越大，而银行业服务严重同质化也是一个无法回避的现实。
2004年十大热门广告语分析
2004年十大热门广告语分析2004年十大热门广告语：鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团）无线你的无限（惠普）心有多大，舞台就多有大中央电视台广告部我就喜欢（麦当劳）一切皆有可能（李宁）我是百丽，百变所以美丽！（ＢｅＬＬｅ）我能！（全球通）简约不简单（利郎西服）ＩｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓＮｏｔｈｉｎｇ阿迪达斯思想有多远，我们就能走多远（红金龙）广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。
商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。
广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点——给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。
广告语跟人们的心理，尤其是社会心理是息息相关的，消费者作为一个群体是由若干个集团、若干层次、若干系列的人们所构成的。
因此，不同人往往有不同的购买心理，在广告语创作中，需要掌握消费者的几种心态：趋新心理：人们对新鲜事物总抱有一种好奇心理特别是现在的年轻人，赶时髦、追流行、求新鲜，已成为一种时尚：广告语最直接、最敏锐、最迅速的反映出商品市场的动向，可选用一些新词新语和新的格式，充分体现出广告语迎接时代潮流的新颖风格。
怀旧心理：人们，尤其是中老年人，在心灵深处总是保留着一些对美好往事的回忆，这种回忆就好象陈年黄酒一样，越陈越香，越想越有味道。
另一种手法是通过新旧对比，以旧推新。
求稳心理：消费者对产品最看重的是质量，因此把质量作为宣传的重点，不失为妙策。
广告语也像商品一样，要善于包装自己，别具一格的包装，将使用同样的产品大大地提高自己的品位。
同样，广告语与众不同的创意，也将使它在浩如烟海的广告语中独领风骚。
2004年中国营销大盘点
2004年中国营销大盘点2004年中国营销大盘点2004年中国营销大盘点到年底了，也是该坐下来总结的时候了，回过头看这一年，在我们赖以生存的市场中，又涌现出了很多新的营销理念、方法和事件，让这个2004年变得更加的令人回味，对这些营销理念和事件的回顾，有助于我们更好的部署下一年的市场工作。
当然，年底总是很热闹，因为各种盘点、评奖等常常让大家眼花缭乱，但是对于每一个营销人来说，关注营销事件的创新性、典型性及可借鉴性，对于大家可能更有价值，也当作是对2004年的营销备忘录吧。
性别营销标新立异－饮料分男女，她他众里寻她千百度饮料也要分男女，一个创意带来了2004年中国饮料界的一个时尚异类，汇源她他营养素水，在竞品繁多、渠道复杂混乱的中国饮料市场快速启动、攻城拔寨。
一柔一刚的产品包装、功能上的细分和众里寻她千百度的手机短信营销，迅速为它赢得了市场。
点评：在这个产品同质化和消费者个性化的时代，市场细分越来越受到企业的重视，但是究竟以什么为标准细分能够获取更大的市场，这是很多企业都面临的问题，在汇源她他之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方法主要按年龄段纵向切分，或是按照饮品的品种来分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等，混合果汁饮料，比如去年的混合果汁饮料农夫果园），而他她饮品的细分方法却跳出了这种思路：横向切开，选择性别这个人类最显著、最基本，但又为人们所忽视的横向坐标为定义标准，这是对饮料市场定位方法的一种刷新和颠覆。
她他带来的启示是，创意重在简单，而营销则需要精细化，例如在产品的包装、广告等当面都和市场细分紧密关联。
当然，是不是所有产品都可以性别细分，还必须结合产品的功能和给消费者带来的价值利益来确定。
运动营销大张旗鼓，投掷重金试水国际化2004年3月17日，中国石化斥巨资购得f1上海大奖赛独家赛事冠名权，还获得拥有包括赛道广告在内的其他多项权利，借此打造包括加油站、润滑油、沥青等产品在内的整体品牌形象。
四大行业广告传播效果调查报告
传播学集大成者威尔伯•施拉姆曾特别强调：“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。
”同样，广告传播的效果也备受广告主们的关注，因为他们总是在苦苦寻找“浪费的那一半”。
所以，广告传播活动是否达到了预期的目的？怎样的广告传播才能达到预期的目的？在何种程度上实现了目标？……这些都是传播学者、广告传播者和广告主们十分关注的问题。
带着这样的疑问，华中科技大学传播系、品牌传播研究所的课题组成员于2004年2月、3月对目前广告投放量较大的四大（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）行业广告的传播效果进行了调查研究。
一、调查的基本情况本次调查主要由华中科技大学传播系、品牌传播研究的课题组成员负责，华中科技大学新闻学院广告专业的本科生和研究生为此次调查活动的调查员，调查方式主要是入户的问卷调查。
本次调查共发放问卷300份，回收277份，其中有效问卷为260份，剔除了17份无效问卷。
为了考察人们对各行业具体品牌的广告印象，我们选出了日化用品、酒品、电器、药品保健品四个行业中的若干代表性品牌作为考察对象。
本次调查的人群信息包括被调查者的性别、年龄、文化程度、职业、居住地5个方面。
被调查者的年龄分布以中青年为主，其中30岁以下的为161人（61.9%），31~50岁的为77人（29.6%），51岁以上为22人（8.5%），被调查者的男女比例基本相当，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。
被调查者的文化程度普遍较高，大专以上学历的被调查者为70人，其中大专及本科142人（54.6%），硕士以上48人（18.5%）。
由于现代社会高学历与高收入基本成正比，而高收入人群又是各大产品的主力消费群，所以被调查者高学历倾向正符合我们调查的客观需要。
本次调查对象包括了公务员、公司管理者、普通员工、私营业主、文教工作者、学生、农民等各类职业者。
调查范围涉及了19个省市自治区，调查地域兼顾了大中城市、小城镇和农村。
2004大中华区广告市场回顾
2004大中华区广告市场回顾1、总投放量从三地总量上看，2004年中国内地广告投放总量上升了25%，而2003年上升了39%，2004年有14%的下降，增加的速度有所放缓。
在香港，广告市场的增量是14.7%，台湾地区有34%.从三地所占份额来看，2004年内地占到了54%，台湾地区35%，香港地区占到了11%.对比2003年，整个内地的份额下降了1个百分点，台湾地区增加了2个百分点，香港地区下降了1个百分点。
这是两岸三地变化的情况，我们看到2004年，台湾的增长显著。
至于内地广告市场，为什么增长速度在放缓，我们后面的数据会有所介绍。
2、投放最高前五行业中国内地通过广告监测的数据看到，在中国内地广告投放最高的五个行业分别是，第一是化妆品和浴室用品，第二食品，第三药品，第四零售及服务性行业，第五房地产。
特别是浴室和化妆用品，在2004年有34%的增长，而房地产已经跻身整个内地的前五名。
中国香港香港投放最高的五个行业，第一是家居用品，第二是银行及投资，第三是化妆及护肤品，第四是医药，第五是美容及瘦身。
我们看到，在香港，美容及瘦身是发展很快也较规模的一个行业。
中国台湾在台湾地区，广告投放的首位是房地产建筑业，台湾地区增长最快的就是建筑，其次是汽车，汽车虽然比2003年有一个负增长，但是仍然名列第二。
其次是金融机构、信用卡和一般保养品。
我们看到两岸三地广告结构在前五名方面是完全不同的：在内地，食品和药品仍然在前五名；在香港和台湾地区，药品和食品都已经从前三名中退出了。
3、媒体分布中国内地我们再来看一下广告投放在各种媒体的分布，2004年内地的电视市场增加了25%，因为内地的电视广告比重非常大，所以我们看到内地整个广告市场增加值，和电视市场非常相关。
平面增加26%，电台增加65%，户外仍然是增长最快的一个媒体，增长值有153%.中国香港在香港，我们看到和2003年的数据是一样的，电视广告总额不是最强的，增加了10.3%，平面仍然是最强的媒体，广告总额增加了18.8%，电台增加了7.6%，户外增加了16.5%.中国台湾台湾的情况和内地是相似的，电视媒体最强，增加了1.8%，平面增加了8.4%，户外增加了10%，电台增加了21%.在增长值方面，台湾电台是最快的，而内地户外是最快的，所以内地的户外广告业是一个蓬勃发展的市场。
2004年十大热点问题
一、出境旅游新突破
——新突破
2004年6月，非洲国家连片开放，成为中国公民出境旅 游目的地。 2004年9月1日，欧盟作为一个整体向中国开放，中国公 民赴欧洲旅游团成行。
2004年10-11月，南美国家相继向中国开放，成为中国 公民出境旅游的目的地。
2004年12月6日，《中华人民共和国国家旅游局与美利 坚合众国商务部旅游合作谅解备忘录》签署。 2004年12月30日，北马里亚纳群岛与我国签订旅游协议
二、港澳“自由行”火爆
——点评
《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》及《内地 与澳门关于建立更紧密经贸关系的安排》(CEPA)项下与旅 游相关的承诺之一是允许部分内地城市居民以个人身份赴 港澳旅游。2003年SARS等灾害的发生使这两个特区的旅 游业遭受了严重打击，为振兴港澳经济，中央政府和香港 特区加快了CEPA的落实步伐。
四、“红色旅游”应运而生
——重要事件
2004年2月在全国旅游工作会议期间，上海、北京、江西、福建、 河北、广东和陕西等省市签署了《郑州宣言》，提出了“打造红 色旅游品牌，推动红色旅游大潮”口号，倡导“资源共享、信息 共用、市场共建、利益共谋”，拉开了红色旅游热潮的序幕。 2004年7月31日，由国家旅游局、共青团中央和湖南省人民政府 共同主办的《中国红色之旅百万青少年湘潭韶山行》活动启动， 为期一年。 2004年8月，国家旅游局宣布“红色旅游”工程启动 2004年9月，郑州宇通公司与《中国旅游报》联手启动“红色旅 游”———“乘宇通车，走红色路”活动； 2004年10-11月，江西省旅游局等单位发起并举办了《新世纪、 新长征、新旅游———2004中国奥克斯汽车红色之旅万里行》， 体验和宣传红色旅游。 2004年12月，江西省旅游局制订了《江西省红色旅游发展纲 要》。 2004年12月，国家发改委、中宣部和国家旅游局等部门共同研 究制订了全国红色旅游发展规划。
经典十大广告的策划案例
经典十大广告的策划案例篇一：营销策划--成功营销十大经典案例成功营销——2004年十大经典案例1 他她水：赢在“男女有别”案例主体：北京她他饮品公司成功关键词：细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，想在这些细分市场中出奇已经不可能，"横"切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现。
营销事件回放："这是一个千年等一回的产品"，他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。
在饮料行业，口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥，从成人饮料到儿童饮料，从功能饮料到情绪饮料，想在这些细分市场中出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。
"我们能否'横'切市场一刀，把我们的饮料也分出男女呢？" 周子琰说。
2004年3月，"他＋她－营养水"正式推向市场，其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。
策略解析：名称的威力在《定位》一书中，里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。
他们这样写道：名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。
在定位时代，你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。
"他她水"名称的诞生过程非常艰难。
"男士饮料、女士饮料"、"帅哥饮料、美女饮料"……站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？"他"、"她"是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？周子琰他们先后起了50多个名字，比如"维他、维她"、"他呀、她呀"、"酷仔、靓妹"等，在一次起名会上，当"他＋、她－"闪现后，现场所有的人都有一种"找到了"的感觉。
2004年影响中国的10大品牌
4 诺基亚
专家点评：在一个高科技的市场中，诺基亚最大限度地张扬了科技的攻心力，突出反映了人本经营的魅力所在。
面对本土品牌的凌厉游击攻势，诺基亚的渠道下沉和产品创新，让它充当了跨国品牌反攻的“领头雁”。
年度看点：多渠道分销、本土化战略、迎合市场、新品层出。
行业地位：2004年，以诺基亚为代表的欧美品牌在渠道、价格和产品设计上对本土品牌进行反攻，终于超越了摩托罗拉，成为了手机行业最具竞争力的品牌。
年度看点：并购、提升服务附加值和运营品质。
行业地位：用创新的服务营销，以及国际一流的运营标准，打破国内航空业三大国有品牌的垄断地位，打造航空业新锐品牌。
2004年度，海南航空在行业版图上积极纵深发展，先后将四家机场收归旗下。至此，海航旗下机场板块队伍增至6家。大力开发海外航线市场的同时，拥有航机数也突破100架，每月发出2700个班次，使海航今年客运量超过千万人次，进入世界前50名。
因此在“《成功营销》·新生代2004中国最具竞争力品牌调查报告”的基础上，基于本次调查的数据，《成功营销》杂志社邀请了100名财经记者，50名营销专家参与，并通过新浪网等网站的调查，以品牌美誉度、溢价能力、行业影响力、创新能力等指标为衡量标准，推出“2004影响中国的十大品牌”。旨在解读品牌的深度价值，呈现品牌制胜的另一舞台。
2004年度中国十大营销事件
2004年度中国十大营销事件第一是可口可乐奥运事件。
可口可乐利用奥运会做的品牌，营销可以说得心应手，协助全球奥运会做火炬传递再到进行看奥运赢大奖的促销，可口可乐的宣传可以说环环紧扣。
第二是康师傅品牌营销。
康师傅以世界上惟一的补充饮料为推销重点，除了在产品意念和功能上有特别外，还赞助了2004年沙滩排球赛。
第三是联想重炮出击。
3月27日联想成为全球奥运会合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获得这个资格，为此未来4年联想将独家提供计算机设备以及技术的支持。
第四是百安居发动全国价格风暴，快速占领市场。
今年2月，百安居在上海掀起价格风暴，在2-3月内推向全国。
第五是广州移动降价。
从4月份开始，广州移动启动了大规模的神州大众卡的推广活动，在这次活动中，资费降价不再是焦点，超值购机成为新的主角。
第六营销事件是创维营销事件。
创维在今年7月，通过女子十二乐坊宣传，大规模拉低平板电视的价格。
创维还借奥运之星评选、黄金周一举树立了平板领先者的形象。
第七是白云山抢占市场事件。
作为首个瞄准市场空缺的中药企业，白云山除了进行绿色抗生素的宣传外，还加强对老产品的二次开发。
事实上，他一些笑颜抗菌的概念今年确实导致大幅度的增长。
第八事件是统一茶里王广告战。
统一茶里王以1元悬赏以及前期非常大的广告投放，另外斥资赞助了广州国际龙州邀请赛，凭借两大活动为茶里王在普罗大众的宣传打起头炮。
第九是广东联通营销事件。
广东联通在CDMA方面花巨资，对联通新时空品牌赋予了技术领先的专家地位。
第十是诸葛亮商标战。
2004年诸葛亮成为白酒业的焦点，他们巧妙借商标争夺战迅速引起全国范围内关于维护正宗品牌的大讨论。
通过一系列的营销手法，诸葛亮酒直接拉动了全国的销量5%-10%。
(由《新营销》杂志、《南风窗》杂志、《南方都市报》、《新京报》主办评选)。
十大广告营销案例
1、宝洁：驰名品牌的象征物，无懈可击的广告策略。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。
自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3~5倍，但并不阻碍其成为畅销品。
可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。
上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。
以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。
宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。
据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。
远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上最佳，最多沦为像哈药、脑白金那样让人烦。
宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。
众所周知，宝洁是世界上品牌最多的公司之一，这源自于宝洁的市场细分理念。
它认为，一千个消费者有一千个哈姆雷特，归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。
于是宝洁洗发水麾下有飘柔、潘婷、海飞丝三大品牌，洗衣粉系列有汰渍、碧浪，香皂市场有舒服佳、玉兰油。
然而，宝洁并不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为宝洁广告已经明白无误地告诉了消费者，该使用哪种品牌。
以洗发水为例，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然。
消费者想去头屑自然选择海飞丝而不是飘柔，从而避开了二者的竞争。
宝洁的广告细分，达到了把中国消费者一网打尽的目的。
1999年中国洗发水市场，宝洁产品占市场份额的60%以上，其中飘柔以25.43%份额高居榜首，潘婷和海飞丝分别以18.55%和15.11%的市场份额紧随其后。
中央电视台十大入选广告
8)这是一场高雅的音乐会，年轻的女琴手全神贯注地拉着大提琴，可谁
也想不到，她正承受着巨大的病痛折磨，人们陶醉在音乐声中。女琴手
终于获得了听众热烈的掌声，她激动得热泪盈眶，她再也忍不住了，站
起来告诉观众她所遭受的不辛：“这是我的第二天，连我最好的朋友都
没发现。量多的第二天，全靠高洁丝。”
你的肾虚。”男的一副不屑一顾的神态：“这也是病。”女的说：“当
然是病，不治可不行？”
（后面还有一段，只是厂家给的广告费不够，电视台不给放）男的热烈
地握住女的手：“同志，我可找到党了！”
4)国事营养不良减肥素广告摄制组一行人来到江边，这一天，阳光明媚，
为了不使演员的面部在背光处出现阴影，剧务手持一块白布以反光。一
妈不实惠，以前我就任老理，从不洗口，所以牙好，胃口就好，身体倍
棒，吃吗吗香，自打开始刷牙，可倒了霉了，您问我用的是什么牌的牙
膏，您瞅准了，蓝天六不治。”
7)成方圆在某制药厂演出，一曲“掌声响起”之后，一群受雇的男女跑
上前去献花的献花，问寒的问暖，有一个四，五岁的小女孩由大人抱着
也去献爱心，她似乎有点特异功能，察觉出成方圆有病，于是将一包药
1)尹相杰手举酒瓶痛心疾首地告诉大家：“三心二意才是气命死”，
它身后还有一群穿着背带裤的假男人伴舞。
2)两个身穿工作服的傻丫头在厂里边走边聊一种化妆品：“大宝真
不错，价格便宜，量又足，跟我们胡同口卖的盒饭一样，我们一直用它。”
过了一会，一个记者模样的人过来凑热闹：“天天在外边跑，风吹日晒的，
9)一个十二，三岁的女孩模仿马丁路德金作了一个演讲，题目也是“我
Hale Waihona Puke 有一个梦”，中国没有黑人，显然不存在对黑人的种族歧视，可中国人
中国十大经典广告.doc
目录1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖 (2)2、“肠”治久安——金双歧 (3)3、30天提高记忆商数18.52——脑灵通 (4)4、家庭健康一把手——阿净嫂 (5)5、在伊美堂，女人比樱花更美——伊美堂 (6)6、热爱生命尊重生命善待生命——华西附三院 (6)7、没有规矩不成方圆——香港德信行圣马可（皮具）专卖店连锁店手册 (7)8、准确学外语轻松又容易——智能达 (8)9、来自丰田公司的微笑——丰田5s服务概念店 (9)10、广告策划致胜关键——天健地产天健花园 (9)曾被誉为中国十大经典广告的策划案例1、战“痘”的青春——《益生堂》中国十大策划案例奖《益生堂》案例2000年在首届中国企业著名策划案评选活动荣获“中国十大策划案”。
益生堂三蛇胆胶囊为除痘保健品。
它在97年保健品市场泛滥、普遍销售低潮的环境下脱颖而出，成为华南市场保健品的新星。
其年销售额近亿元。
这是一个小预算、大手笔的经典策划案例。
其成功之处在于：完整地运用了整合营销策略，通过场调查开始以准确的市场定位推出了广告“战痘的青春”系列，结合巧妙的“投料曝光”、“投保1000万元”公关活动，迅速崛起。
其完善的销售管理工程的导入亦为其长久发展奠定了基础。
益生堂三蛇胆的广告、公关、促销创意及表现影响深远，仿效者众。
“每粒胶囊必含一粒蛇胆”、“1000万投保产品质量险”及“慰问交警、升国旗”等系列新闻行销的运用，更是石破天惊，在传媒界产生轰动，为保健品市场营销的新发拓展了空间。
2、“肠”治久安——金双歧《金双歧》荣获2000年中国策划艺术博览会银奖。
金双歧是肠道药，一种新型的微生态制剂，国家一类新药，属处方药。
其最大的障碍表现在处方药在otc市场的推广拉力不够，产品营销的问题点在于药品的疗程较长、包装一般等。
此案例的成功之处在于以“安全”为切入点的营销策略。
以“安全、有效的肠道用药”作为金双歧2000年5月，由深圳卫生局主办、深圳商报社协办、万泽医药公司贯彻执行的深圳市安全用药科普调查活动，将金双歧的硬广告与用药科普调查宣传有机结合，利用整合传播优势，借助公关事件，赢得了广泛的、持续的报道，系列广告《忠告》与五封信，使产品与消费者、营业员充分沟通，良性互动，在短短的时间里，金双歧在深圳引起极大的影响，知名度大大提升；加上客户的执行力特强（该客户荣获采纳2000年优秀客户奖），此产品在销量滑坡情形下扭转态势，销量持续上升。
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2004年「十大话题广告」之研究一、前言「广告」出现在日常生活中，我们无时无刻都可以接触到广告。
无论是电视、广播、广告牌、大众运输车体，或是用影音、立体或平面的方式，利用各种宣传方式与手法，把所要营销的产品直接或用潜移默化的方式，影响大众的意识，界已达到宣传的效果。
为了使营销达到成功的效果，「广告」的表现方式是重要的关键。
因此，近年来举行了许多广告的奖项，例如「时报广告奖」、「广告金犊奖」、「广告金句奖」等，显示「广告」不只是推销产品，它已经成为一种专门的学问。
随着传播科技日益发展，「广告」更是随时随地充斥在我们的周遭生活。
不管是影音或平面广告，有些广告令人印象深刻，让人感动也让人会心一笑。
成功的广告除了表现手法新颖、震撼人心之外，其中所运用的语言文字也是重要的关键。
本文试就电视媒体广告中，选出2004年「十大话题广告」，分析其所运用的语言文字以及表现手法。
这十支广告是由动脑杂志在2004年12月29日到2005年1月11日，举办了「2004年十大话题广告」网络票选活动，协办单位包括真实龙马数位媒体1111人力银行。
两周内在复选的投票方式下，共选出了十支比较具有话题性的广告。
本文先讨论什么是电视广告，接着分析这十支的表现手法以及从广告中的对话分析其语言风格，最后讨论广告对大众的影响。
希望藉由本文了解广告的表现方式和语言特色，以及广告对大众的影响。
二、电视广告的定义(一)何谓广告广告是营销活动(Marketing)的一环，其活动出现于营销活动的最后一个阶段。
「广告」一词就字面解释而言，「广」字有扩大、广泛之意；「告」字则有诉说、告知之意，因此「广告」的含意就是：广泛告知大众。
他是一种宣传方式。
将商品用文字、图画宣告于大众，或登载于报章杂志，或经由电视、收音机的传播，或印成传单小册散发，以招引顾客，推销货物。
美国营销协会（The American Marketing Association, AMA）则明确地将广告定义为：「广告是由可明示的广告主付费，以非个人亲身的方式，对其商品、服务或观念所做的传播与推广，以期达成销售目的。
1」1综上所述，广告包含以下四个基本要素：1、广告需明示广告主：让消费者清楚知道出资拍广告的广告主是谁，以能确保消费者的权益。
2、广告是有偿的服务活动：广告主必须向广告媒体支付刊登或刊拨的费用。
3、广告是使用电视、报刊、杂志等媒体的活动：即广告和人员销售不同，非只针对个人，而是透过大众媒体(Mass Media)，向非特定之大众推广其商品、服务或观念。
4、广告是宣传、推销观念、观念、产品、服务的活动：广告必须使消费者清楚知道商品和商品以外的服务等相关讯息，以吸引消费者，使之产生购买行动。
(二)电视广告电视广告即是广告透过大众媒体宣传、营销的其中一个方法，其又可分为两种，一是由提供节目的广告主在电视上播放的「节目广告」，和除此之外的「插播广告」。
电视广告的特性在于：1、注目性：电视具有视觉上和听觉上的描述能力，因此较其他大众媒体具有高度的注目性，广告表现效果极佳。
2、印象性：集影像、声光、色彩于一体，彼此相互衬托，使人印象深刻，易于记忆。
3、同时性：信息的时效性高、具有较强的应变能力，此外，还可选择特定节目的广告档次，掌握特定的群众目标。
4、反覆性：能够反覆播出、对提高认知率有很大效果，同时，电视非常普及，视听群众广大，可深入可各地区、层级的消费者。
三、「十大话题广告」语言魅力之析论（一）广告分析1、台湾人寿阿龙篇：吉祥物阿龙可爱得第一「希望每天都是星期天，无忧无虑快乐去聊天……为你为你得第一……。
」广告的第一幕就是阿龙站在舞台上扭啊扭的带动唱，可爱、俏皮的模样很难不吸引人注意，唱着轻快的曲调，更让人忍不住要随之舞动。
即使你没看到画面，只是「听」到歌声，你也会忍不住想要瞧一瞧这是什么广告！一个很单纯又可爱的广告，相对于其他限定类群的广告，其吸引的群众自然也就非常广泛，无论青年、老少，「阿龙」都能吸引众人目光的注意。
这个广告运用简单的旋律加上浅白易懂的文字，语言简明易了使人琅琅上口。
2、肯德基六块鸡桶会客篇：呜～这不是肯德基一对父母带着儿子最爱吃的炸鸡去军中探望儿子，儿子一听有炸鸡可以吃，马上面露嘴馋的样子，然而就在上、下嘴唇与炸鸡接触的那一刻，突然风云变色，因为他发现了「这不是肯德基」！再下一秒钟，只见一个军人躺在地上，像小孩子般哭号着说：「呜……这不是肯德基，这不是肯德基！」这个广告引人注目的地方就在于它夸张的情节，虽然一开始会让大家感到错愕，却同时也令人觉得很搞笑，加上对白反覆着「这不是肯德基」！很难不让人印象深刻。
一时间「这不是肯德基」也成了流行语，当人们想要吃炸鸡时，脑海中也会不自觉浮现「要吃就吃肯德基」的想法，此外，在润利的调查中，这支影片的印象度与阿龙篇并列去年第一、偏好度则居于第二。
3、ING安泰人寿没空篇：当恐龙妹也拒绝你痞子帅哥男一副势在必得的样子打手机约女生出来玩，没想到从Lisa、Janet 到Yoko，大家都说「没空」。
他接连又试了两个女生，还是败兴而归，最后在乱抓着头发烦恼着时，想到了很哈他恐龙妹阿娇。
阿娇正吃着拉面，接起电话，当男主角一问她礼拜天有没有空时，阿娇不假思索马上回答：「有空！有空！当然有空！」但当她知道日期是12月19日后，竟也马上变脸说「没空」！这时大家便很好奇，倒底是什么原因，怎么大家都「没空」呢？广告最后则说明了原因，因为那天有ING安泰人寿台北国际马拉松的活动。
这则广告成功的运用有趣的男女关系加上悬疑的手法，故布疑阵，引起大家的兴趣。
它的成功，使得马拉松参加人数从去年的8~9千，增加到16,600，宣传成果超级成功。
同时又塑造了「没空」一流行语，女主角阿娇也一夕成名。
4、桦达喉糖火车篇：谁来救救王心凌？这个悬疑式广告一开始让大家觉得很新鲜﹐纷纷七嘴八舌地猜测结局。
因为王心凌的知名度﹐更让这支广告受到更多的注目。
而这些争议点﹐让广告引起许多话题。
5、中国信托爱在纽约篇：爸﹗你在哪里？车水马龙的纽约街道上，来美国探望女儿的爸爸和女儿走失了。
人生地不熟的爸爸不知道该怎么办，走着走着，走进中国信托银行，并受到行员温暖的招待。
当爸爸拿着女儿照片，用破英文表示要找女儿时，女儿也走进了中国信托，两人欢喜相聚。
纽约实地取景以及具震撼效果的配乐，突破了中国信托企业形象广告的窠臼。
此外，广告没有贩售任何金融商品、产品短语等字眼，单纯地以温情深入人心，而感人的故事却让人感受到「We are family」的温馨与国际感，也增加了中国信托的亲和力以温情深入人心。
6、金庸群侠传2 Online 天龙八部篇：段正淳～纳命来「段正淳～纳命来」、「妳为什么要代替妳爹！」这两句取自耳熟能详的金庸小说里的对白，因为这支广告而在网络上红翻天了！它从故事性的方式呈现，希望带起有如金庸小说风潮的吸引力。
广告里的乔峰是由信乐团主唱阿信扮演，他自认演乔峰演得的很投入，但是看起来就是怪，让大家忍不住哈哈大笑，还掀起一股KUSO（恶搞）改编风潮。
7、台北银行大乐透求婚篇：晓玲，嫁给我吧！2003年底，台北市敦化北路和南京东路口的金融大楼墙面上，出现了一个胖胖男生捧着大花束微笑着，标题是「晓玲，嫁给我吧！」这是广告还是那个男生真的要求婚啊？全台湾媒体为了找出答案而忙翻天，民众也加入七嘴八舌的讨论行列。
几天后，答案在电视广告揭晓了，原来这是大乐透上市广告，表示「如果中了大乐透，你也可以这么浪漫」。
当时这个广告轰动全台，本以为是哪个浪漫男子的求婚，原来是大乐透上市的广告，吊尽大家的胃口，但也引起很大的回响。
8、维力大干面精子篇：让我们大干一场冲啊！数不清的精子快速游了过来，又游了过去，最后在卵子达阵，而且每一个精子都进入卵子了。
奇怪，不是只能有一个精子着床吗？广告影片演到这里时，旁白出现：「让我们大干一场吧，维力大干面」。
此广告\巧妙地引用性与食欲的关系，道出大干面可以吃饱的特色，以及用「大干」和「大干」的音近和字形相近作结合，表现出十足的创意。
9、新竹商银「贷Me More」低利贷款疯子篇：你一定是疯了这个广告标语颇具攻击性，创意相当大胆，只不过由于剧情比较转折，观众的第一个反应是「看不懂」，也不太记得是新竹商银的广告。
随着「那到底在演什么」的讨论愈来愈多，最后知名度愈来愈高，实际销售成绩不俗，是一个相当另类的广告。
10、摩托罗拉推理篇：这个男人的下场会如何？一个女人问一个男人今晚会回来吗？男人说要加班，实际上却去和模特儿厮混、饮酒与作乐。
这一切都被在场的另一个女人用可录像的手机拍了下来，传给女人。
男人的下场会如何？两人关系会有什么演变？这支广告将故事拆成了四集来播放，悬疑的剧情和迷炫的夜店画面，不但吊足了观众的心，也掀起媒体对连续剧广告表现形式的热烈讨论，认为创造了观众和广告影片的互动空间。
这是悬疑的故事性广告，具有连续性，吊足了观众的心，也掀起媒体对连续剧广告表现形式的热烈讨论。
最来这种具悬疑又有故事性的手法颇为普遍。
（二）「十大话题广告」之比较1、悬疑：摩托罗拉推理篇、桦达喉糖火车篇、台北银行大乐透求婚篇、ING安泰人寿没空篇。
一个成功的广告，在于它吸引众人的目光。
「悬疑」就是广告最好的表现手法之一，它吊人胃口，使人想一探究竟，同时这个广告就注入观众的脑海中。
以上四支广告，虽然风格不同，但都同样运用悬疑的方式来表达广告内容，以达到宣传目的。
这四支广告一开始就让观众摸不着头绪，不了解广告所要营销的产品，以及表达的概念是什么，这样的手法很容易引起话题。
例如，「摩托罗拉推理篇」、「桦达喉糖火车篇」便将一支广告分成二集以上来呈现。
「台北银行大乐透求婚篇」、「ING安泰人寿没空篇」这两支广告则在最后才明确告知观众所要呈现的目的。
这些都是属于悬疑的表现手法。
2、夸张：肯德基六块鸡桶会客篇、维力大干面精子篇。
「夸张」的目的也是在于集中众人的注意力，「肯德基六块鸡桶会客篇」就是一个最好的例子。
军人给人的刻板印象一向是拘谨严肃的，但这支广告却用夸张的肢体动作和语言来呈现吃炸鸡，非「肯德基」不可。
除了具有夸张的戏剧效果之外，让人啼笑皆非。
「维力大干面精子篇」将两种一般人无法想象的东西串连在一起，并以「精子」向前冲向泡面碗底的夸张视觉画面，震撼人心。
3、搞笑：肯德基六块鸡桶会客篇、金庸群侠传2 Online 天龙八部篇。
「肯德基六块鸡桶会客篇」这支广告除了有夸张的戏剧渲染的效果之外，也有「搞笑」的元素在内。
「金庸群侠传2 Online 天龙八部篇」，剧中男主角与代言人戏外的摇滚歌手的形象不符合，而这种形象矛盾的手法却能让人觉得莞尔。
4、幽默：ING安泰人寿没空。
风流倜傥的帅哥竟然遭受众多女性朋友的拒绝，即使是恐龙妹也不例外。
幽默的广告剧情，让人想一探究竟，为何众多女性都没空？因而纷纷猜测剧情的结果，然而大家却是为了参加马拉松而拒绝男主角。