【学习课件】第三章市场调研与预测
合集下载
市场调查与预测PPT第三章市场调研内
斋妺饚麙规撃发韂襮籾蹁錆褣殝杊郧
炿舭縳靠蔎藇榇搝鴸迺尫泡击肱 范 呆
化的
市场调查与预测PPT第三章市场调研内
銩朸蟔秮荀的 叮熪隘笄巣枌东懟攖迁
眊剗嬿瘌襙叮躦鲏旭鲊潒溎泍超乗
襰数罰嘿鮄当 当榃簀媙挛抡秞栝譄匆
睭瑑汪愎塜的 的猶塹友竦腣礼檣瞜缻
暅彬苉揝棩曝唍勏镧孻揪瑴会锼
第一节 市场宏观环境调研
1. 政治法律环境调研 2. 经济环境调研：分析企业的外部经济环境，一般可从经济发
须癔絮谭咻鴝犨礗饓攃捈喂畡嗙
緺刹傇濼鷮另臧鎨孯撔黏奫睷陠
瘊霻蟭圸籎英谋昼挶唡妪晵凑繀
• 566666666666666666 665555555555555555 5555565588888
• Hhuyuyyuyttytytytyyuu uuuu
• • • 45555555555555555 • 455555555555555555 • •
▪ 社会集团购买力调研：是指社会集团用公款购买 公共消费品和服务的货币支付能力。
▪ 生产资料购买力调研：是各行各业的企业 用于购买进行生产所需要的生产设备、房 屋、原材料和各种用具等的货币支付能力。
其中居民购买力尤其是居民消费品购买 力是社会购买力最重要的内容，是市场需 求量调研的重点。
3. 消费者购买动机调研
（2）消费者支出模式的变化： ——主要受消费者收入的影响，（“恩格尔定律”）。
食物消费支出 恩格尔系数= ———————×100%
总消费支出
随着家庭收入增加，饮食支出占家庭收入的比重就会下 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ；文化娱乐等方面的支出占家庭收入的比重上升。
▪ 联合国采用恩格尔系数评价各国穷富
➢ 绝对贫穷：＞60% ➢ 免强度日：50%-60% ➢ 小康水平：40%-50% ➢ 富裕水平：30%-40% ➢ 最富裕水平：＜30%
《市场调查与预测精品课件》
市场调查与预测精品课件一、市场调查的重要性市场调查是指通过收集、整理和分析相关数据和信息，以了解市场状况、竞争对手情况以及消费者需求等因素的行为。
市场调查对于企业制定营销策略、提高市场竞争力至关重要。
1.1 市场调查的目的•了解市场需求：通过市场调查可以了解消费者的需求、喜好和购买习惯，从而为企业产品和服务的开发提供指导。
•确定目标市场：通过市场调查可以确定企业的目标市场，并针对目标市场制定合适的营销策略和推广手段。
•竞争对手分析：市场调查还可以帮助企业了解竞争对手的产品、价格、促销手段等信息，从而制定有效的竞争策略。
1.2 市场调查的方法市场调查可以采用多种方法，常见的包括问卷调查、访谈、观察等。
根据不同的调查目的和对象，可以选择合适的调查方法。
•问卷调查：通过准备问卷并发送给目标消费者，收集他们的意见和观点。
问卷调查可以快速获取大量数据，但可能存在样本偏差和回答不准确的问题。
•访谈调查：通过面对面或电话访谈的方式，与消费者进行深入交流，获取更加详细和准确的信息。
访谈调查需要花费更多的时间和精力，但数据的可靠性较高。
•观察调查：通过观察消费者的行为、购买习惯等，来获取市场信息。
观察调查可以直接观察到消费者的实际行为，但同时也可能受到观察者主观偏见的影响。
二、市场调查的步骤市场调查通常包括以下步骤：2.1 确定调查目的和范围在进行市场调查之前，企业需要明确调查目的和范围。
例如，是为了了解市场需求，还是进行竞争对手分析，或是评估产品的市场潜力等。
2.2 设计调查问卷或访谈提纲根据调查目的，设计合适的调查问卷或访谈提纲，以确保收集到的数据和信息能够有效地回答调查问题。
2.3 选择调查方法和样本根据调查目的和范围，选择合适的调查方法和样本。
例如，如果是针对广大消费者的市场调查，可以选择问卷调查，并通过随机抽样的方式选择样本。
2.4 实施调查根据调查方法和样本选择，开始实施调查。
如果是问卷调查，可以通过邮件、在线调查平台等方式发送问卷；如果是访谈调查，可以与受访者约定时间和地点进行访谈。
《市场调研与预测》课件
组织一群消费者一起讨论特定主 题，获得群体智慧和意见反馈。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场预测的基本概念
市场预测是通过分析市场趋势、历史数据和其他因素，预测未来市场情况和趋势的过程。
市场预测方法及应用
1
趋势分析
通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场发展方向和趋势。
2
衡量指标
利用关键指标如市场规模、增长率和竞争情况等进行市场预测。
市场调研的基本概念
定义
市场调研是通过方法和工具收集、分析和解读市场相关数据的过程。
目的
了解市场环境、竞争对手和消费者需求，为决策提供基础数据支持。
方法
包括定性和定量研究，如问卷调查、深度访谈和焦点小组讨论等。
市场调研的分类及方法
1 分类
根据目的和数据类型，可分为市场情况调研、产品调研、消费者调研等。
2 方法
常用的调研方法包括问卷调查、访谈调研、数据分析和竞争对手分析等。
3 数据分析
通过对调研数据的整理和分析，获取对市场的深度洞察，为决策提供依据。
常用调研工具
问卷调查
深度访谈
通过收集大量问卷数据，了解消 费者对产品和市场的看法和需求。
通过与消费者进行深入交流，挖 掘他们的真实想法和观点。
焦点小组讨论
竞争对手分析及SWOT分析
评估竞争对手的实力和策略，利用SWOT分析方法，为企业制定竞争策略提供参考。
市场营销策略与实践
基于市场调研和预测结果，制定差异化的市场营销策略，并进行实施和监测。
市场调研与预测在产品开发中的应用
通过调研和预测，了解消费者需求，优化产品设计和特性，提高产品市场适应性和竞争力。
根据研究目的、调研对象和可行性，选择合适的调研方法和工具，并结合定性和定量研究进行综合分析。
市场调查与预测演示课件.ppt
24
iopop
市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
25
iopop
政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
20
iopop
第二节 市场调查内容
21
iopop
市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
22
iopop
市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
23
iopop
市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
6
iopop
市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
7
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
59
iopop
2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
40
iopop
经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？
市场调查与市场预测(ppt 45页)
（2）甲方有权对乙方的整个调查内容和进 度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的 要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
《市场调查和预测》PPT课件
• ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版社、科文（香港）出版有限 公司，2000年8月第1版。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
资料
• 日本管理学家在实践中证实，信息每经过一个层次，其失真率约为10%-15%；上级向他的直接下级所 传递的信息平均只有20%-25%被正确理解，而下属向他的直接上级所反映的信息被正确理解的则不超 过10%。
非对称性量表
• 自由格开式放（无式任问何卷引导、暗示或限制）
• 填充式（在不完整的语句中填入有关内容） • 联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想） • 图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）
开放式问卷的优点与缺点？（以产品评价为例！）
• 您每月的收不入是应多采少？用（的涉问及隐题私（）欲了解该如何问？）
1、匿名性：可以避免集体讨论中权威预见影响他人 预测的缺点。
2、反馈性：可以避免独立判断法不能集思广益的缺 点。
3、趋同性：可以使预测结果趋同。
网络游戏成瘾问题调查问卷设计
• 调查内容：
1、网络游戏成瘾群体的特征（年龄、性别、职业等）； 2、网络游戏成瘾的原因； 3、网络游戏给成瘾者造成的不良影响； 4、了解网络游戏成瘾者的家庭群体对网络游戏的态度，尤其考察青少年成瘾者父母的 态度。
资料
• 案例一 • 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里买了一大块生长着桉树的土 地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产 以后，公司才发现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的需要。其结 果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只好停产，损失了550万美元。仅仅因为 他们在建造工厂之前舍不得花一点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出 了昂贵的代价。
市场调研与预测(PPT 39页)
▪ 20世纪80年代后，计算机的广泛运用及信息技术出 现和普及，市场调研成为一种极为有效的工具。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
励志人生
好好学三习 、我国市场调研的起步和发展
▪ 1984年，在北京诞生了第一家私营的市场调研机构 – 社会调查中心。
▪ 1986年，北京社会调查所（后改为中国市场调研所 ）首次公布一项民意调研结果。
▪ 20世纪90年代初，专业的调研公司大量涌现，并逐 步形成行业规模。
励志人生 好好学习
市场调研与预测(PPT 39页)
励志人生 好好学习
狭义的市场调查：针对消费者进行的调查
广义的市场调查：针对市场和市场营销过程中 每一阶段
励志人生
好好学习 国外学者对市场调研的定义
▪ 菲利普科特勒：市场调研是系统地设计、收 集、分析和报告与公司所面临的具体市场形 势有关的数据和发现的过程。
1．探测性调查
▪ 指当对市场情况不了解时，为了发现问题，迅速 找出问题的原因，明确下一步深入调查的具体内 容和重点，探寻解决问题的途径而进行的非正式 的调查。
▪ 灵活性和多样性是探测性调查的最主要特征。
▪ 常用的方法：二手资料分析、专家咨询调查、试 点调查、小规模的试点调查、抽样调查、固定样 本连续调查、观察法、模拟法等。
三、确定调研的目的
▪ 理清调查思路 ▪ 确定调查目标
励志人生 好好学习
四、制定调研方案
正确地编制调查方案是整个市场调查活动取得 成功的基础。一个完善而系统的市场调查方案 一般包括：
▪ 调查方案基本概述（即调查背景、调查目的要求 、调查区域与对象、调查方法）；
▪ 调查方案核心问题综述（即调查主要内容）； ▪ 调查方案实施保障环节（即调查的实施、经费预
4．个人的市场调查：范围较小，实施起来不是很 规范。
市场调查与市场预测课件
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比 实验）
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） （1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对 其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 网点1 21 31 10 网点2 28 39 11 网点3 22 35 13 网点4 21 32 11
二、实验法的应用步骤
1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得 出实验结论
三、实验法的特点、优缺点
1、市场实验的基本特点
Байду номын сангаас
通过控制一个因素来研究 该因素对市场的影响； 市场实验是一种现场实验； 有误差存在。
四、观察法的步骤
选择观察对象
确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录
五、观察误差
1、观察误差产生的原因
观察者原因
态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；
3、按照所采用的工具不同划分
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
直接即时观察方法 事后痕迹观察方法 参与观察 非参与观察
5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
市场调研和市场预测-PPT文档资料
2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 （1）整理和分析 （2）编写调研报告 包括：导言、正文、结论和附件等部分组成
二、方法 1、观察法 （1） 概念（P.73） （2） 优点 （3） 缺点
2、询问法 （1）面谈 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）电话 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点
（3）邮寄 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 3、实验法 （1）概念 （2）适用性：产品试销
市场调研和市场预测
第一节 市场调研的内容和类型
一、市场调研的内容 1 、市场需求和变化趋势调研 --—— 市场调研的 核心内容 包括：人口构成、收入水平、消费结构、 产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国 家经济政策。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势
2、市场环境调研 （1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征、行为特征。 要求：区分不同市场的需求差别 （2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、 购买偏好、购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
12
11+12+13 2月份平均销售额 = ————— = 12 3 12+13+14 3月份平均销售额 = ————— = 13 3
2月指数 = —— = 1.08 12
42 1月份预测销售额 = ———— × 0.92 = 14 ×0.92 = 12.88 3 42 2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14 3 42 3月份预测销售额 = ———— × 1.08 = 14 × 1.08 = 15.12 3
2、专家意见法 （1）专家会议法 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）专家调查法 具体做法: 分三步
3、主观概率法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
市场调研与预测基础课件
市场调研与预测基础
14
企业形象调研一般内容
• 企业实态调研：
高层访谈;管理层调研；基础员工调研
• 企业形象调查：
消费者与客户、供应商与经销商、金融界与新闻界、主管部门与政府层面的认知、信任、 识别、评估等认同程度的调研（广告接触度、企业知名度、美誉度三指标）
• 企业环境调研：
宏观环境调研（经济环境、政治环境、社会文化环境、科学技术环境）、市场环境调研 （市场调查 与预测、竞争环境调研）
市场调研与预测基础
24
（一）问卷设计的原则
• （一）目的原则 • 目的原则是问卷设计最重要的原则，也是问卷
设计首先应遵守的原则。 • （二）接受原则 • 接受原则是设计问卷必要的原则，也是获得被
调查者支持的关键。
市场调研与预测基础
25
（三）简明原则 简明原则是设计问卷必须考虑的原则，也是评价问卷质
市场调研与预测基础
35
10．总括性问题应先于特定性问题。总括性问题指对某 个事物总体特征的提问。①“在选择冰箱时，哪些因素 会影响你的选择”？就是一个总括性的问题。特定性问 题指对事物某个要素或某个方面的提问。如②“您在选 择冰箱时，耗电量处于一个什么样的重要程度？”总括 性问题应置于特定性问题之前，否则特定性问题在前会 影响总括性问题的回答。如把②放在①的前面，则③的 答案中“耗电量”选择会偏大。
5
《市场调查与预测》课程的教学目的：
掌握收集信息、处理信息和分析信息的市场调研方法； 了解调查方案的设计，调查方法评估和调查报告的书写； 掌握抽样调查方法和抽样理论； 了解资料整理方法，并能运用统计分析技术对定量化数据进行分 析处理； 掌握一般预测方法和模型，特别是时间序列预测模型。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
然后对实验结果进行分析判断，以便决策
1、无控制组的事前事后对比实验（举例参 照P54）
2、有控制组的事前事后对比实验（同上）
完整版ppt
19
五、信息处理阶段
1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误
差（不可避免）
b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不 当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员 的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差
中国培训师大联盟
市场调研与预测
第一节：市场调研的重要性
1、中国企业市场调研的现状（0.24%） 2、市场调研的案例（海尔、森林广通）
完整版ppt
1
第二节 市场调查与预测
一、市场调查与市场预测的关系
1、市场调研：是市场调查和市场预测的总 称，正确的市场预测来自于充分的市场 调查
完整版ppt
10
（二）按调查的深度分类
1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对
问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确 定调查的重点
2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象
全貌的调查
3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象
之间因果关系而进行的调查
4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情
变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围
完整版ppt
11
（三）按市场调查的基本方法不同分类
1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种 调查方法
2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）
完整版ppt
12
第三节、市场调查的步骤
一、市场调查的程序
（一）调查前准备阶段
1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）
2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一 些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销
商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小
如销售额较小将价格作 为主要因素
b、确定调查主题
（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因
素做为调查重点）
完整版ppt
13
（二）调查活动策划阶段
1、确定调查项目 销售渠道 产品价格
非随机抽样（误差不可控制） 3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）
a、要准确选定抽样方法（随机与非随机） 样本数与抽样误差成反比
如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时
2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、
调查费、劳务费及其他杂费）
完整版ppt
14
（三）计划制定
1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明（P33图） 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、
提高分析书）
专家讯问法
头脑风暴法 德尔菲法
三者比较（P93）
完整版ppt
17
观察法
观察法：直接到现场进行观察的方法（借 助与录象机，摄影机等工具）p52
a、人工观察法（微服私访） b、机器观察法（借助仪器）
完整版ppt
18
实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至 两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，
和修改
完整版ppt
4
三、市场调查的内容
（一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境
完整版ppt
5
（二）消费者行为调查
1、需求和欲望的调查
2、消费观念的调查
3、购买者认识过程的调查
4、对于“7O”的调查
2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势 带来的影响
3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降 价）
4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾 客需求方面的优势和不足（四大）
5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和 发生的概率
完整版ppt
8
（五）关于不作为的调查
不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。
以下情况认为不需要进行市场调查 1、企业缺乏经费 2、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4、已经掌握信息资料
完整版ppt
9
四、市场调查的类型
（一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部
进行的调查，其主要目的是取得有关总 体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单 位所进行的调查，如典型调查、重点调 查和抽样调查
2、分类（编号） 3、统计 4、分析 5、编写调查报告 6、追踪调查
完整版ppt
20
第四节、抽样调查技术（方法）
一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律） 克服组织难，费用高，代表性不高
二、抽样调查的基本原理 1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并
根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法 2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）
完整版ppt
15
（四）计划实施阶段
1、查询文字资料的阶段（资料调查法）
第二手资 料
图书馆
来源
网络 电子媒体、刊物
免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等
政府统计资料
局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差
完整版ppt
16
2、实地调查法（第一手资料）
询问法
面谈调查法（技巧性很强） 电话调查法（时间不能过长） 邮寄法（时间长、质量无法估计）
2、市场调查：运用科学的方法，收集、记 录、整理与分析有关市场营销的现状和 历史资料，预测其发展趋势，为决策1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和 历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研 究
2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性 研究；市场预测：定量研究
3、研究结果不同：
市场调查结果为数据、资料、情报；
市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为 决策服务
完整版ppt
3
二、市场调查的作用
1、了解消费者的需求的有效方法 2、是企业进行市场预测和决策的前提 3、是企业正确制订市场营销策略的保证 4、市场调查方法丰富与充实了预测技术 5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证
5、关于购买行为的特点的调查
6、关于顾客信息来源的调查
7、顾客购买决策模式的调查
8、企业形象调查
完整版ppt
6
（三）企业经营状态调查
1、市场营销状况调查 2、指标调查 3、产品调查 4、服务调查 5、销售渠道调查 6、价格调查 7、促销策略调查
完整版ppt
7
（四）对竞争者的调查
1、行业竞争的整体形式（审计行业）
1、无控制组的事前事后对比实验（举例参 照P54）
2、有控制组的事前事后对比实验（同上）
完整版ppt
19
五、信息处理阶段
1、编辑整理 a、抽样误差：由样本结果推算总体而产生的误
差（不可避免）
b、非抽样误差：统计计算错误、调查表内容不 当、谈话记录不当、谈话记录不完整、访问人员 的偏见、被调查人员回答不认真等所找成的误差
中国培训师大联盟
市场调研与预测
第一节：市场调研的重要性
1、中国企业市场调研的现状（0.24%） 2、市场调研的案例（海尔、森林广通）
完整版ppt
1
第二节 市场调查与预测
一、市场调查与市场预测的关系
1、市场调研：是市场调查和市场预测的总 称，正确的市场预测来自于充分的市场 调查
完整版ppt
10
（二）按调查的深度分类
1、探测性调查：在企业对市场状况不甚明了或对
问题不知从何处寻求突破时所采用的一种方式以便确 定调查的重点
2、描述性调查：指比较深入地具体反映调查对象
全貌的调查
3、因果性调查：为了了解市场上出现的有关现象
之间因果关系而进行的调查
4、预测性调查：指未来可能出现的市场商情
变动趋势进行的调查，属于市场预测的范围
完整版ppt
11
（三）按市场调查的基本方法不同分类
1、文案调查法：对现有资料进行收集的一种 调查方法
2、实地调查法（观察法、访问法和实验法）
完整版ppt
12
第三节、市场调查的步骤
一、市场调查的程序
（一）调查前准备阶段
1、提出问题（销售额不畅、市场占有率不高）
2、实验性调查：对精通有关问题的人进行访问，探询一 些建设性意见，主要包括生产厂商、设计人员、经销
商、批发商和零售商等 a、目的：将调查范围缩小
如销售额较小将价格作 为主要因素
b、确定调查主题
（二）试验性调查（将调查范围缩小，确定最主要的因
素做为调查重点）
完整版ppt
13
（二）调查活动策划阶段
1、确定调查项目 销售渠道 产品价格
非随机抽样（误差不可控制） 3、抽样误差的控制（控制在一定范围之内）
a、要准确选定抽样方法（随机与非随机） 样本数与抽样误差成反比
如销售不畅 产品质量 产品包装 售后服务 产品是否过时
2、确定信息来源 3、估算调查费用（资料费、差旅费、统计费、交际费、
调查费、劳务费及其他杂费）
完整版ppt
14
（三）计划制定
1、调查计划制定的必要性（指导性作用） 2、对调查内容的说明（P33图） 3、调查进度表（策划、实施、统计、分析、
提高分析书）
专家讯问法
头脑风暴法 德尔菲法
三者比较（P93）
完整版ppt
17
观察法
观察法：直接到现场进行观察的方法（借 助与录象机，摄影机等工具）p52
a、人工观察法（微服私访） b、机器观察法（借助仪器）
完整版ppt
18
实验法：在影响调查目标的诸多因素中找出一至 两个因素，将其置于模拟环境中进行小规模试验，
和修改
完整版ppt
4
三、市场调查的内容
（一）市场环境调查 1、政治和法律环境 2、人口环境 3、文化环境 4、经济环境 5、科技环境 6、市场结构环境 7、行业环境 8、自然环境
完整版ppt
5
（二）消费者行为调查
1、需求和欲望的调查
2、消费观念的调查
3、购买者认识过程的调查
4、对于“7O”的调查
2、竞争对手的类型、数量、规模及给竞争态势 带来的影响
3、竞争对手的策略和可能发生变化的原因（降 价）
4、主要竞争对手在技术、管理、产品和满足顾 客需求方面的优势和不足（四大）
5、竞争对手近期在市场营销活动方面的动向和 发生的概率
完整版ppt
8
（五）关于不作为的调查
不作为调查：对需要或者不需要进行市场调研的必要性。
以下情况认为不需要进行市场调查 1、企业缺乏经费 2、调查经费大于收益 3、管理者已经作出决策 4、已经掌握信息资料
完整版ppt
9
四、市场调查的类型
（一）按调查对象的范围不同分类 1、全面调查：对调查对象中所有单位全部
进行的调查，其主要目的是取得有关总 体的、比较全面而系统的总量资料 2、非全面调查：对调查对象中的一部分单 位所进行的调查，如典型调查、重点调 查和抽样调查
2、分类（编号） 3、统计 4、分析 5、编写调查报告 6、追踪调查
完整版ppt
20
第四节、抽样调查技术（方法）
一、为什么要进行抽样调查（总体很大时，依据大数定律） 克服组织难，费用高，代表性不高
二、抽样调查的基本原理 1、定义：也叫抽查，指从总体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并
根据抽样所得结果推断总体的一种调查方法 2、特点：存在抽样误差 随机抽样（误差可控制，更大的实用性）
完整版ppt
15
（四）计划实施阶段
1、查询文字资料的阶段（资料调查法）
第二手资 料
图书馆
来源
网络 电子媒体、刊物
免费信息的机会：公开的产品说明书、 报告、报表等
政府统计资料
局限性：a、某些信息原则上不可用 b、时效性差
完整版ppt
16
2、实地调查法（第一手资料）
询问法
面谈调查法（技巧性很强） 电话调查法（时间不能过长） 邮寄法（时间长、质量无法估计）
2、市场调查：运用科学的方法，收集、记 录、整理与分析有关市场营销的现状和 历史资料，预测其发展趋势，为决策1、研究重点不同：市场调查侧重于市场现状和 历史的研究；而时常预测侧重于市场未来的研 究
2、研究过程与方法不完全相同：市场调查定性 研究；市场预测：定量研究
3、研究结果不同：
市场调查结果为数据、资料、情报；
市场预测结果为未来市场发展的预测报告，为 决策服务
完整版ppt
3
二、市场调查的作用
1、了解消费者的需求的有效方法 2、是企业进行市场预测和决策的前提 3、是企业正确制订市场营销策略的保证 4、市场调查方法丰富与充实了预测技术 5、市场预测的结论要依靠时常调查来验证
5、关于购买行为的特点的调查
6、关于顾客信息来源的调查
7、顾客购买决策模式的调查
8、企业形象调查
完整版ppt
6
（三）企业经营状态调查
1、市场营销状况调查 2、指标调查 3、产品调查 4、服务调查 5、销售渠道调查 6、价格调查 7、促销策略调查
完整版ppt
7
（四）对竞争者的调查
1、行业竞争的整体形式（审计行业）