我国中小企业品牌塑造问题初探

・2009年第7期・

企业活力E NTERPR I SE V I T AL I TY

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　[收稿日期]2009-05-08

[基金项目]2007年度广西教育厅科研立项项目(批准号:200712LX190),广西工学院科研项目(批准号:院科自0710002)[作者简介]毛玉霞(1985-),女,广西工学院硕士研究生,研究方向:中小企业成长与战略;林丽萍(1967),女,广西工学院教

授,研究方向:企业战略管理。

我国中小企业品牌塑造问题初探

□毛玉霞　林丽萍

(广西工学院,柳州545006)

[摘要]中小企业对我国国民经济发展的推动作用众所周知,而品牌塑造对提高中小企业自身价值的重要性却容

易被人忽视。我国很多中小企业在创业之初就选择放弃创建自身品牌这一对企业长期可持续发展有力的支持,严重削弱了企业的核心竞争力。本文在认识品牌和相关品牌理论的基础上,论述了品牌塑造的重要性,进而分析了我国中小企业品牌塑造中存在的问题,然后针对问题提出一些探索性建议。

[关键词]品牌;品牌塑造;中小企业

[中图分类号]F276.3　[文献标识码]A [文章编号]1003-4919(2009)07-0055-04 国家工信部数据显示,目前我国共有中小企业4300多万家,其比例占到了我国企业总数的99%以上并还在不断增长。庞大的中小企业群成为国家重要的经济支柱和就业渠道。然而,2008年开始持续到现在的全球经济危机给我国中小企业造成很大冲击,中小企业盈利能力下降,缺少相应的解决方案,有些甚至出现了倒闭。而以自主品牌为核心竞争力的企业在经济萧条中则占有很大优势。

一、品牌和品牌塑造综述

(一)品牌定义

品牌(brand )最早是从品牌功能角度来界定的,品牌是产品识别的符号和标记。营销角度的界定是从1955年Bur 2

leigh B.Gardner 和Sidney J.Levy 在《哈佛商业评论》上发表

《产品与品牌》一文开始的。

美国市场营销协会:品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志。广告大师大卫・奥格威:品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结;美国著名营销学者菲利普・科特勒从企业的角度表述:“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。”他认为有深意的品牌该

包括:属性、利益、价值、文化和消费者评价五层内涵。

[1]

本文认为品牌包含以下涵义:是一种受到法律保护的无形资产,其使用权、所有权、转让权等权属情况已经确定;是

提高企业管理效率和质量,优化企业价值链,给企业带来高附加值,形成企业核心竞争力的战略途径;是产品、服务和企业显示市场高认知度、高影响力的招牌;是产品和服务对消费者群的质量和信誉的保证。

(二)相关文献回顾1.品牌资产

品牌资产(B rand equity )形成于20世纪80年代,到90年代以后成为营销研究的热点。最早的品牌资产概念来源于公司的财务结算,另一些学者从营销角度这样定义:品牌资产是品牌形象的净价值;品牌资产是一系列与品牌名字或符号相联系的资产,它能增加或减少提供给公司及顾客的产品或服务的价值。Dacid Aaker 认为:品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值,并提出品牌资产有五大构成要素:品牌知名度,品质认知度,品牌忠诚度,品牌联想和其他独有的品牌资产。Keller 认为,品牌资产是品牌知识的效应,这种效应法正在消费者对品牌营销活

动的反应中。[2]

我国学者符国群(1998)[3]从消费者角度定

义品牌资产,认为品牌资产是品牌的名字赋予的,需要通过对消费者产生影响才能体现其价值。

2.品牌管理

大卫・艾克与艾瑞克・乔基姆塞勒提出了品牌架构论,用来组织协调和明细品牌的关系,帮助企业在多品牌中形成一种关系清晰、相互协同的平衡局面。萨姆・希尔和克里斯・莱德勒提出了从不同顾客的期望角度来审视品牌组合的三维模式,认识品牌的所有构成要素及其互动关系,即品牌组合分子,进而提出构建良好的品牌组合分子模型能帮助

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企业清楚地认识所拥有的品牌间的关系,而且能够反应对营销策略有重要影响的关联品牌间的关系。

[2]

3.品牌文化

品牌文化是品牌的价值系统,与人或国家的文化方面的情况很相像(Lynn B.Up sha w )。它能实现多个消费心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值而能令商品区别于竞争品的禀赋(陶晓红,2003)[4],朱力(2006)认为品牌文化是企业文化在营销过程的集中表现,是决定品牌构造的价值取向、心理结构、行为模式和符号表征的综合,是品牌构造的价值内核。周海燕、易花萍(2008)[5]结合实证研究对品牌个性文化的内涵进行了解读。

4.品牌个性

David Aaker (1991)、Up sha w (1995)、M acrcac (1996)等从

品牌个性的表现角度认为,品牌和人一样具有的各种各样的身份和性格,其特质几乎和人的特质一样,具有多变的属性,是每个品牌外向展示的个性,是品牌与顾客感情交流的生活纽带;Rajeev Batra 从品牌个性的组成角度:认为品牌个性即整体品牌形象内在的联系,它包括(但不限于)与品牌特色、标识、生活方式及使用者类型的联系,这些品牌个性联系创造了品牌的综合形象;我国学者何佳讯则从品牌个性的来源上解释品牌个性,认为产品无关和产品相关两个因素造就了

品牌个性。

[6]

5.品牌经济学

自罗纳德・科斯在1937年首次提出经济学中的“交易费用”概念以来,很多学者从交易费用角度分析:因为品牌是具有识别、安全、信息浓缩、契约和附加价值等功能和属性,是消费者关于产品和企业信息的全部,从而降低由于信息不对称引起的交易成本,保护消费者权益,有助于形成良性的市场竞争环境。

二、品牌塑造的重要性

品牌塑造是基于品牌的载体———产品和服务,建立系统营销活动的过程,即在动态地了解市场营销环境的基础上,借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象,影响和培养特定的消费者心理,从而形成具有企业自主知识产权的、明显的市场吸引力和竞争优势。

(一)品牌与利润

品牌化可以帮助企业提高产业生产能力,使产品或服务在质量、功能、管理等方面有独到之处,虽然其价格会比同类的非品牌产品高,但凭借消费者对品牌的信赖以及在品牌庇护下的产品或服务往往用涨价来显示其保值性的特性,还是会为企业带来丰厚的利润;其次品牌代表一定的品质特性,一旦形成,就有一定的知名度和美誉度,品牌忠诚使企业在竞争中保持优势,并使他们在制定市场营销策划时拥有较大的控制力,使企业不用参加价格战就能保证一定的销量;而且,品牌的一些差异化品质特性,使其具有不可替代性,减小了价格对需求的影响程度。

(二)品牌与经营效率

品牌帮助组织存活和做会计记录,方便企业对各个产品进行管理,简化了产品的操作或跟踪,优化企业价值链,提高了运作效率,使产品和服务具有高附加值、高利润、高市场占有率的特性,形成企业核心竞争力,是企业的宝贵财富。此外,品牌是企业精神和文化的集结者,是企业对外形象和名誉的物质载体,品牌在市场上的认知使员工感受到个人价值的实现,荣升出一种自豪感,乐意共同为呵护企业品牌做出更多的努力。

(三)品牌与竞争优势

多元化品牌的企业通过实施背书品牌战略,利用已经扎根在消费者心中的品牌认知,推出新产品,可以大量缩减营销成本;另外,企业特有品牌资产的照护可以为新产品推出市场后畅销提供法律保护,遏制竞争者的模仿,保证企业安全投资品牌并不断从品牌资产价值中获益;特别是品牌忠诚是竞争者无法模仿的,当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,它是抵御同行竞争者攻击的最强有力的武器,保持企业在同行业市场中的绝对竞争优势。

(四)品牌与国家

品牌与国家形象有着密切的关系,比如谈到美国,人们自然地想起“可口可乐”、“麦当劳”、“肯德基”;说到“松下”、“索尼”,会想到日本;新加坡国际航空公司空姐的魅力和热情的服务,使旅行者联想到新加坡整个国家的浪漫等。今天的品牌对于国家来说已经不仅仅体现经济竞争的战略价值,我国经济学家厉以宁说:品牌是国际市场的敲门砖,是国内市场的防坡堤。品牌反映了国家的形象和经济实力。

三、我国中小企业品牌塑造中存在的问题

我国中小企业是我国国民经济的重要组成部分,是大型企业的后生力量。但我国中小企业在出口营销和国内市场营销方面存在很多问题。就整个国际市场大环境来讲,经济危机的影响减弱了我国中小企业成本优势带来的竞争力,出口扩张日益受到其他国家的关注和牵制;在国内,国外品牌侵占了我国大量的市场份额,国内许多中小企业都侧重于

OE M (指定牌生产合作)策略,国际环境的不稳定很容易导致

制造类企业陷入困境。建立强势品牌已经成为企业营销突围的重要出路。但很多中小企业缺乏品牌意识,没有把品牌的创立列入到企业长期可持续发展的轨道。存在问题主要有:

(一)对品牌认识浅淡

一是我国中小企业已经越来越重视品牌,但没有树立正确的品牌理念,品牌的传播和品牌的竞争方式等方面的认识