03网上消费行为分析

New Needs in Internet Interesting:Personal Web Site Collecting: BBS-Virtual Community
Communication: E-mail/Chat/ICQ
生理的需要 Physiological needs
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网上虚拟社会的新需求
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我国网民的基本特征
用户结构特点 男性居多、中青年人占大部分、集中在发达 城市、文化程度较高、收入中等偏下 深层的特点 网络用户比较注重自我 头脑比较冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物 好胜，但缺乏耐心 新型消费者（未来消费领导者）
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我国网民的上网使用特征
主要特征
越来越多的用户选择在家中上网 主要是靠自费上网，但是尽量利用公费上网 首次上网的时间多集中在早上或者是晚上 上网时间最常的多集中在晚上 上网目的：将互联网看作一个信息工具
分析
使用方式大众化、家庭化、生活化 使用目的偏重信息化的高层次满足
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我国网民的网上购买行为特征

网上购买其实是一种虚拟体验，区别于传统购物的
是传统购物场所环境用户一般容易识别（高档、中档、实 惠）和习惯（坐车、挑选、付款、送货、退货等），而网 上消费则需要适应网络环境（信息），进入网络消费状 态，才有可能进行网上虚拟体验和网上消费。
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网络消费者购买行为模型框架
网络体验
消 费 者 特 征
网 络 适 应 性

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网上市场特征与消费行为分析
我国网络用户特征与购买行为 网上消费者购买行为模型框架 用户上网的动机与目的 用户的网上行为分析 消费者的网上信息收集 消费者的购买决策与购买行为 网上组织企业的购买行为
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网民对网络信息空间的认知

消费者的网上交易可以描述为：

为完成购物或与之有关的任务而在信息技术条件下进行的浏 览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信 息，并实践购买决策和购买行为。

对网络信息空间的认知活动有以下三种方式

浏览（browsing）：非正式和机会性的，没有特定的目的， 较大程度地依赖信息环境。 探索（exploring）：在一个既定的概念领域内找到新信息。 特点是搜集到的参考信息有助于达到发现新信息的最终目的； 寻找（searching）：在大信息量信息集里寻找特定项目并定 位于信息的最有效的方式。 三种认知活动的差异 活动方式 目的性 信息概貌 效率 认知负荷 计划 标志依赖 浏览 低 高 低 低 低 高 探索 中 中 中 中 中 中 寻找 高 低 高 高 高 低
对许多产品，有占多数的用户愿意在网
上购买或者通过网络收集产品资料 用户认为目前网上购物最大的问题依次 是：安全性无保障、产品及服务质量、 没有方便的付款方式、送货耗时、 渠道 不畅、价格不够诱人。 用户比较多的担心是：网上购物后对产 品无法直接了解带来的失控感，以及对 互联网渠道的安全问题缺乏信赖。 淘宝购物“五宗罪”
网 站 设 计
消 费 者 动 机 沟通 策略
体 验 型 访 问 目 的 型 访 问
收 集 信 息 比 较 选 择 购 买 决 策
暂 停 购 买 购 买 行 动 购 后 评 价
产品 策略
价格 策略
渠道 策略
客户 关系
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互联网技术应用（网站设计等）
互联网环境下的企业营销策略
网上行为与网下行为互动
汽车是哪种类型？
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网络购买特征






Why buying online ? 节省时间： 48.5% Saving time: 48.5% 节约费用： 43.67% Saving cost: 43.67% 操作方便： 42.4% Convenience: 42.4% 寻找稀有商品：33.5% Singularity goods:33.5% 出于好奇，有趣： 25.5% Curiousness : 25.5% 其它：2.5% Others: 2.5%
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1、网上虚拟社区的新需求
Figure: Maslow’s Hierarchy of Needs
自我实 现的需要 Needs for selfactualization 尊敬的需要 Esteem needs 归属的需要 Affiliation Belonging or Social needs 安全的需要 Safety needs
What to buy online? 书刊(Books)： 69.0% 音像器材及制品： 38.3% Phonotape and videotape equipment: 电脑及相关产品(Computers)： 33.2% 礼品服务(Present)： 12.1% 通讯产品(Communications)： 11.6% 生活家居用品(Life things)：11.6% 教育学习服务(Education)： ：9.5% 票务服务(Ticket)： 7.9% 家电产品(Electric Appliances)：7.3% 金融保险服务：2.5% Finance Services (bank/insurance/security)
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网络消费革命
消费者是如何通过网络买房的：亿房网


消费者主权时代到来

商品与消费者的距离消失、消费的信息极为丰富极易传播
基于信息的消费

消费者极易掌握丰富的信息，使得消费行为有充分的信息依 据，消费质量大大提高。 “合理消费”，虚拟商店的无库存或低库存经营、中间环节 减少、消费者与生产者的直接快速交流与互动。
网络营销
（4）
网上消费行为分析
朱华伟
http://www. whueb.com whuzhuhuawei@126.com
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网络游戏市场
09年第一季度网络游戏市场的价值为
55.4亿，同比增长8.3%。据估计，09全 年的收入将达到270亿元。
盛大，腾讯和网易分别以19.6%、16.5%
和12.9%的比例位居前三名
你从中能获得什么商业启示？
3
玩游戏的目的
4
选择游戏的影响因素
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放弃游戏的原因
6
思考
如果你是网络游戏公司的营销主管，以
上信息对你有何启示？
你因为可以从哪些方面改进网络游戏的
营销策略？
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网上市场特征与消费行为分析
我国网络用户特征与购买行为 网上消费者购买行为模型框架 用户上网的动机与目的 用户的网上行为分析 消费者的网上信息收集 消费者的购买决策与购买行为 网上组织企业的购买行为
访问常常不伴随有购买行为，甚至连购买计划也没有。搜寻、 考虑性访问被一个计划的购买但不必要是一个立即的计划购买 的直接搜寻所驱动。相反，消费者可能正在考虑未来的购买， 访问的目的是获取和积累产品的相关信息来帮助消费者做一个 更优的选择。在这种情况下，店子访问的效果积累到购买的开 始，就是当达到效果，将导致实际的购买。
• 兴趣

在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。从心理学的角度讲， 兴趣有很大的动机成分：一是探索的内在驱动力；一是成功的内在驱动 力。 虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和 空间的限制，并形成富有意义的个人关系。而且它是一个极为民主性的 群体，使得经常处于紧张状态的人们能够在这里寻求到解脱。 聚集起来的网民，产生一种交流的需求，随着这种信息交流的频率的增 加，逐步形成商品信息交易的网络。 交易型社区：买卖产品、交流信息社区活动，Alibaba.com 兴趣爱好型社区：共同爱好、关注点聚集在一起，足球俱乐部 关系型社区：为残疾和类似健康问题提供帮助，使他们相互交流信息 幻想型社区：允许人们之间进行探索试验，网络游戏
你属于哪一种？招商网站、百事可乐网站满足那类型的顾客需求？
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按访问特点分类（麦肯锡）
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3、按访问目的分类

顾客行为复杂性

每种不同类型的用户在有的时候对于不同网站有着不同目的访 问；如访问当当网站，有的时候是搜索、有的时候浏览 佛瑞斯特报告说高于70%的在线零售商证明低于2%的购买转化率 许多访问主要被目标研究所驱动为了即时购买的目的。当市场 中这种是主导型行为时，访问和购买紧密的联系起来，转化率 就非常高，就象在消费者在整套的货物和食品杂货店一样。在 这种访问到购买关系的类型中，访问一般都能导致即时购买。
网上购买 1 信 互联网上信息 A 息 收 集 网上网下信息 B 方 式 传统渠道信息 C 认可型 A1 过渡型 B1 趋利型 C1
购买渠道选择
混合购买 2 进取型 A2 混合型 B2 趋利型 C2 网下购买 3 保守型 A3 怀疑型 B3
传统型
C3
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网上市场特征与消费行为分析
我国网络用户特征与购买行为 网上消费者购买行为模型框架 用户上网的动机与目的 用户的网上行为分析 消费者的网上信息收集 消费者的购买决策与购买行为 网上组织企业的购买行为
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网络购买特征
Payment Ways
货到付款：33.1% COD(cash on delivery) 网上支付：30.7% e-Payment 邮局汇款：30.0% Remitting money by post office 银行汇款：6.0% Remitting money by bank 其它：0.2% Others
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• 聚集

• 交流


社区类别（约翰.哈格尔）


请思考分别满足什么样需求？
2. 网上顾客类型




简单型： 需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但 他们进行的网上交易却占了一半。 Amazon的One-click-buy 冲浪型 占网民的8％，在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页 是其他网民的4倍。对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 接入型 刚触网的新手，占36％的比例，很少购物，而喜欢网上聊天和发送 免费问候卡。如何将他们引导成为有利可图的类似于简单型网民 议价型 占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的 eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有 强烈的愿望在交易中获胜。 定期型和运动型 通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站， 而运动型网民喜欢运动和娱乐网站。可能受网上广告和其他网上因 素影响离线购买
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网络认知：消费体验与网络体验

消费体验的重要性


Pine II & Gilmore认为产品购买有多种途径，消费者 并不是购买物理产品本身，而是产品提供的体验。消 费体验是一个产品对消费者的真正价值，它包括认知 行为和情感行为。 在消费者确信做出一个购买决定之前，他们经常需要 计算产品会提供期望的消费体验的可能性。无数的营 销传播活动都是为消费者做出此类的消费体验评价提 供多种途径而设计的，包括从杂货店直接体验购买到 电视购物中的的示范购买。
2Байду номын сангаас
为什么玩游戏？

中国网络游戏用户中学生和IT从业人员最多，分别占 19%和10% 网游用户以19至35岁之间的年轻人居多，其中20-29 这个年龄段的用户占总 用户总数的60% 接受过高等教育的用户占所有玩家比例高达59% 女性玩家约45%，但在游戏中使用女性角色的只占 38% 沿海地区的网游用户数量远高于中西部地区，广东、 江苏和上海分列前三位 网游用户中使用电信服务的玩家最多，占38%，依次 是网通23%，铁通16%
缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度 要求独立、个性主张、置身其中、真实可靠
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资源节俭型消费


区别于传统的消费者


网络消费需求的基本特征
个性消费的回归 消费需求的差异性 消费主动性增强 对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存 价格仍然是影响消费心理的重要因素 网络消费仍然具有层次性 网络消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的超前性和可诱导性。 网络消费中女性占主导地位 消费心理稳定性减小，转换速度加快 品牌忠诚度下降
Delivery Ways
EMS：15.7% Express Mail Service 其它快递：6.2% Other express 普通邮寄：39.8% Common mailing 航空、铁路发运：1.5% Delivery by airport or railway 送货上门：36.4% Delivery directly to door 其它(Others)：0.4%