体育赛事品牌的营销策略
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体育赛事品牌的营销策略研究
于阿丽/文
由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。
体育赛事品牌的概念论述
品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为 ：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力
030 2012年7月 www.chinabt.net
商业前沿 Upfront
的感受。 4. 注 意 赛
事城市形象的 转变
城市景观 与市场体育实 现 完 美 统 一， 可以创造非常 良 好 的 效 果。 体 育 营 销， 特 别是大型体育 赛 事 营 销， 为 城市营销非常 关键的方法及 渠 道。2000 年 悉尼奥运会为 非 常 典 型、 水 平最高的一届， 借 助 奥 运 会， 能够不断提高附近环境质量。树立良好的生态观念，能够 推动自然景观水平不断提高。悉尼奥运会顺利进行，推动 悉尼获得了“世界最佳旅游城市”荣誉称号。旅游品牌效 益因为奥运会顺利进行，达到了最高水平。2004 年希腊 雅典奥运会，希腊把雅典描绘成奥运会的家，大力宣传， 使人们认识到奥运大家庭在雅典。参加奥运会就是回到了 家。由此提升雅典的声誉和吸引力，雅典奥运会使雅典现 代化程度提前 10 年。纵观近几届奥运历史，我们可以看到， 举办大型体育赛事既可以提升城市形象，又可以对经济产 生推动作用，是打造城市品牌、促进举办城市发展实现城 市快速发展目标的动力。 5. 不断衍生体育赛事品牌 体育赛事品牌 拓展为不断强化赛 事品牌和顾客实际 联 系 的 关 键 环 节。 在体育赛事品牌存 在非常高的知名度 和 美 誉 度 之 后， 往 往能够推动顾客出 现 品 牌 联 想， 在 顾 客发现另外的赛事 品 牌 之 后， 往 往 能 够联想到这个产品 和体育赛事品牌存 在 一 致 价 值， 顾 客
我国体育赛事品牌的策略建议 1. 建立及完善相关赛事品牌营销机构 体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种 不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有 传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事 品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一 定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注， 上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效 进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似， 能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因 为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别 应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料， 快速调整品牌普及不正确的方法。 2. 转变相关思想观念 现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非 常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原 来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分 关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根 本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织 为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调 整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营 销观念，方可产生预期的效果。 3. 注重提供优质的服务 公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值 感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能 够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益 下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素 就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好
品确定的前景非常乐观，同时能够借助此环节营造相应的
品牌优势，能够有效贯彻品牌价值。 6. 实现客户与公众营销的整合 体育赛事消费者不但涵盖了当前消费者同时涵盖了潜
即非常希望进行消费，另外能够对产品进行有效的宣传推
广。在这个过程中，体育赛事品牌能够展示为“1+1>2”
这一关系，也就是外延产品价值还有体育赛事品牌价值远
远超过了先前的价值，能够给顾客产生非常深刻的印象。 所以，外延建设为培育体育赛事品牌的非常关键的环节，
同时体育赛事品牌外延建设前景非常乐观，因此，外延产
还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关 键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为 将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么 无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和 顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美 誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥 有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官 刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从 全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品 牌价值 3.79 亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛， 第二是夏季奥运会，它有 1.76 亿美元的品牌价值。
体育赛事品牌的营销策略研究
于阿丽/文
由于中国足球职业联赛，还有篮球联赛在营销模式 方面出现明显的调整，中国体育赛事职业化水平不断提 高。即使从上述调整之内能够清楚地发现体育人做出的 努力，不过，依旧不是名称进行调整，预期往往和实际 存在明显的差异。系统分析其他国家经营模式，当前体 育赛事营销过程内能够清楚地发现各种各样不完善的地 方。尤其品牌塑造过程往往和赛事经营存在非常紧密的 联系，我国赛事经营方面存在明显的缺陷，在当前社会 中感受经济时期的营销同样无法保持一致。本文在这种 情况下，首先对体育赛事品牌概念进行了简单的界定， 然后对我国体育赛事品牌的营销策略提出了自己的建议， 具有一定的借鉴意义。
体育赛事品牌的概念论述
品牌，主要表示能够给消费者提供应当消费的功能利 益还有附加价值的产品。美国市场营销学会在品牌方面实 际论述为 ：品牌主要表示名称、术语、标记、符号还有规 划等等，还有上述不同方面的搭配利用，主要为了能够对 销售者进行合理的区分，还有在产品和服务同时能够和其 他竞争者保持明显的差异。现阶段品牌形象方面存在的不 同慢慢占据了主导位置，公司销售的并非差异化产品，主 要为品牌理念。体育赛事品牌主要表示体育赛事安排还有 管理者给相关体育赛事制定的名称、标志还有符号等等。 绝大部分赛事管理者想要推动这个赛事可以长期举行，慢 慢开始创建赛事品牌。将体育赛事当作落脚点，借助在体 育赛事进行推广、策划不同方式推动这个体育赛事能够从 顾客之内产生品牌效应，同时能够借助品牌自身感召力
030 2012年7月 www.chinabt.net
商业前沿 Upfront
的感受。 4. 注 意 赛
事城市形象的 转变
城市景观 与市场体育实 现 完 美 统 一， 可以创造非常 良 好 的 效 果。 体 育 营 销， 特 别是大型体育 赛 事 营 销， 为 城市营销非常 关键的方法及 渠 道。2000 年 悉尼奥运会为 非 常 典 型、 水 平最高的一届， 借 助 奥 运 会， 能够不断提高附近环境质量。树立良好的生态观念，能够 推动自然景观水平不断提高。悉尼奥运会顺利进行，推动 悉尼获得了“世界最佳旅游城市”荣誉称号。旅游品牌效 益因为奥运会顺利进行，达到了最高水平。2004 年希腊 雅典奥运会，希腊把雅典描绘成奥运会的家，大力宣传， 使人们认识到奥运大家庭在雅典。参加奥运会就是回到了 家。由此提升雅典的声誉和吸引力，雅典奥运会使雅典现 代化程度提前 10 年。纵观近几届奥运历史，我们可以看到， 举办大型体育赛事既可以提升城市形象，又可以对经济产 生推动作用，是打造城市品牌、促进举办城市发展实现城 市快速发展目标的动力。 5. 不断衍生体育赛事品牌 体育赛事品牌 拓展为不断强化赛 事品牌和顾客实际 联 系 的 关 键 环 节。 在体育赛事品牌存 在非常高的知名度 和 美 誉 度 之 后， 往 往能够推动顾客出 现 品 牌 联 想， 在 顾 客发现另外的赛事 品 牌 之 后， 往 往 能 够联想到这个产品 和体育赛事品牌存 在 一 致 价 值， 顾 客
我国体育赛事品牌的策略建议 1. 建立及完善相关赛事品牌营销机构 体育赛事品牌呈现了非常突出的整体性，包括了各种 不同的学科，其中包括了体育、经济、法律、广告，还有 传播。所以，无法仅仅通过部分学科即可以进行体育赛事 品牌的营造及普及。营造健全体育赛事品牌经营部门，一 定要在品牌定位、市场分析、普及方法等步骤上非常关注， 上述步骤一定要通过拥有相关知识还有经验的工作者有效 进行。健全的赛事品牌经营部门往往和指挥部非常相似， 能够管理品牌经营所有环节。尤其品牌经营起步阶段，因 为在市场方面并非特别了解，品牌定位水平比较低，特别 应当具备合理的经营体系开展系统分析，研究反馈资料， 快速调整品牌普及不正确的方法。 2. 转变相关思想观念 现阶段营销过程中非常关注关系营销、绿色营销，非 常关注顾客自身情感感受。不过，赛事营销依旧保持于原 来的营销模式，营销往往将制造商当作落脚点，没有充分 关注顾客自身体验。造成消费者出现明显的价值落差，根 本无法达到预期水平。根据这种情况，我国赛事营销组织 为了成功培育赛事品牌，提高其影响范围，一定要积极调 整思想，将发展体验文化当作落脚点，培育优秀的体育营 销观念，方可产生预期的效果。 3. 注重提供优质的服务 公司为了培育知名品牌，除了应当分析顾客自身价值 感知，非常关键的即为关注公司产品。优质的服务往往能 够推动消费者产生忠诚感，能够保证消费者自身满意水平。 日本迪斯尼即为非常典型的案例。在其他地区迪斯尼效益 下滑的情况下，日本迪斯尼依旧非常热闹，关键影响因素 就是服务。必须保证服务质量，方可推动消费者产生良好
品确定的前景非常乐观，同时能够借助此环节营造相应的
品牌优势，能够有效贯彻品牌价值。 6. 实现客户与公众营销的整合 体育赛事消费者不但涵盖了当前消费者同时涵盖了潜
即非常希望进行消费，另外能够对产品进行有效的宣传推
广。在这个过程中，体育赛事品牌能够展示为“1+1>2”
这一关系，也就是外延产品价值还有体育赛事品牌价值远
远超过了先前的价值，能够给顾客产生非常深刻的印象。 所以，外延建设为培育体育赛事品牌的非常关键的环节，
同时体育赛事品牌外延建设前景非常乐观，因此，外延产
还有吸引力创造一定的经济效益，推动其能够变作非常关 键的无形资产。在消费者方面而言，体育赛事品牌主要为 将体育消费者当作关键的定义，不具备体育消费者，那么 无法产生体育赛事品牌。其突出价值往往能够通过品牌和 顾客实际联系得到展示，品牌存在非常高的知名度还有美 誉度关键由于其可以创造收益，产生价值。但是顾客从拥 有不同选择的基础之上，消费者往往倾向于能够造成感官 刺激的体育赛事。结合“福布斯”相关信息能够发现，从 全球最具价值的十大体育赛事品牌方面，第一位的即为品 牌价值 3.79 亿美元的“超级碗”美国橄榄球联赛总决赛， 第二是夏季奥运会，它有 1.76 亿美元的品牌价值。