常德棚改项目整体定位及产品建议报告

人民路
桃
性良好
花
长
源
庚
大
路
道
区域距离城市主商圈——步行
竹叶路
街商圈约4.6公里，车程11分钟
区域距离桃花源机场约15.5公 里，车程约24分钟
本案
区域距离常德火车站7.1公里， 11
区域现状
区域形象：区域内私房修建的民居较多，加上拆迁中的九芝堂公司仓
库，经营中的烟厂厂区，扩建中的高泗路，区域内目前整体形象较差。
目前该区域整体认知度较高，消费市场对该区域的认知度还停留在较偏的层面
区域内交通通达性良好，但未通公交车辆，驾车10分钟车程即达市区核心商圈
区域内为新开发板块，城市建设配套完善度较差
区域内整体形象较差
15
北部新城 组团
西部新城 组团
东江片区 组团
依托三山三水，打造“一城三片”的城市格局，
将江北城区打造为集居住，行政，商务、休闲为一体的
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
曾军雄
年龄
45
电力局职工、目前有购房需求但因觉得房价会下跌，对市场持观望态度
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目所在地理位置、2、价格与户型 3、项目的配套与景观
1、观望型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较偏，但有 私家车可以解决此问题
《常德市城市总体规划（2009-20301）7 》
区域规划
整体规划： 以科技教育产业园为依托，结合新河渠环城水系，将区域打造成新的城市
宜居中心。
从下图分析，区域内整合了屈原公园，北桥头公园，商业，水系，科技教育产业园，加 上规划的居住用地，不难看出政府对这一区域的规划意图。
产科 业技 园教
育
新河渠Βιβλιοθήκη Baidu 城水系
常德XX棚改项目整体定位及产品建议报告
1
新思路对于本项目的思考
01、本案对于经致远房地产开发有限公司的意义
——经致远首个大型项目，如何打响品牌影响力
02、本项目如何站位
——大环境整体不稳定的情况下，我们应该如何定义项目保证开 发目标的实现
03、本项目的营销思路
2
目录
项目背景及核心问题界定 项目市场机会挖掘
谢跃进
年龄
39
五金机电商家、购买能力较强、目前正在考虑选购第二套房子
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目的整体规划与配套 2、项目产品对于居住的舒适程度 3、项目的 地段
1、改善型客户 2、偏重于产品的舒适性 3、购买决策人为个人决策 13
※商家访谈实录
访谈对象 概况
本项目 居住用地
商业
北桥头公 园
屈原公园
18
电 子 科 技 生 物 岛
中
华
女
子
学
常 德 民 办 职
院 湖 南 分 院
文化校 创 意
是大多数人群眼中的“乡下”区域
大部分为城郊 区域
1988
以企事业单位为 代表的产品入市
1998
兴隆装饰城动工和龙 港巷农贸市场扩建
2001
多层的商品房呈 零星状开发
2002
电力小区
•入市时间：1998年 •销售价格：800元/㎡ •客户:电力局职工和部分 社会人员
兴隆装饰城
•入市时间：2001年 •销售价格：1300元/㎡ •客户:小西门市场的商家
12
※商家访谈实录
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
访谈对象 概况
访谈要点 购买敏感点
访谈结论
李俊儒
年龄
27
80后年轻人，广告公司设计师，未婚，目前正在考虑选购婚房。
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、价格与户型大小 2、地段的偏僻程度 3、项目的整体规划
1、刚需型客户 2、偏重于产品的性价比 3、觉得本项目地段较好但周边 配套不行
龙港花园
•入市时间：2001年 •销售价格：1000元/㎡ •客户:西城区个体户
在2002年以前，西城区主要以三岔路为分界线，三岔路以外在大多数人眼 里属于郊区，农房和私房居多，发展模式主要为自行发展，发展速度缓慢
7
发展历程
发展阶段：（02-09年）
皂果路扩宽，临江公园的改建，配套补建，城西片区引来第一次跳跃性 的发展，地段价值逐渐引起消费者重视。
价格第二次跳点
老西城区的城市建设和整体 形象的改善,地段价值逐渐增
长,实现了第二次跳跃
价格平台跳点
皂果路扩宽、临江公园的改 建让西城区的房价实现了一
次飞的跳跃从800元/㎡1700元/㎡
8
发展历程
成熟阶段：（2010年至今）
品牌开发商进入，城市配套建设逐完善成为区域成熟的主要因素，加之城 市土地资源日益紧张，价格大幅度增长，区域内改善型客户出现。
童程国
年龄
48
自来水公司职工，准备给小孩购买新房结婚，购买能力一般
1、地段与价格 2、本项目所在地段的认知程度 3、购买决策群体
1、项目的价格 2、项目所在区域的偏僻程度
1、刚需型客户 2、偏重于产品的高性价比 3、对项目地段觉得目前较为
偏僻，但前景看好。
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区域现状小结
该区域属于新开发区域，通过城市路网的连接，与老西城板块和白马湖板块构 成整体
中心区域。
《常德市城市总体规划（2009-2030）16》
江北城区从金丹路向西扩展至河洑山，由新河水系牵连起来的白马湖公园项目、物流园区、烟草 园区以及西边的教育文化科技园区构成了西部新城的主体规划。其中，物流园区、烟草园区以及教育文化科技 园组团成为西城新区。而围绕白马湖规划建立起来的白马湖文化公园，丁玲公园，城建档案馆、规划展示馆、 美术艺术馆（“三馆”），青少年活动中心、妇女儿童活动中心、科学技术中心（“三中心”）以及全新规划 的商业中心则作为带动西部城区人流的关键，为西部新城未来的发展注入活力。
项目市场定位及规划建议 项目操盘思路及营销保障
3
PARTY 1 项目背景及核心问题界定
区域现状与规划分析 地块价值判研 核心问题界定
4
区域现状与规划分析
5
新思路对于西部新城的理解
西部新城之于常德是什么？
6
发展历程
起步阶段：（02年以
前） 大部分地方为城郊区域，依托人民路自行发展，区域内老旧建筑居多，
三馆三中心
白马湖公园
长庚路
沅水三桥
西城水 恋
长安西郡 天源星
城
德景园
公园世家
•高层、小高层 •5600元/㎡
9
区域现状
白马湖片区 板块
老西城区板 块
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区域现状
交通条件：区域内的长庚路，是城市南北向的主干道；东西向
的辅道竹叶路，直通沅水三桥，区域内整体交通通达性良好
项目西临城市南北主干道高泗
路，北临区域辅道竹叶路，通达