浅谈广告摄影的创意语言

浅谈广告摄影的创意语言

发表时间：2019-10-18T16:23:28.910Z 来源：《知识-力量》2019年11月46期作者：刘从蓉

[导读] 广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，传递信息内涵的艺术创作活动。现代数字技术的发展，极大拓展了广告摄影视觉创意语言的表现范围，不仅局限在画面上简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面的质感、视觉美感、创意与意境的追求。广告摄影创意视觉表达有自己独特的特点，对画面创意语言的研究是广告摄影面临的重要课题。

（上海工程技术大学艺术设计学院，上海市 201620）

摘要：广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，传递信息内涵的艺术创作活动。现代数字技术的发展，极大拓展了广告摄影视觉创意语言的表现范围，不仅局限在画面上简单的再现各种视觉形象，更是着力于画面的质感、视觉美感、创意与意境的追求。广告摄影创意视觉表达有自己独特的特点，对画面创意语言的研究是广告摄影面临的重要课题。

关键词：创意思维；审美意境；视觉语言

广告摄影是以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，传递商品信息内涵的艺术创作活动。现代数字技术的发展，极大拓展了广告摄影的功能与视觉创意范围。作为一种图像化的信息传播语言，广告摄影的创意有自己独特的特点，要根据广告诉求的表达要求，恰如其分地运用艺术手段，创作出新颖独特的广告摄影作品。

在视觉的传播发展过程中，摄影术的发明具有划时代的意义。十九世纪末，英国和美国的一些报纸开始采用摄影图片做广告宣传，由于报纸编排、制版迅速的要求，以及视觉传达明确、准确的特点，加上摄影所特有的视觉表现力，使得摄影在商业流通中显示出绘画等其它艺术形式难以企及的作用，广告摄影这种特殊的艺术形式得以快速发展起来。

优秀的广告摄影作品，往往运用各种技术和艺术手法来处理被摄对象，画面具有极强的艺术感染力，在欧美，大量的平面广告采用摄影的手段来完成。广告摄影创作尽管有着特殊的功能和目标，作为摄影创作实践的一部分，积累摄影知识，了解摄影艺术的发展必不可少。回顾摄影的发展，几乎所有的20世纪摄影大师，例如菲利普·哈尔斯曼、爱德华·斯泰肯、威廉·克莱因等都曾经拍摄过平面广告摄影作品，这些不同风格流派的摄影大师，通过构图、用光、色彩等摄影艺术手段，尽善尽美的展现其广告摄影作品，甚至在一定程度上，引领了广告摄影表现形式的不断变革。

广告摄影以摄影艺术语言为表现手段，运用视觉传达原理，借助现实生活的瞬间，传递广告需要表达的信息内涵，从而达到广告诉求的最终目的，广告摄影的拍摄对象绝大部分是商品或者商业服务项目。在读图时代的今天，创意设计是广告摄影的灵魂和生命。创意的表现离不开人的各种需求，现代经济的发展，产品的种类非常丰富，流通也极为畅通，消费者具有非常多的选择机会，消费群体划分层次越来越细，创意创意的诉求要有针对性，绝不是为创意而创意，从消费者的关切点切入，用富于新意的表现手法，传达新的、明确的、独特的信息。当拍摄者的创意意识和表现，符合创意的主题思想，与消费者的意识产生共鸣时，才是成功的创意。

其次广告摄影的创意表现要有利于信息的高效传达。广告摄影的主要作用就是通过视觉形象传达信息。在画面设计上通过生动形象的图形、广告宣传文字的概念及色彩与形体所构成的整体心理感受认识来传达信息。要将广告内容准确而高效地传达给消费者，不出现歧义和误解，就必须将各种构成要素按照视觉表现的法则和规律进行精心的组合设计安排，使他们在组合中有主有次，有轻有重，有疏有密，从而创作出一种新颖别致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目的表现方式。

在广告摄影创作中，画面究竟要纳入多少信息量也是需要考虑到的问题，想要拍摄一幅成功的广告摄影作品，表现形式固然重要，如果不能准确的传达商品信息，片面地把广告作为一种艺术创作，哪怕是十分完美的画面，也会导致失败。

“创意”源于英语CreativeIdea，直译的含义就是“具有创造性的意念”，包含有多层面的意义，它既是一个静态的概念，又是一个动态的过程。站在静态角度看，“创意”是指创造性的意念、奇妙的构想。而从动态的角度看，“创意”则是指创造性的思维活动，是人们从事创新活动和创造性思维与想象力的过程，是“从无到有”这一逻辑思想的产生过程。“没有创意，就没有摄影”，美国著名摄影家阿诺德﹒纽曼曾经这样说。著名的美国广告大师大卫﹒奥格威也明确指出：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。”他通过这段话表达了对创意的精辟见解，准确概括了广告创意表现的重要性。

在广告摄影中，创意的概念更多的是“表现创意”，也就是视觉语言设计的创意，创意的表现是广告摄影的灵魂和生命。

广告摄影借助光学器材，能够细致入微更大限度地表现对象的现场感、质感和色彩，以纪实的风格准确地再现和表现对象的外部形态，使人们具有身临其境的视觉感受，即使是经过美化和夸张处理的影像，也会让人感受到是自然真实的写照。这种具有高度逼真感的视觉形象所传达的广告内涵，可以唤起人们的关注与购买欲望。但广告摄影的纪实性不等同于真实性，它是摄影师对表现对象的概括、提炼、浓缩后的“艺术真实”，是源于生活高于生活的“真实”，是融入一定表现意念的“真实”。

广告摄影创意设计在整个广告摄影活动中具有重要的价值和意义，拍摄的主题越鲜明生动、艺术创意和表现手法越富有独创性，作品的感染力就越强。

广告摄影为了实现最终的商业目的，为了更好地沟通广告摄影作品与目标观众，使消费者能起到潜移默化的影响作用，往往会运用一系列的艺术传达表现手法实现作品构思的物化体现。现代广告摄影除了在拍摄构思上着力于情趣美的追求，再就是注重表现手法的多元化。要使一件广告摄影作品在瞬间冲击中就能捕获人们的视线，唤起人们的兴趣与注意，广告摄影师不断探索如何在作品中表现独特的画面效果。

要使作品能适应更多的广告信息受众，必须了解各阶层人群的审美感受，恰当地运用写实、抒情、夸张、比喻、象征和幽默等表现技巧及手法，创造一种生气勃勃，富于情趣的意境，创作出将广告信息与广告对象联系起来的生动画面，以完美的视觉表现创意。摄影的视觉语言包括点、线、面、光、形、色等基本要素，广告摄影的创意需要要把这些要素整合创新，为主题服务，包括光影与色彩的设计，技术化的创意，艺术化创意语言等等。必须将各种构成要素按照视觉艺术运动的法则和规律进行精心的组合和安排，使他们在组合中有主有次，有轻有重，有疏有密，有曲有直，从而创作出新颖别致、视觉流程顺畅，形态清晰悦目的布局。

数字摄影的发展为摄影创作注入了新的活力，难以捉摸和体现的奇思妙想，经由数字技术的后期处理，既不可思议又清晰逼真的创作带给观看者全新的视觉体验。在“数码技术重写摄影定义”的今天，广告摄影创意的表现空间更是得到了极大的拓展，广告摄影为了实现最