关于亚马逊商业模式的一些思考

关于亚马逊商业模式以及其Kindle电子书战略的一些思考

亚马逊是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始

经营电子商务的公司之一，亚马逊成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在

则扩及了范围相当广的其他产品，包括了DVD、音乐光碟、电脑、软件、电视游戏、电子产品、衣服、家具等等。

今天在美国生活，人们几乎可以只跟亚马逊一家公司打交道：在亚马逊网站上购买从牛奶

麦片到割草机沙发等所有的日用品；用Kindle阅读电子书、报纸、杂志；从亚马逊MP3音乐

商店下载歌曲，或者通过亚马逊流媒体点播服务观看电影；投资Amazon的股票(如果你08年

底就这么干了，今天已经赚了3倍)积累创业资金，也可以到Amazon在西雅图的总部上班；

然后，在亚马逊Marketplace上做点小买卖，或是干脆购买EC2服务，创办自己的网络公司。

在如今社会分工高度发达的时代，亚马逊公司可以算是业务多元化的一个奇迹。其提供的

商品、服务覆盖面之广，早已超出一家互联网企业能力的极限。在金融危机中，亚马逊股价逆

势上升，净利润也大幅增加。2009第四季度，亚马逊净利润为3.8亿美元，同比增长71%。

这个数字虽然不及Google与苹果公司，但亚马逊的季度营业收入却要超过Google，与苹果持平，体现出对人们生活的巨大影响力。

亚马逊是如何从一家网络书店，发展成为能够与百年工业巨人比肩的世界级公司的呢？答

案就在于其建立在技术创新之上的对新型商业模式的持续探索。

一、B2C模式下的“订阅”式购物

这是一项被称为“定购并省钱”(Subscribe &Save)的计划，是亚马逊网站专门针对一些日用

消费品，比如包装食品、洗漱用品、保健品、婴儿用品等设计的自动订购服务，类似于我们熟

悉的报刊杂志订阅。用户可以选择那些需要经常购买的商品，然后加入这个服务，并设定寄送

的间隔时间。为了增加这项服务的吸引力，亚马逊设置了很多优惠条件，包括提供高达15%

的折扣、优先进行订单处理和运送、允许用户随时更改或取消订单、保持价格稳定等等。这些

优惠条件看似普通，可一旦依托在亚马逊这个地球上最大的B2C平台上，吸引力就不可小觑了。

作为长尾理论的最佳实践者，亚马逊网站上提供的产品种类毋庸置疑是零售业中最为庞大的。尤其那些处于长尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亚马逊能够保证持续供给了。有

很多亚马逊提供的日用消费品，并不是在所有超市都能买到，即便有的话，也会经常断货，或

者是价格偏高。

而亚马逊则能为消费者提供稳定的供货，加上亚马逊网购不收消费税，并且提供免运费和

其他折扣优惠，让这种“订阅”式购物在价格上无懈可击。对于亚马逊本身来说，推行这项“定

购并省钱”服务虽然降低了商品价格，减少了单位销售收入，却能够为降低库存成本、增加用

户黏度带来积极影响。尤其对那些长尾商品来说，由于需求量相比大众商品要小得多，其仓库

出货量很不确定。而当有一定数量的用户加入这项“订阅”式购物服务后，网站的进货频率和出

货量都变成可预测的。这些数据不仅是亚马逊与供应商签订合同时的重要依据，也是其与供应

商进行价格谈判的有利筹码。

“订阅”式购物，只不过是亚马逊B2C业务中一项小小的创新。而数字内容服务，则是亚马

逊B2C领域探索工作的重中之重。

二、数字音乐商店

我们都知道苹果大名鼎鼎的音乐商店iTunes。实际上早在2007年，亚马逊就推出了自己

的网上音乐商店“亚马逊MP3”。当时亚马逊音乐商店的最大卖点，就是其销售的上百万首音乐

均未采用数字版权保护技术。消费者可以将歌曲复制到多台电脑、刻成光盘，或者传到iPod、iPhone和微软Zune上播放。在2008年Google首款Android手机G1上市前，亚马逊与Google达成合作，将其数字音乐商店预装到每一部G1手机。

经过几年的发展，亚马逊MP3在音乐爱好者心目中的影响力与日俱增。2009年，CNET

的三名资深编辑曾对亚马逊和苹果公司的两个数字音乐商店进行了一次全面评测，而结果则相

当出人意料。

整个评测包括5个方面，分别是用户界面、音乐库、兼容性、音质和价格。尽管在用户界面和收录曲目的数量上，亚马逊MP3要略逊苹果iTunes一筹，但在音质方面，两者打成平手。而在剩下的两个方面，亚马逊MP3得到的评价要比苹果iTunes高出很多。亚马逊销售的数字

音乐可以在几乎任何音乐播放器中播放，而苹果一如既往执着于自有的音乐文件格式，并且只

是从最近才开始提供不带数字版权保护的音乐文件。在价格方面，亚马逊MP3同样具有优势，专辑的最低价格达到2.99美元，而一些热门歌曲也可以用0.79美元买到。相比苹果iTunes

歌曲0.99美元、专辑9.99美元的一口价，亚马逊MP3的低价策略成为吸引用户的一个重要

因素。

亚马逊音乐商店的终极优势，还是价格。如果消费者在购买一首歌曲的同时，又被其它的

推荐商品吸引，另外购买了一部价值200美元的MP3播放器，那么亚马逊会非常乐意以0.79

美元甚至更低的价格，出售这首歌。这种关联销售带来的定价优势，是苹果iTunes永远无法

具有的。当然，苹果iPod对其数字音乐销售的促进，亚马逊短时间内也很难复制。

三、视频流媒体

除了在数字音乐销售业务方面表现出色，亚马逊还成功进入了流媒体服务领域。2008年

9月份，亚马逊网站背靠庞大的视频内容资源，推出流媒体点播服务亚马逊VOD。目前，Amazon VOD用户可以选择租或买一部电影直接观看，价格分别是3.99和14.99美元。不过，这只是亚马逊流媒体战略的一部分。

事实上，早在1998年，亚马逊就收购了IMDb网站，并将其发展成为互联网上规模最大、用户最多的影视数据库。现在，亚马逊正悄悄在IMDb上实验一项新的业务—免费视频搭载广告。这表明亚马逊仍然在不断试探视频流媒体服务的最佳商业模式。

亚马逊流媒体服务通向用户的第三条渠道，就是与HDTV以及其他硬件厂商合作，将网络

视频直接发送到用户家中的电视上。去年亚马逊就与Sony公司达成合作协议，而今年，他们

的合作伙伴名单中又增加了Panasonic、Vizio等HDTV制造商以及Roku这样的数字视频播放

器厂商。

亚马逊在流媒体服务上的布局，瞄准的主要是三类竞争对手。第一类，是Netflix、Blockbuster这样的传统DVD碟片租赁商。目前，Netflix用户可以通过支付月费的方式，在网