企业形象塑造与市场营销

企业形象塑造与市场营销摘要：时代的变迁，营销环境的变化，可持续发展观念的产生以及企业战略性发展的要求，造就了现代市场营销概念，引发出无限的营销机遇，激起了一浪高过一浪的营销浪潮。

在这样的大环境下，企业怎样把握住时代的动脉，高树营销大旗，在激烈的竞争中乘风破浪，激流勇进呢？本文论述了企业形象塑造与市场营销的紧密关系，及如何通过塑造良好的企业形象来取得营销的长远胜利。

关键词：企业形象市场营销文化营销品牌营销追求利润最大化和可持续性发展是企业运作的根本目标，是企业顽强生命力的保证书，而实现这个目标、获取这张保证书的基本前提条件就是做好企业的市场营销工作。

我们这里说的利润并不是指当前的既得利益，而是指市场营销在战略上所赋予企业的长远而且持续的效益。

营销形成一门学科，始于二十世纪初，近十多年来获得了迅速、充分的发展，新的营销观念、营销思想和营销方式层出不穷。

究其原因，除了实践经验的积累和认识的逐渐深化外，主要在于世界经济、科技的发展变化和市场风云的起伏过程中产生了不断改善营销方式与手段的社会需要。

特别是二十世纪九十年代以来，知识经济、全球12－化、网络技术的兴起从根本上改变了传统营销的观念和思想。

那些感觉敏锐、善于应变的企业，及时调整他们的营销策略，成为竞争中的强者；而那些未能跟上时代潮流，不能适应环境变换的企业则将被无情的市场风浪退到后边，甚至陷于危机之中。

90年代，时代要求一种战略性概念的提出。

营销的战略性概念是营销思想史上一次重大革新，它从以产品或顾客为中心转移到了关注更广阔的外部环境及其中的顾客。

“了解顾客就了解一切”的提法已远远不够。

为了获取成功，市场营销人员必须置身于一个包括竞争、政府的法规与政策，或者更广一点，还包括经济、社会、政治等影响市场演变的宏观因素在内的环境中去了解顾客。

营销向战略性概念转移的过程中所发生的另一个革命性变化是其目标的变迁——从单纯的利润转移到利益关系者的权益。

利益关系者指的是与公司的行为有着利益关系的个人或群体。

其中最为显见的有雇员与经理、顾客、社会和政府。

人们越来越认可这样一种观点，即利润只不过是经营的副产品。

要想在今天的市场中立脚，必须有一支能够不断创新并生产出优质产品的员工队伍，也就是说，营销必须以顾客及其所处的环境为中心，兼顾顾客与雇员的利益的同时实现价值。

战略性概念并非完全不考虑盈利。

事实上，为利益关系者谋福利所要实现的最终目标之一就是利润。

战略性营销概念的内涵是战略性的管理，即将营销与与其他管理功能集成在一起。

战略性管理的目标之一是获得利润，利润是再投资的源泉，也是给予股东和经理人员报偿的来源。

因此，利润仍然是成功营销的一个重要目标和衡量标准，但并不是终点。

营销所要达到的是为利益关系者创造价值，而最重要的利益关系者是顾客。

如果你的竞争对手宁愿接受较低的利润回报，虽然其投资和管理人员所获略少，却提供给顾客更多的价值，顾客自然会选择他们，而你的经营将难以为继。

IBM的PC机受到兼容机销售商的有力挑战，说明即使最强大的公司也难免会遇到挫折，而这些竞争者往往更有效率，并愿意接受较低的利润回报。

刚才我们说到现代营销要从战略上而并非只是战术上取得成功，那么怎样才能实现这个目标呢？综合方方面面，我认为塑造良好的企业形象是关键，而其表现形式就是文化营销和品牌营销。

就是说通过成功的文化营销和品牌营销来塑造良好的企业形象，从而为公司赢得长远的利益和营销的战略性胜利。

现代营销要求我们不止是满足消费者的需求，更重要的是创造需求，带领消费，而一个有丰富文化内涵的品牌，一个有良好信誉的品牌，一个树立了良好企业形象的品牌则是引导消费最好的武器。

下面我就分别从文化营销和品牌营销来论述现代企业的营销策略。

一、运筹帷幄的文化营销。

传统的营销理论发展体系基本上是以有形产品为中心的，而文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式。

（一）文化营销的三个层次34－文化营销特别注重追求顾客满意度，顾客满意度是文化营销的一个重要概念，不过文化营销是强调通过顺应和创造某种价值观或者价值观念的集合来达到某种程度的满意。

企业在实施文化营销的过程中表现在以三个层次：1、产品文化营销从文化营销的角度看，产品仅是价值观的实体化。

产品文化营销包括产品的设计、使用、生产等各个方面。

例如，酒不过是含有乙醇的饮料，而哈尔滨三九龙滨酒厂厂长庄玉坤认为，白酒是中国传统的文明象征，喝酒喝的是文明和风格，喝酒讲酒德，敬酒不劝酒，劝酒不逼酒、逼酒不灌酒。

这样一来，赋予了美酒深刻的文化内涵，光大了中国的酒文化，也取得了营销的成功。

2、品牌文化营销品牌文化是产品文化营销的进一步发展。

品牌文化包括了整个社会对品牌的信任和保护，包括了消费者用名牌的行为，反映了消费者的价值取向，也包括了厂商创立名牌，生产名牌的行为，作为生产者的品牌文化营销与之有密切关联。

厂商创名牌的过程，就是不断的去积累品牌文化个性的过程。

当品牌竞争在质量、价格、售后服务等物质要素上难以有所突破时，给品牌注入文化内涵，其身份就不仅仅是物质因素的总和，也不是原来意义上的竞争，而是一种更高境界的较量。

英国劳斯莱斯的“好的车子无论多少年都会保持下去”的价值观，正表现了该品牌的文化蕴量，迎合了消费者的价值观念。

3、企业文化营销企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。

IBM公司的经营宗旨是：尊重人、信任人、为用户提供最优服务及追求卓越的工作业绩。

IBM的价值观曾经具体化为IBM的三原则，即职工利益、顾客利益和股东利益，后来三原则又发展为以“尊重个人、竭诚服务、一流主义”的三信条，这些成为IBM的核心和灵魂，并为公司树立了良好的企业形象。

（二）文化营销的功能1、树立文化品牌形象市场一经定位，如何确立产品品牌形象是至关重要的问题。

商家都知道，好的品牌产品可以提高产品的身价，是销售成功的必要条件。

产品的命运最终是由市场来决定的，消费者对产品的评价是最为实在，最为重要的结论。

在这种情况下，产品的质量、性能、信誉、商标的知名度就是公司的生命线。

所谓名牌产品、决不仅仅是单纯的质量好、款式新颖、价格合理、服务优良、市场占有份额大、信誉好，而是一个全优的综合概念，是在质量、款式、价格、服务、信誉和市场占有份额等一系列方面对消费者提供的最忠实的服务与满足。

2、构筑企业核心能力所谓核心能力，是指本企业所持有的、而其他企业所不具备的技术、服务、管理等方面的能力。

企业有号召力的品牌、强大的R&D （研发）梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模56－式等等都可以成为企业的核心能力。

寻找、创造和积累企业的核心专长，是营销决策者必须持久努力的课题，因为一个企业竞争力的强弱，往往取决于企业有无能力建立其核心专长。

文化营销的兴起为企业构筑自身的核心能力提供了新的途径。

文化营销的核心概念在于借助于塑造一种全体企业人所共同认同的价值观或价值观念群来推动企业营销的成功。

价值观影响对消费者需求的判断，并进而决定企业生产什么样的产品，提供什么样的服务。

另一方面，企业通过展示和灌输这些价值观念来使消费者先接受企业本身，然后再接受企业所生产的产品或提供的服务。

因此，价值观在文化营销中处于中心地位。

价值观对外充分表达企业对自己的顾客、对社会发展和公众所负的责任，从而树立企业独特的良好的外部形象，达成与目标消费者的有效沟通；对内则协调各部分人员的关系，优化生产要素的配置，激发人的创造潜能。

所以，一个优秀企业的竞争优势的源泉是他的价值观念体系，这才是该企业真正的核心专长所在。

（三）文化营销策略1、文化产品策略文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求，价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。

文化产品策略的运用，实际上就是要求企业在开发新产品时，注重产品的文化设计。

进行产品的文化设计时，应注意：（1）产品功能的适用性产品功能的适用性包括：物质功能或实用功能——即产品满足人们各种物质需要的功能；认识功能——即产品通过外在形式向人们提供足够信息所实现的一种精神功能，包括指示、象征、展示等；审美功能——即产品通过它的外在形式唤起人们审美感受，满足人们审美需要的一种精神功能。

（2）产品材料的更大满足性材料作为人类生存发展的必要条件，其应用标志着科学技术的发展水平，是人类文明进步的历史尺度。

新材料必然产生新设计，出现新形式，所以企业产品选用何种材料是非常重要的。

（3）考虑产品造型设计，满足消费者的审美文化需求在产品的文化设计中，应注重产品样式的美观性，装饰的适宜性。

产品的造型设计，总的来说要线条明快、布局和谐、立意深刻，必须是内容和形式、使用价值和欣赏价值的统一，这样才能在市场竞争中获得更多顾客。

（4）产品的文化设计融入民族文化只有民族的，才是世界的。

在全球市场上畅销的、抢手的、知名的产品更应是这样。

因此，产品本身应注入一种民族的、现代的、健康的文化意识，让产品成为文化载体，反映传统的、本民族的审美观、道德观，使企业产品的生产、营销方式也成为思想文化道德建设的重78－要内容。

产品的文化含量越高，其附加值也越高。

因此，重视产品的文化设计越来越成为商家的共识。

一个国家、一个民族悠久的文化积淀对产品的文化设计大有益处。

2、文化商标策略文化商标是文化营销不可或缺的关键环节。

取材传统文化为我所用，根据实际情况恰到好处的移植文化词汇、图形才能使经过文化设计的商标产生效益。

企业在进行商标的文化设计时应注意几个问题：（1）商标与地域文化相关联企业在进行商标的文化设计时，必须注意企业的地域特点，否则会引起消费者的疑惑甚至排斥，产生被骗感。

如果你在广东生产“孔府家酒”，消费者会买你的产品吗？（2）商标应和产品自身特点相联系在进行商标的文化设计时，应达到富有感染力的效果，一方面，必须使商标名或图案和主销对象相关联；另一方面，必须使商标的内涵和产品性质特点相适应。

（3）文化商标必须具有鲜明的形象化特征作为美化产品、宣传产品的商标，必须新颖别致，有鲜明的形象化特征，才容易引起消费者的注意。

文化词汇几乎比比皆是，如何挖掘那些比较醒目的、有特点、能引起消费者新鲜感的词汇就显得十分重要。

首先，该词汇必须易于注册而具有专用性，使之具备独一无二、不可冒充的特点；其次，该词汇必须家喻户晓，易产生知名度。

因此，在进行商标的文化设计时，应当注意那些“人人心中有”而又“人人口中无”的文化词汇，这样才能取得更好的效果。

（4）文化商标必须具有良好的价值导向企业在进行商标的文化设计时，应汲取优秀的文化成果，而剔除其中的糟粕，以免把不良的文化垃圾带入商标中，损害产品形象，同时有损于社会道德风范、时代要求及社会精神文明建设。