基于价值链的营销战略分析

关 键词
➢有组织的努力 ➢掌控终端 ➢客户关系价值 ➢滚动式培养与开发市场 ➢冲击区域市场第一
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概念要点
（1）有组织的努力
通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而 系统地为企业所选择的顾客作贡献。
有组织的努力涉及四个方面
集中资源于关键区域与关键因素 反馈信息，整体协同，面向市场一体 化运作，提高整体运行效率 发育组织营销功能，强化过程控制 营销队伍的建设与管理
①
经营区域
② 地域划分，重点进攻
公司的力量
力量分散
集中力量
局部 No.1
④
全局 No.1
③ 有效复制、扩大战果
集中力量
局部 No.1 局部 No.1
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区域市场No.1的六个方面的好处
❖ “赢者通吃”，能够建立绝对竞争优势，构筑进入壁垒 ❖ 确立主导地位，掌控和管理营销价值链 ❖ 加快有效出货，降低费用，优化费效比 ❖ 利于市场的精耕细作，培育与发展市场 ❖ 易于及时获取更多更好的市场信息，快速响应市场变化 ❖ 有利于营销组织建设与队伍建设
产品定价
定义: 是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程 原则: 产品的价位应当处在用户愿意支付的价格和产品的成本
之间 要点: 定价是一种艺术,一种高风险的赌博,价格是用户价值的
体现
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案例研讨
❖ 某家国内民营节能照明灯具企业，主要生产中高档家用吸顶灯 和商用的小方灯、照明灯等，质量好，性价比高，品牌力较强， 深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张，近来开始整理渠道， 深化网络建设。在华东某专业灯具市场上，原有50多家分销商 经营其产品（其中有三家较为重要或规模较大），渠道占有率 近60%，由公司该区域市场办事处直接供货，月销售额25万。 办事处现有6人，除一名业务员外，其他人负责物流、财务和 相关服务等工作。
零售商 C
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基于渠道的营销战略五大原则
➢集中原则 ➢攻击弱者与薄弱环节原则 ➢巩固要塞，强化地盘原则 ➢掌握大客户原则 ➢未访问客户为零原则
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如何实现
提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用
净利润 资金利润率 现金流量
关键
指标
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提高有效出货
企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利 益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。
❖ 经过走访市场发现的主要问题： 1、价格透明，秩序混乱，分销商无利可图 2、由于有品牌影响力，分销商不得不铺，于是被动销售 3、销量徘徊不前，但紧随其后的竞品开始发力
请大家想想如何为这家公司出谋划策?
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基于渠道的营销战略的主要思路
确立主导地位，加强营销价值链管理， 获得系统协同效率，冲击区域第一，获 得持续竞争优势
营销策略知识点回顾
v 产品 v 价格 v 营销策略的具体规划
Components of the Market Offering Value-based prices
Attractiveness of the market offering
Product features and quality
Services mix and quality
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1、控制宣传促销费用
❖ 营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。 ❖ 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和
持续性。 ❖ 非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。 ❖ 必须通过程序与管理规范，进行有效控制。 ❖ 提高促销实施的效率，降低单位促销费用。
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深化顾客关系的两个基本点
--为顾客创造价值 --顾客有效沟通与接触
在分销的终端创造 接触和沟通机会， 密切接触顾客
客
在深化关系中，强
化营销人员认识、
户
运作市场的能力
整合沟通、传播的内容和形式， 力求在有限的接触时间内，取 得最好的沟通效果
（顾问式与知识型营销）
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概念要点
（4）滚动式培育与开发市场，冲击区域市场第一。
把握竞争的关键环节，加强整体响应能 力，为客户提供增值服务，不断强化渠 道各环节的优化和管理，提高分销效能
整合有限的资源，深化与渠道成员的关 系，提升客户关系价值，建立“从企业 --经销商--消费者”的营销价值链
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基于渠道的营销战略
——通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚
动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市 场第一。
有效出货在管理上涉及到下列方面： 1、整理分销网络渠道 2、确定市场责任区域 3、分解目标业绩指标 4、制定工作任务计划 5、检查工作完成情况
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减少各环节存货
营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖 于减少各个环节的存货。
1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能
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概念要点
（2）掌控终端而不是拥有终端
从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力
（3）提升客户关系价值
➢ 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 ➢ 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 ➢ 通过营销链的协同，提升客户关系价值
户
项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、存管 户
理指导/优化配送流程
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财务规划/
应收帐款管理
资源
环境
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分销基本模式
派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息
零售商 A
企业
补货 付款
核心经销商
补货 付款
零售商 B
派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
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控制运营费用
一个企业可持续发展 ，取决于三项指标 ，即“利润” 、“资金 利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降 低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用， 就是要控制费用成本的主要驱动因素。
在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即： 1、控制宣传促销费用 2、控制人员相关费用
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基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施基于渠道的 营销战略的四个核心要素。
区域市场
核心经销商
终端网络
ຫໍສະໝຸດ Baidu
客户顾问
四个核心要素
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核心客户全面服务支持体系
厂商
市场 商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/售后服务
/网络改进/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反馈/专 核