产品运营如何防止客户流失

产品运营如何防止客户流失

我们都知道用户运营的主要工作包括：用户获取、用户激活、用户留存、用户付费、用户传播，也就是AARRR模型。

AARRR模型从用户接触产品开始，正向引导用户行为、提升用户价值，却没有反向考虑到用户流失的预防运营。当用户不再使用产品时，任何的价值提升工作和获客手段都于事无补。

产品生命周期理论：将产品划分为引入期、成长期、成熟期以及衰退期四个阶段，各个阶段的用户运营重点都不相同，成熟期的产品用户数量较大，产品体验稳定，并且积累了一定用户数据。这个阶段投入对用户流失的预防运营，更容易实现正向的投入产出。

用户流失类型：

1、自然流失：是指用户需求、兴趣减弱、消失等不再需要使用我们的产品。例如驾考类产品，用户因为考驾证的需求使用产品，考取

驾驶证后就不再需要产品，自然发生流失。还例如脸萌产品，因新奇创意的产品功能获取了大量用户，但是仅满足了用户短时的兴趣，用户兴趣减弱后，发生了大量用户流失。

针对自然流失，还是要从产品服务层面解决。例如丰富产品服务内容，延长用户生命周期。现在驾考类的产品会有很多模块，除驾考服务和内容外，增加了买车服务、违章处理等后市场的开发。或者搭建产品服务矩阵，来承接自然流失用户。通过多产品多服务去满足同一批用户在不用阶段的不同需求。例如在在线教育行业中，大部分公司都布局了学前启蒙产品和K12阶段产品，K12阶段产品就可以承接随着年龄增长不再需要启蒙产品的用户。对用户的连续承接，当然产品服务要说得过去。

2、主观流失：是指用户仍认可产品，由自身主观原因导致流失。以健身类产品为例，用户因为减肥、健美等需求开始使用，但由于用户惰性导致很难坚持下来，最终流失。用户仍认可产品，仍羡慕健美的身材，仍有减肥健身的需求，但是就是主观上选择了放弃。还有一些低频或小众的产品，用户使用频次较低，但还是比较认可，随着时间推移、生活忙碌等原因，用户逐渐流失。针对主观流失，针对性的引导激励是较好的处理方式，优秀的产品就是要帮助用户变得更好。

3、客观流失：是指用户仍认可产品，但是由于外部环境原因导致流失。例如，一用户一直在某理财产品上购买基金理财产品，但是用户突然遇到财务危机，把自己在理财产品中的钱全部提取走了，也因为短期内没有富余资金，无法继续使用该理财产品。但实际上用户仍

认可产品，限于客观原因无法继续使用，这种流失非真正的流失，当用户资金富余之后大概率还是会继续使用产品。周期性的召回可减少此类用户的真正流失。还有由于社会环境、市场政策的变化导致的流失。例如疫情期间电影院关闭，很多票务类产品用户有一定流失，但也是受限于客观原因的非真正流失，及时的引导和召回能够留住这类用户。针对客观流失并非真正意义上的流失，进行用户召回的投入产出比最大，所以一定要做好此类客户的召回工作，万万不可忽略此类用户。

4、体验流失：是指产品没有很好满足用户需求，未达到用户预期产生的流失。体验流失有两种情况，一是产品功能存在不足，没有很好满足用户需求，用户就放弃了使用该产品，转而寻找替代产品，针对这种情况，要积极接收用户反馈并保持产品迭代，再配合流失召回处理；二是产品功能没有问题，但是用户没有很好感知到产品价值，是产品流程和体验出现了问题，针对这种情况，优化使用流程，主动进行引导，让用户更好使用所需要的功能服务。

预防客户流失的策略：流失前预防、流失后召回。

1、预防流失机制：建立完善的流失预警机制，及时识别流失风险用户，进行干预引导，最大化留存用户（在用户长期沉默以至完全流失后，再进行干预的投入产出会很低）。

①定义流失用户：什么样的用户才是流失用户？

即“多久没有进行特定行为的用户”，包括关键行为和时间长度两个主要条件。关键行为一般是登录访问，部分产品也会选择付费、

发布等作为关键行为。时间长度的判断上要结合产品和用户特征进行具体的数据分析，一种思路是结合用户的平均访问周期（一般用户隔多久使用一次产品）和沉默用户的回访时长（长期未访问用户过多久又使用产品）进行分析。

②分析流失征兆：流失用户的特征及流失前的行为？

根据用户流失的四种类型进行假设及验证，必要时进行用户调研访谈；或者直接圈定流失用户，对流失用户在流失前的行为具体分析，也可将流失用户按照渠道、地区、年龄等维度进行分层分析。

③建立预警机制：监控数据，识别出潜在流失用户

通过产品化的方式进行用户流失管理。根据流失用户定义及流失征兆，以行为埋点和数据量化为识别手段，及时找到圈出流失风险用户，进行及时的监控。

④进行干预引导：根据用户特征及流失原因进行干预。

在识别出流失风险用户后及时进行干预引导。根据用户的特征及流失原因，针对性的进行干预，常见的干预方式包括信息触达、优惠引导、活动奖励等，让用户及时再次使用产品，而不是直接流失。现在各大产品的流失干预都已经比较成熟，平常多关注京东、滴滴等的召回通知，就能够发现流失风险用户的基本干预方式。

2、流失召回机制

常规以短信为主要形式、日常活动、优惠为主要内容的触达召回见多。自然流失的用户往往需要在产品功能迭代、重大活动期间进行召回，重新满足用户的需求；主观流失的用户则需要相对高频周期性

的方式进行召回，改变服务思路进行激励引导；客观流失的用户对产品仍有明确需求，限于客观原因暂时不能使用，周期性的关怀触达，保持与用户的适当联系，当客观限制消失时用户更容易回访使用产品；体验流失的用户则需要在有优化产品体验后进行召回。很多时候，用户流失类型很难准确划分，所以通用的召回方式也要存在，但是要控制内容和频率。当用户召回效果不佳时，一对一访谈部分流失用户，或许可以有与数据分析和流失假设不同的新发现。

流失运营案例：母婴电商产品用户流失预防运营

某电商平台以母婴商品为主、并逐步拓展到家庭消费品领域（生活用品、美妆服饰、数码家电等），母婴商品贡献了全平台75%以上的销售额。产品用户上，70%以上用户为25-45岁女性用户，并且有平台会员体系，会员用户消费金额占全站销售额60%以上。平台创办5年以上，累计注册用户千万级，进入相对稳定的发展阶段。可以看出，这款母婴电商平台的产品和用户特征还是比较明显，并且产品阶段属于成熟期，用户增长速度逐渐减缓，竞品挤压用户流失加重，所以用户流失的预防运营工作非常必要。

1、定义流失用户

流失用户的定义是：多久没有进行特定行为的用户。我们在进行流失用户定义时区分了会员用户和普通用户，因为平台上会员用户和普通用户的活跃特征差别较大。普通用户平均每10天才访问1次平台，会员用户每5天就访问1次，会员用户明显更加活跃。沉默用户（30天未访问平台）中再次回访的用户中，会员用户的回访周期更