厦门城市品牌营销

目录前言----------------------------------------------------------------3 摘要----------------------------------------------------------------4一、城市品牌的定义--------------------------------------------------4二、SWOT分析-------------------------------------------------------4三、具体策划战略 ---------------------------------------------------51、情感营销策略-------------------------------------------------52、文化营销策略-------------------------------------------------5（1）饮食文化--------------------------------------------------6 （2）茶文化----------------------------------------------------6 （3）建筑文化--------------------------------------------------6 （4）爱国主义教育----------------------------------------------63、代言人策略----------------------------------------------------74、广告策略------------------------------------------------------7（1）杂志广告--------------------------------------------------7 （2）电视广告--------------------------------------------------7 （3）植入式广告------------------------------------------------85、事件营销策略--------------------------------------------------86、网络推广策略--------------------------------------------------97、个性旅游策略--------------------------------------------------9前言在现代经济发展过程中，为了提高各城市的竞争力，城市品牌的重要性日益彰显。

而作为中国首批开放的五个经济特区之一的厦门，在大力发展旅游业的同时并未注重打造自身的城市品牌。

再次感谢厦门市各级政府的大力支持与配合，我们得以对厦门的经济情况进行深入的调查和研究。

我们认为厦门应该着重塑造以旅游为主的绿色、阳光的城市形象，具体的营销策略将在此文中做简要分析。

【摘要】厦门作为旅游城市，在塑造城市品牌的方面存在很多不足。

我们通过分析厦门岛本身的优势、劣势以及外部的机会、威胁，给厦门的城市品牌提出策划方案。

一、城市品牌的定义营销大师菲利普科特勒认为，品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

城市品牌则是品牌理论在城市经营和城市营销中的应用，是识别不同城市、塑造不用城市的个性及形象的名称及标志。

二、SWOT分析Strength(优势)： 1、厦门与其他海岛相比，具有独特的闽南文化。

2、厦门到目前为止还有许多尚未开发的原生态景区，可以满足年轻消费者的需求。

Weakness(劣势)：1、厦门景区与北京的故宫、西安的兵马俑相比，缺乏深厚的文化底蕴，不利于吸引海外游客。

2、厦门岛屿面积比较小，主打的景点鼓浪屿一天就可以玩遍，而其他的景点又比较分散。

Opportunity（机会）：1、目前人民生活水平有显著的提高，旅游的总体势头良好。

2、海峡两岸经济交往日益密切，厦门毗邻台湾，台湾投资者处于内地优惠的投资政策，乐于在厦门投资，这可以带动经济和旅游的发展。

Threaten（威胁）：与其他海岛城市比如河北秦皇岛、海南岛特别是马尔代夫的竞争激烈。

三、具体策划战略1、情感营销策略厦门到目前为止还没有城市标志，我们将帮其设计一个能彰显个性的城市标志。

另外，我们给厦门策划了一句广告语：把心遗留在这个海上花园----厦门。

这句优美的语句相信能牵动许多人的心。

这一策略能够提高厦门城市品牌的知名度。

2、文化营销策略厦门地处闽南，是我国最早的中西文化交汇地之一。

闽南自古以来就以其独特的民俗和多彩的文化闻名于世。

如今的厦门，古典与现代的民俗风情交汇，浓郁地方特色的闽南风土人情与典雅的艺术魅力相融，造就了厦门区别于其他海岛城市的文化之美。

（1）饮食文化福建的小吃多种多样，各种有热带风情的水果汁、海鲜和小吃都深受大家的喜爱。

对此，我们将在厦门旅游旺季6月至8月，在厦门的鼓浪屿以及中山路举办国际美食节，可以引进一些台湾的小吃，这可以吸引许多喜欢美食的旅客。

（2）茶文化厦门市功夫茶的发源地之一，有着浓厚的茶文化氛围。

厦门的乌龙茶尤其是安溪铁观音享誉全球。

现在，厦门仍保存古中国的茶道。

我们建议把茶文化融入到旅游中，这可以成为旅游中的一大特色。

（3）建筑文化厦门具有四大特色建筑风格：欧陆建筑、骑楼建筑、红砖民居和“嘉庚风格”建筑。

在这些建筑中，最著名的就是分布在厦门大学和集美雪村，独树一帜，至今为止无人超越的“嘉庚风格”建筑。

这些建筑把闽南的燕尾脊、马鞍脊和中国传统的歇山顶压在西洋建筑上，形成了“穿西装，戴斗笠”的建筑风格。

而有“万国建筑博物馆”之称的鼓浪屿因曾有18个国家在此建领事馆，所以留下了风格各异的各国建筑。

独特的建筑文化可以构成厦门旅游的一个重要部分，宣传独特的建筑文化，许多国内外游客将会因迥异的建筑风格慕名而来。

（4）爱国主义教育郑成功是在厦门成功地收复台湾，加上厦门的胡里山炮台在抗战中曾经击中日本的军舰。

厦门的景区具有浓重的爱国色彩。

这一点可以与旅游结合起来。

3、代言人策略代言人能带来良好的晕轮效应，如中国移动选择了青少年追捧的偶像明星周杰伦作为动感地带的品牌代言人，为这一品牌带来了极高的人气。

因此，选择健康、阳光，符合厦门城市形象的代言人对于提升厦门的城市品牌将起到正面的促进作用。

我们现在准备邀请张静初作为厦门的代言人。

张静初是土生土长的福建人，她健康的肤色、阳光的外形与厦门的城市形象相当吻合。

她凭借着良好的形象在娱乐圈中积聚了一定的知名度和影响力。

想必她的代言能够起到宣传推广厦门城市良好品牌形象的作用。

4、广告策略采用各种大众媒介来为城市品牌做宣传，将会起到立竿见影的效果。

（1）杂志广告杂志广告图片印刷精美，视觉冲击力强，能够吸引注意力。

我们将主要把广告刊登在和谐号列车的《旅客》杂志上。

据经验，乘客们在途中一般都会翻阅这本杂志，且和谐号乘客以商旅人士与学生为主，这样的广告很好的树立了厦门的城市形象，夺人眼球的广告能将这些潜在顾客转化为现实顾客。

（2）电视广告旅游景点乌镇请刘若英拍摄了一支唯美的电视广告，结合诗一般的广告词“梦里的水乡---乌镇”，深深印在了每一位电视观众的脑海中。

借鉴这个广告，我们准备邀请专业的团队为厦门量身定做一支广告短片，并有厦门形象代言人张静初担任女主角。

然后，将这支广告短片在中央电视台以及省级电视台的黄金时段播放，大力宣传厦门的城市形象。

（3）、植入式广告湖南卫视热播电视剧《一起来看流星雨》、《一起又看流星雨》以及《丝丝心动》均拍摄于厦门。

电影《疯狂的赛车》的赛道也位于厦门鼓浪屿。

将厦门作为电影或者电视剧的故事发生地，能将厦门城市品牌广泛传播并跟随剧情根植于观众的心中，许多游客会慕名而来。

5、事件营销策略事件营销就是通过策划和举办比较有影响力的时间来宣传城市的品牌形象。

2011年，我们将在厦门策划三大体育赛事：帆船大赛、冲浪大赛和沙滩排球大赛。

因为想通过较大的新闻量引起一定的关注度，我们计划在6月、7月和8月每月举办一个赛事。

每场比赛的决赛，我们都将邀请厦门代言人张静初作为特邀嘉宾，也将邀请一两名体育明星助阵，为参赛者加油打气。

这一亮点想必会引起轰动，会有许多报纸、媒体竞相报道，在报道的过程中无形之中宣传了厦门运动、健康的城市品牌形象，并给人留下深刻的印象。

6、网络推广策略目前，厦门政府开办了厦门旅游网，但是我们发现该网站比较官方，信息量和图片量严重不足。

在实地考察之后，我们发现厦门旅游者中以自助游游客占绝大多数。

他们在旅游前，查阅大量相关资料，自主安排行程。

但是现在网上大量信息滞后，多为2006年的信息，所以与现实不符，可信度不高。

借鉴现在运营得比较成功的携程网和去哪儿网站，我们将于今年年末开办一个名为“把心遗留在厦门”的厦门旅游主题网站。

首先，在网站中，将为厦门旅客提供机票、火车票和旅游景点门票的订票业务，以及酒店和民宿的预定业务，为前来游玩的旅客提供方便。

其次，我们将介绍每个景点的简介，地图，门票价格以及路线图等。

最后，也是我们设计这一网站别具匠心的地方。

游客们可以在网站注册发帖，分享旅游心得体会，分享旅游的照片，这就让网站的信息显得真实可靠。

每月还要定期评选优秀游记，并寄送纪念品。

7、个性旅游策略在前面SWOT分析中已经提到，厦门岛的优势之一是还有许多尚未开发的原生态景区。

比如小嶝岛，虽然交通不便，但是从某种程度上说也是一个优势，小嶝岛由于游客比较少，所以岛上特别宁静，沙滩上没有白色垃圾，海水特别清澈，别有一番风味。

现代年轻人喜欢与众不同，追求时尚。

推出这些原生态景区的旅游项目，能迎合一些年轻消费者的需求。