文化营销产品策略
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管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
第一节 文化产品及其组合策略
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
文化产品的含义
文化产品：文化产业活动所提供的产品称为文化 产品 文化产品分为文化商品和文化服务两大类。
文化商品：文化商品是指那些能够传达生活理念、表现生活方式 的消费品。 文化服务：文化服务是指政府、私人、半公立机构或公司取得文 化利益或满足文化需求的活动。
文化产品组合包含四种变化要素，分别为宽度、长度、深度和关联度，这四 个维度形成空间立体组合。
文化产品组合的宽度，是指产品线的数量。例如，某艺术培训中心，主要提供舞蹈、绘画、摄 影这三种培训服务，那么就是3条生产线。 文化产品组合的长度，是指一条产品线包含的产品项目的数量。例如，舞蹈培训服务提供拉丁 舞、现代舞和芭蕾舞这三种不同的课程，那么舞蹈产品线的长度为3。 文化产品组合的深度，是指一个产品项目中包含的不同款式、花色、造型和规格的单个产品的 数量。例如，拉丁舞培训课程分少儿和成人两种对象，又分晚班和周末班两个时间段，那么拉 丁舞培训课程的深度为4。 文化产品组合的关联度，是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相 互关联的程度。例如舞蹈与摄影的关联度较低，而绘画与摄影的关联度较高。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
【学习目标】
知识目标
理解文化产品的基本概念； 掌握文化产品组合的基本概念与策略； 把握文化产品生命周期的概念及各阶段的营销策略； 熟悉文化新产品开发的步骤、方向和战略。
能力目标
能用自己的语言清楚表达文化产品概念，解释其内涵； 能举例说明文化产品组合的主要内容； 能运用产品组合策略的解释现实情况； 能举例分析文化产品的生命周期阶段并提出营销对策； 能举例说明文化新产品开发的方向。
文化产品与普通产品最大的不同在于：文化产品 承载着意识形态，具有经济属性之外的文化属性。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
文化产品的分类
（一）从生产方式的角度
可以将文化产品分为工业化生产的文化产品，如报刊、图书、音像制品、软件制 品、时装设计等；个体化生产的文化产品，如书法、绘画手工艺品、摄影等；大 众传播为主的文化服务，如广播电视、博物馆、美术馆、文艺演出等。
第五章 文化营销产品策略
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
【案例导入】迪士尼
迪士尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太、拉丁美洲、 加拿大等地运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐(Studio Entertainment)、 媒体网络(Media Networks)、主题公园和度假村(Parks & Resorts)、消费产 品(Consumer Products)。 迪士尼公司的产业链经营模式被称为“轮次收入”模式：第一轮是开发制作动画， 收入主要解决成本回收问题；第二轮是主题乐园，以动画中的人物吸引游客； 第三轮是品牌产品授权和连锁经营，这部分的盈利占到迪士尼公司的40%。 迪士尼的电影在影院播映后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物， 同时推出迪士尼玩偶、迪士尼服装、迪士尼文具等，走进千家万户。 迪士尼公司还以“迪士尼专卖店”向市场直接销售与迪士尼有关的产品，现在更 有迪士尼网上商城。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版发行 《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的迪 士尼互动公司，主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软 件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、 招贴画和其他教具。
ຫໍສະໝຸດ Baidu管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
文化产品组合
文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的产品的范围，通常包括若干条 产品线，产品线又由若干产品项目组成。
产品线是指那些具有相同生产制造原理和技术，功能相同，能满足类似需求，销售渠道大致相 同或密切相关的一组不同的文化产品。 产品项目是指产品线下不同品种、规格、颜色、大小的具体产品，即是被文化企业列入市场销 售目录的产品。
（二）从消费者的角度
按照消费频次可以将文化产品分为多次性消费品和一次性消费品。多次性消费品 是指可以重复使用的文化产品，例如图书可以长时间、多次阅读。一次性消费品 是指生产与消费在同时间、同地点进行，不可储藏的文化产品，例如观看交响乐 演出，当乐团结束演奏时，观众的欣赏活动也停止。 按照消费对象可以将文化产品分为个体消费、家庭消费、群体消费。个体消费产 品的特点是适合一个人单独消费，例如阅读书刊、浏览网络信息、玩单机游戏、 接受一对一家教服务等。家庭消费产品则适合家庭成员或团体成员在特定场所一 起消费，例如在家中摆放花卉和艺术品、观看电视节目、玩对抗性游戏等。群体 消费产品指的是在公共场合众人同时进行消费的产品，例如观看电影或演出、课 堂教学、参观展览等，这些消费如果达不到一定的群体规模，经营者就很可能亏 本。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
【小案例】：凤凰卫视栏目
评论类：寰宇大战略、时事亮亮点、解码陈文茜、时事辩论会、时事开讲、新闻今日 谈、总编辑时间、一虎一席谈、倾倾百老汇、凤凰全球连线、军情观察室 财经类：金石财经、新财富报告、 石评大财经、财经正前方、 股市风向标、大政商道、 财智菁英汇、中国深度财经、一周财经新趋势 历史社会类：凤凰大视野、开卷八分钟、世纪大讲堂、社会能见度、皇牌大放送、筑 梦天下、走读大中华、大剧院零距离、今日看世界、大家书斋、文化大观园、与梦想 同行、记者再报告、名言启示录、香港话你知、凤眼睇中华、地球宣言、凤凰精选、 环球人物周刊 资讯类：凤凰早班车、凤凰资讯榜、华闻大直播、环球直播室、有报天天读、凤凰正 点播报、天下被网罗、凤凰气象站、周末晨早播报、时事直通车、时事特区、媒体大 摄汇、凤凰子夜快车、凤凰焦点关注、周末子夜播报、周末正午播报、凤凰子夜快车、 凤凰午间特快、时事快报 访谈类：风云对话、冷暖人生、鲁豫有约、名人面对面、锵锵三人行、问答神州 娱乐时尚类：健康新概念、美女私房菜、完全时尚手册、娱乐大风暴、娱乐新闻报导、 点滴凤凰人
第一节 文化产品及其组合策略
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文化产品的含义
文化产品：文化产业活动所提供的产品称为文化 产品 文化产品分为文化商品和文化服务两大类。
文化商品：文化商品是指那些能够传达生活理念、表现生活方式 的消费品。 文化服务：文化服务是指政府、私人、半公立机构或公司取得文 化利益或满足文化需求的活动。
文化产品组合包含四种变化要素，分别为宽度、长度、深度和关联度，这四 个维度形成空间立体组合。
文化产品组合的宽度，是指产品线的数量。例如，某艺术培训中心，主要提供舞蹈、绘画、摄 影这三种培训服务，那么就是3条生产线。 文化产品组合的长度，是指一条产品线包含的产品项目的数量。例如，舞蹈培训服务提供拉丁 舞、现代舞和芭蕾舞这三种不同的课程，那么舞蹈产品线的长度为3。 文化产品组合的深度，是指一个产品项目中包含的不同款式、花色、造型和规格的单个产品的 数量。例如，拉丁舞培训课程分少儿和成人两种对象，又分晚班和周末班两个时间段，那么拉 丁舞培训课程的深度为4。 文化产品组合的关联度，是指各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相 互关联的程度。例如舞蹈与摄影的关联度较低，而绘画与摄影的关联度较高。
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【学习目标】
知识目标
理解文化产品的基本概念； 掌握文化产品组合的基本概念与策略； 把握文化产品生命周期的概念及各阶段的营销策略； 熟悉文化新产品开发的步骤、方向和战略。
能力目标
能用自己的语言清楚表达文化产品概念，解释其内涵； 能举例说明文化产品组合的主要内容； 能运用产品组合策略的解释现实情况； 能举例分析文化产品的生命周期阶段并提出营销对策； 能举例说明文化新产品开发的方向。
文化产品与普通产品最大的不同在于：文化产品 承载着意识形态，具有经济属性之外的文化属性。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
文化产品的分类
（一）从生产方式的角度
可以将文化产品分为工业化生产的文化产品，如报刊、图书、音像制品、软件制 品、时装设计等；个体化生产的文化产品，如书法、绘画手工艺品、摄影等；大 众传播为主的文化服务，如广播电视、博物馆、美术馆、文艺演出等。
第五章 文化营销产品策略
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
【案例导入】迪士尼
迪士尼公司是世界第三大娱乐公司，主要在美国、欧洲、亚太、拉丁美洲、 加拿大等地运营。公司的主要业务有四项：影视娱乐(Studio Entertainment)、 媒体网络(Media Networks)、主题公园和度假村(Parks & Resorts)、消费产 品(Consumer Products)。 迪士尼公司的产业链经营模式被称为“轮次收入”模式：第一轮是开发制作动画， 收入主要解决成本回收问题；第二轮是主题乐园，以动画中的人物吸引游客； 第三轮是品牌产品授权和连锁经营，这部分的盈利占到迪士尼公司的40%。 迪士尼的电影在影院播映后，电视播，接着是录像带、光盘，书籍、出版物， 同时推出迪士尼玩偶、迪士尼服装、迪士尼文具等，走进千家万户。 迪士尼公司还以“迪士尼专卖店”向市场直接销售与迪士尼有关的产品，现在更 有迪士尼网上商城。公司拥有出版社为儿童和家长提供各种图书，出版发行 《趣味家庭》、《迪士尼历险》和科普杂志《发现》等期刊。公司下属的迪 士尼互动公司，主要从事开发和营销家庭和学校使用的计算机教育与娱乐软 件以及游戏软件。公司还生产教育用的视听产品，其中包括录影带和电影、 招贴画和其他教具。
ຫໍສະໝຸດ Baidu管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
文化产品组合
文化产品组合是指一个文化企业生产和销售的产品的范围，通常包括若干条 产品线，产品线又由若干产品项目组成。
产品线是指那些具有相同生产制造原理和技术，功能相同，能满足类似需求，销售渠道大致相 同或密切相关的一组不同的文化产品。 产品项目是指产品线下不同品种、规格、颜色、大小的具体产品，即是被文化企业列入市场销 售目录的产品。
（二）从消费者的角度
按照消费频次可以将文化产品分为多次性消费品和一次性消费品。多次性消费品 是指可以重复使用的文化产品，例如图书可以长时间、多次阅读。一次性消费品 是指生产与消费在同时间、同地点进行，不可储藏的文化产品，例如观看交响乐 演出，当乐团结束演奏时，观众的欣赏活动也停止。 按照消费对象可以将文化产品分为个体消费、家庭消费、群体消费。个体消费产 品的特点是适合一个人单独消费，例如阅读书刊、浏览网络信息、玩单机游戏、 接受一对一家教服务等。家庭消费产品则适合家庭成员或团体成员在特定场所一 起消费，例如在家中摆放花卉和艺术品、观看电视节目、玩对抗性游戏等。群体 消费产品指的是在公共场合众人同时进行消费的产品，例如观看电影或演出、课 堂教学、参观展览等，这些消费如果达不到一定的群体规模，经营者就很可能亏 本。
管理学院·市场营销系 周志民 教授、博士
【小案例】：凤凰卫视栏目
评论类：寰宇大战略、时事亮亮点、解码陈文茜、时事辩论会、时事开讲、新闻今日 谈、总编辑时间、一虎一席谈、倾倾百老汇、凤凰全球连线、军情观察室 财经类：金石财经、新财富报告、 石评大财经、财经正前方、 股市风向标、大政商道、 财智菁英汇、中国深度财经、一周财经新趋势 历史社会类：凤凰大视野、开卷八分钟、世纪大讲堂、社会能见度、皇牌大放送、筑 梦天下、走读大中华、大剧院零距离、今日看世界、大家书斋、文化大观园、与梦想 同行、记者再报告、名言启示录、香港话你知、凤眼睇中华、地球宣言、凤凰精选、 环球人物周刊 资讯类：凤凰早班车、凤凰资讯榜、华闻大直播、环球直播室、有报天天读、凤凰正 点播报、天下被网罗、凤凰气象站、周末晨早播报、时事直通车、时事特区、媒体大 摄汇、凤凰子夜快车、凤凰焦点关注、周末子夜播报、周末正午播报、凤凰子夜快车、 凤凰午间特快、时事快报 访谈类：风云对话、冷暖人生、鲁豫有约、名人面对面、锵锵三人行、问答神州 娱乐时尚类：健康新概念、美女私房菜、完全时尚手册、娱乐大风暴、娱乐新闻报导、 点滴凤凰人