旅游消费行为

旅游心理学

一、课程介绍

（一）旅游心理学要解释的问题

人为什么要出去旅游？

人们旅游行为/旅游决策受到哪些要素的影响？

这些要素是如何影响旅游行为的？

我们应如何应用这些规律来设计旅游产品？营销旅游产品？（二）价格与需求之间的关系

●案例：后G20时代的杭州旅游市场井喷

●如何在保证旅游公益性、公平性的同时，吸引到高收益市场？

（三）旅游心理学

●学科性质：为旅游管理专业的一门专业基础课，是建立在心理学、行为科学、社会学、

管理学等学科理论基础上的应用型学科。

●教学目标：掌握一定的心理学基础知识，理解旅游活动中旅游者消费心理规律，培养应

用心理学知识解决旅游服务和旅游管理方面实际问题的能力。

●20世纪研究的发展趋势（交叉和跨学科）

研究者们采用心理学、社会学、人类学、营销学、计量经济学等理论和方法探究旅游消费者行为的全过程，剖析旅游消费者的感知、动机、期望、满意度、忠诚度等。

研究趋势（吴清津，2006）

（1）研究范围越来越广

（2）跨学科发展

（3）跨国界研究

●心理学与经济学的交叉学科：

行为经济学

2002年，诺贝尔经济学奖授予了两位行为经济学的代表人物：

美国普森斯顿大学的卡尼曼(Daniel Kahneman)教授和乔治

梅森大学的史密斯(Vernon Smith)教授，因为这两位教授将心

理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释在不确定条件

下如何决策以及发展了一整套实验研究方法。

（四）实验

●假设先给你1000元：

第一种选择：能保证你再得到500元；

第二种选择：抛硬币,正面向上，将再得到1000元，否则，你一分钱也得不到。

●假设现在给你2000元：

第一种选择：肯定损失500元

第二种选择：抛硬币,正面向上，将损失1000元，否则，你就不用损失一分钱。

●问题：为什么在两种选择中，预期净收入均为1500元，但选择答案完全不同？

答案：

1）损失厌恶理论；

2）敏感度递减理论。

距离认知参照标准越远的增量对人们的吸引力就越小。

●如何检索旅游消费者行为研究的期刊论文？

1）英文的SSCI刊物有

《旅游研究纪事》（Annals of Tourism Research）

《旅游管理》（Tourism Management）

《旅行研究杂志》（Journal of Travel Research）

《可持续旅游杂志》（Journal of Sustainable Tourism）

《旅行与旅游营销杂志》（Journal of Travel&Tourism Marketing）

《国际旅游研究杂志》（International Journal of Tourism Research）

2）中文的CSSCI刊物有：

《旅游学刊》

《旅游科学》

二、第一章

（一）什么是心理学?

旅游心理学主要研究什么?

旅游心理学主要通过哪些方法进行研究？

●做一个梦要若干分钟，而且每个人每天夜里都会做好几次梦。

●妈妈手里拿里两瓶一模一样的牛奶，五岁的瑶瑶看到妈妈打开了其中的一瓶，将里面的

牛奶倒进一只大玻璃坛子里，然后妈妈问：“瑶瑶：是瓶子里的牛奶多呢，还是坛子里的牛奶多？”瑶瑶可能的回答是：

1)瓶子里的牛奶多；

2)坛子里的牛奶多；

3)一样多。

瑶瑶很可能认为瓶子里的牛奶比坛子里的多。实验证明只有七岁的儿童才能明白同一瓶液体不管倒到什么地方体积都是不变的。

●一群朋友准备把一些钱作为共同资金在赛马会上花掉，在每次比赛前他们都会分别写出

赌注的意见。然后集中商讨，作出全组决定。与个意见的平均情况相比，全组的决定可能：

1)更慎重；

2)更冒险；

3)既不更慎重也不更冒险。

全组决定很可能比个人决定的平均情况更冒险一些。“集体极化现象”

●假设你计划6个月之后去海南岛旅游，旅行社所报的价格为：2400元，以下两种付款

方式，你觉得哪种更受市场欢迎？

A：在接下来的6个月内，你需要每月付款400元，到第六个月的时候随旅行团赴海南岛游玩。

B:6个月之后，你先随旅行团赴海南游玩，然后在旅游结束后的6个月里，你需要每月向旅游公司支付400元。

支付隔离：“当人们无法将成本和收益进行直接对应的时候，就会产生支付隔离的现象，从而给消费带来一系列的心理影响，会使消费者在主观上认为商品的价格减少了。”答案：A

心理学知识不等于常识

什么是心理学

●研究人类行为与心理历程的一门科学。

●心理学的研究对象包括：外显行为与内隐行为

●外显行为：可以观察到的行为和反应

●内隐行为：思考和记忆等内部心理活动

心理学的专业分类

●临床心理学、工业-组织心理学、教育心理学、消费心理学、发展心理学、工程心理学、

环境心理学、司法心理学、社会心理学

●心理学学者所从事的工作：组织管理、科学研究、临床治疗、教育、社会服务、市场研

究等。

（二）旅游心理学的产生

旅游主体–旅游者/潜在旅游者

为更好地优化旅游产业，我们必须了旅游者及潜在旅游者的消费决策过程以及影响各种消费决策的心理因素。

（三）旅游心理学的研究问题

人们为什么要出去旅游？

人们是如何做出旅游决策？

哪些因素会对人们的旅游决策产生影响？

旅游者可以划分为哪些类型？依据是什么？不同类型的旅游者具有哪些特征？

未来的旅游者会出现哪些变化？

未来会出现一些旅游消费热点？

什么样的旅游可以让人们获得满足感？

（四）旅游心理学的定义

●旅游心理学是研究旅游活动中人的心理活动规律及行为规律的应用型科学，主要内容包

括：旅游消费心理、旅游服务心理和旅游企业管理心理

●狭义:以旅游者为研究主体，即只研究旅游行为主体的心理；

作业：哪个景区、酒店或餐厅你还想再去一遍，和老师和同学们分享一下打动你的细节。