赵萍尼桑欧洲市场策略分析(1)

目录

（一）问题………………………………………………２（二）ＳＣＰ模型………………………………………２一．外部冲击…………………………………………２

二．行业结构…………………………………………４

１．市场性质的分析……………………………………４

２．进入壁垒……………………………………………５

３．供应商和分销商分析………………………………５

（１）供应商现状分析

（２）分销商现状分析

４．Bluebird VS New Micra产品差异化的SWOT分析

……………………………………７（１）市场、价格&成本比对

（２）ＳＷＯＴ分析结果

（３）结论

三．经营绩效………………………………………１０

四．企业行为——建议……………………………１０

１．结合4Ps模型，提出对price，place，promotion，product 政策建议

２．基于前后向一体化，对供应和分销管理的建议

（一）问题

让我们把回到1989年，距离历史上欧盟的成立还有不到三年的时期。预期在1992年，欧洲共同体将计划实现市场一体化，实现商品、人员、资本和劳务自由流通。一个庞大的市场的轮廓已经初步显示出来了，吸引着无数的杰出跨国企业垂涎三尺。尼桑作为日本汽车公司在欧洲市场的领头羊更是对这块市场表现出了极大兴致，希望通过几款款车型的推广，来进一步渗入欧洲市场腹地，特别是打开法国、西班牙、意大利这三个大的市场。其中，主打两款模型，一款是在英国有着良好的生产基础且拥有着较高利润的Bluebird，而另外一款则是更符合法、西、意消费者偏好的迷你车型Micra。但是由于市场开发经费的限制,市场资源在这两种战略性车型上的分配就成了一个难题。最重要的限制是在广告预算上,尼桑在欧洲的广告都是由本国的分销商和当地的经销商自己投放经费. 虽然以尼桑在欧洲的总市场策略为指导,但是每一个地区分销商的广告都是各自筹备,经销商的广告支出限制在利润的12%,而且大部分都是在印刷媒体上。在法国,意大利,西班牙,这些分销商的低销售量限制了他们的广告水平, 即使有尼桑总部或者尼桑在欧洲的总代理有经费支持，他们的广告也只能集中在一个车型上。

所谓古语有云“鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也；二者不可得兼”，尼桑的总裁们不得不做出抉择并最终选择了Micra。但是如果你是当时的总裁，你又将如何取舍？你取舍的标准是什么？

我们将根据嵌套SWOT的SCP模型对Bluebird和New Micra做出选择，并且通过使用4Ps模型对尼桑公司的企业行为提出改善的建议。

（二）SCP模型

SCP模型是哈佛大学学者创立的产业组织分析的理论. 它分析了行业或者企业受到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。它的分析框架主要包括四个部分：Shock（外部冲击），Structure（结构），Conduct（企业行为）和Performance （经营绩效）。其中行业的结构、企业行为以及绩效三者是一个有机统一的整体。

一、外部冲击(Shock)

外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化。

企业的外部经济环境：在1992年，欧洲共同体将计划实现市场一体化，实现商品、人员、资本和劳务自由流通。市场一体化的实现必然会加强了汽车行业的竞争和扩大了公司之间的产品差异化。在EC市场一体化的背景下，EC各国可能降低对日本车的进口限制的预期，使得尼桑相信在法国、意大利和西班牙这三个国家对日本汽车的严格限制也将取消，日本汽车在这三个大的市场的全面渗透成为了可能。随着EC 的市场一体化，在EC内部产品、服务、劳动力和资本可以自由流动，更为重要的是有望在成员内部形成统一的汽车技术标准，为尼桑的市场渗透提供了契机。同时法国、意大利、西班牙三国对日本的双边进口配额限制可能会终止。此外在1988年，由1970年提出的44个自愿技术指令中有41个已被欧共体所有成员国所承认。其余三项对轮胎、挡风玻璃、牵引重量-将迅速提交欧洲委员，并预期在1990年将会全部通过并且允许单式进入整个欧共体市场。不过，事物总是具有两面性的，市场一体化在提供更宽容更广阔的市

场的同时，尼桑所要面临的竞争也是前所未有的激烈。而1970年石油危机后，由于油价呈上涨趋势，小排量型的汽车在未来会更受市场青睐。在消费习惯方面，南欧国家更倾向于购买小型车。

以下着重分析欧洲的主要几个市场：

西德:

1.欧洲最大的汽车市场

2.没有进口限制

3.竞争者 Volkswagen

4.日本汽车拥有相当高的市场份额(Nissan排在Mazda和Toyota 之后)

5.消费者注重性能、质量、保修

6.主要销售低档车

英国:

1.快速销售市场

2.日本进口被受限制在欧盟的11%以下

3.竞争者 Volkswagen Ford GM Peugeot

4.Nissan有6％的市场份额是日本车商中最高的

5.消费者注重性能跟价格

6.主要销售低档车型

7.分销主要特过当地商人

法国:

1.拥有大型的汽车市场

2.日本进口车被严格限制，只占3%

3.竞争者Peugeot& Renault占了 60%市场份额

4.Nissan的市场组织薄弱

5.消费者偏好超级迷你车型

6.消费者注重价格胜于质量

意大利:

1.日本被进口被严格限制

2.竞争者为市场占有率极高的fiat，占据意大利60%的份额,还抢占了整个欧

洲市场份额的15.5%。由于预期在1992年意大利会结束对日本车进口的配额限制，Fiat也决定投入大量的研发资金。

3.主要是销售超级迷你车。

4.在其平均经销部分,因雇员人数短缺,以至于日本进口车的销售量也下滑许多。

5.消费者注重价格跟配件

6.汽车市场中公共车辆占有巨大的销售份额

西班牙:

1.市场稳定扩张，占整个欧洲市场的五分之一，位居欧洲前四。

2.进口配额3200单位

3.竞争者SEAT

4.费者对于车的需求主要集中在utility, Supermini, lower-medium class(公共车

辆，迷你车，低中档的车)

5.经销商主要是销售商用汽车

6.消费者注重省油跟价格