欧洲市场概况

荷兰

一、市场特性

1．荷兰市场容量有限，惟因地处转运中心，转口兴盛。外商多利用荷兰地理优势设立营运据点，着眼于拓展其它欧洲主要市场。

2．若交货准时、质量稳定，荷商不会随意终止往来关系，对初次开拓市场的业者而言，虽有困难，但荷商重视稳定性，一旦建立关系，长期反能受益。

3．荷兰重视环保，在环保团体的抗议下，即使未违反法令，也能使厂商血本无归。

4．荷兰人向以理性著称，不崇尚名牌，但讲究质量也注重价格。5．荷兰劳方备受保护，一般售货员不会积极推销产品，媒体广告扮演重要的角色。

二、主要适销产品

1．台湾电子、信息产品、自行车、五金、手动工具及体育用品，因质量及价格具竞争性，市场接受度高。

2．台湾绝大多数产品都具世界竞争力，建议以荷兰为据点拓展其它欧洲国家，尤其是东欧市场。

三、当地市场潜在商机

1．荷兰的一般制造业不敌邻近大国，因此致力发展物流产业，仓储相关设备产品具潜在商机。

2．荷兰失窃率高，DIY家庭防盗警报装置市场看好。

3．荷兰人酷爱自己动手作（DIY），尤其装修住宅及整理花园，简易木工及花园工具向来畅销。

4．近年因亚洲移民增多，且荷兰人亦喜尝试外国料理，因此亚洲食品需求剧增。

5．荷兰电信自由化后，颇多家庭仅使用移动电话，而不使用基本费高昂的一般电话。因此移动电话相关配件，乃至于移动电话市场前景看好。6．荷兰车上影音娱乐系统已渐流行，加装卫星导航系统对喜爱旅游的荷兰人亦颇具吸引力。

四、可采取的营销做法

1．目前台湾商人在荷兰设营销据点厂商多达近二百家，其目标多着眼于欧陆市场，建立欧洲营销、发货与售后服务或维修中心为主要考虑，荷兰本土市场反为次要。有意拓展荷兰或欧洲市场者也可运用荷兰当地物流业者配合发货，或考虑与当地台商合作开拓市场。

2．荷兰展览多为国内展，若针对荷兰当地市场，可参加专业展览寻求代理商。

3．荷兰厂商对电子邮件营销并不热衷，有时会引起反效果。若无法建立联系渠道，参加外贸协会国际市场开发中心计划为绝佳选择。

法国:

1．市场分析策略

市场分析在推销商品中的作用已经越来越重要。向法国推销商品首先要对地理环境因素、人口因素及其消费心理进行分析。

地理因素。法国是西欧面积最大的国家，境内有山区、有牧区、有海滨旅游区、有矿区，还有内地和沿海、乡村和城市之分。生活在不同区域、不同地理环境的人，其消费需求会有所不同。

人口因素。人口有年龄、性别、家庭大小、宗教等的差异。在法国，不同年龄段的人有着大相径庭的需求重点。90%的法国人信天主数，但新教、佛教、伊斯兰教的信徒在法国也不乏其人，宗教观念或多或少地要对他们的消费造成影响。

心理因素。包括生活方式、购买动机、商品知识及对销售方式的感应程度等。利用人口和心理因素细分市场，最有利于掌握不同情况消费者的需要，并推出相应的产品。

中国产品在法国被视为大路货，而且中国企业又无力在法国市场开展全方位、大规模的促销活动，所以企业应对法国市场进行分析、研究，根

据自身产品特点和竞争状况确定目标市场后，集中力量向该目标市场推销。

2．产品策略

除了要开发个性化商品，瞄准目标市场以外，中国企业还应注意产品的生命周期。由于市场竞争激烈和消费者需求的多样化，法国市场的产品生命周期越来越短，只有极少数的名牌高档商品才能长盛不衰，许多产品都是直接从成长期滑入衰退期，有的甚至刚进入介绍期，就会过早夭折。企业应改变产品几十年一贯制的形象，在产品刚刚跨入成长期时，就开始研究产品的更新换代。这样，既能以前一代产品的销售利润补偿新产品的促销费用，又能大大缩短新产品的介绍期，同时树立本公司产品的系列化形象，有利于产品销售和保持市场份额。法国人尤其是法国的青年人，追求新奇的倾向很突出，新产品总能比老面孔受到更多的注意。

产品的市场定位也很重要，中国出口产品应尽量避免与法国的传统名牌产品发生正面直接冲突，尽量不要与它们定位在同一市场中。当然具体情况要具体分析，如果确信自己的产品具备了与法国名牌甚至世界名牌产品一争高下的实力，向它们提出正面挑战反而更容易抓住消费者。品牌策略在产品的推销中往往能起到意想不到的作用。法国的许多超级市场都有自己的商标，而有些商标则是“信得过产品”的代名词，它们的进货质量标准比较严格，并且强调要使用它们的商标。中国出口产品可

采取灵活策略，接受使用超级市场商标的要求，仅在产品上注明“中国制造”，关键是要首先树立起优质产品的形象。采用分销商，尤其是著名分销商的统一商标，也可免去大额广告宣传费用，对于小额出口很有好处。中国企业还可接受“定牌”生产任务，为法国的大企业生产标有对方商标的产品，货物完成后直接售予原订货商，免去了一切推销麻烦。但签订此类合同要注意产权保护问题，要求法国订货方必须对该“定牌”商标具有完全的处置权。对于一些出口潜力大、利润高而且我国有质量优势的产品，出口商应不惜代价为之树立自己的标牌和产品形象，并争取直接经营，以获得长期销售利润并杜绝中间商的盘剥。出口量小，利润少的产品若采取此策略则会得不偿失。

3．销售渠道策略

长期以来，中国产品在法国市场上就是通过折扣商店、地摊等低档分销渠道流通，这不利于中国产品出口利润的提高。最近，由于商业中心和超级市场主动调整进口渠道，中国许多公司与他们建立了直接供货关系，有利于摆脱中国商品是廉价商品的形象。

中国公司委托法国公司代销自己的产品，可以有各种形式。除最普通的订立经销协议的方式外，还有商务代理、受佣金代理和推销员（三者简称VRP）等。一位VRP必须持有职业身份证卡。如果他是外国国民，还须持有准许旅居法国的证卡和在法工作的工作证卡。推销员不得以自己的名义做交易，但同时无合理理由委托人也不能随意中止或拒绝续订

代理协议。中国公司还可以利用法国国内商贩进行销售，有些法国批发商既批发国内产品也办理国外进口，同时有些法国的制造厂商进口外国货物来补自己产品的不足，如高度技术性货物的医药、手术设备等，以及运动器械和靴鞋。食品的进口则由受佣金的批发商办理。

进口的消费品可以通过进口商采购机构卖给百货公司和连锁商店。许多法国公司采购处在国外大商业城市驻有代表处，把货物卖给它们是向法国市场介绍新产品的最好方法。法国进口商联合组织的采购处所采购的进口货，以加工过的食品、纺织品、金属器皿和小件日用品为主。独立经营的零售合作则以食品、药材、金属制品和纺织品为主。瓷器和玻璃及金属品也可以直接由该商品的专营商店采购，采用这种专业性很强的营销渠道可以省去大笔宣传费用，但产品质量必须有保证，因为这些采购者都是行家。

一般说来，大批发公司的订货都是数量大、价值高，但单位价格低；超级市场订货则是小批量、多花色品种，质量要求高，价格也相应偏高。使用这两种营销渠道都无需顾虑推销问题，而各零售商的订货则要求数量小、品种多、款式新且交货迅速，出口者要花很大代价来宣传自己的产品，由各零售商认知并购买。虽然这种方式可减少中间商的环节，减少层层盘剥，但其巨大的花费和零散的订货决定了中国产品暂时还不太适用此直接销售渠道。因此，现阶段中国的出口商选择在法国的营销渠道，还只能是根据自己产品的特点，在批发商、邮购商和超级市场中选择。比较大众化、中低档产品可以通过前两者；个性化、商质优价，并企图闯出牌子的产品适宜通过后者销售。