某啤酒市场推广策略

贵族
喜力
百威
金威 燕京
青岛
金威
生力
理性
平民
感性
珠江
草根
金威品牌定位
• 品质承诺：自然新鲜，爽口爽心 • 独特的感性形象，浓郁的平民生活气息 • 品牌个性：积极进取，亲切自信有活力 • 期待消费者心理反应：
– 金威啤酒是高品质的啤酒 – 金威就象知心朋友，理解并且认同我（们），
给我信心和支持
品质形象
金威啤酒有限公司
2002年传播纲要
市场部 2001-11-28
金威2002年传播纲要
•品牌定位 •传播主题 •传播策略 •项目整合 •传播效果评估
深圳金威品牌现状
• 高知名度：金威、青岛99%，珠江82% • 高渗透率：金威96%，青岛72%，珠江44% • 高重复购买率：74%消费者最常饮用的品牌，其中以普
– 只要你与他们在足球上有同样的追求目标并 为之努力，无论怎么做，都会得到他们的认 同和支持。
– 针对球迷群体，应选择最集中、最具针对性 和相对固定的传播形式
传播策略——球迷
• 传播形式（深圳） – 平安主场球票广告 – 金威平安网站链接及主题网页、网络广告 – 平安主场比赛现场活动 – 世界杯期间举办金威平安球迷联谊活动 – 配合金威酒楼完成“深圳球迷之家”定位调 整，并监控其实际操作，创造一个金威与球 迷之间“物化”的联结点
传播策略——球迷
• 传播形式（深圳以外地区）
– 锁定足球人群作为切入点，通过大众媒体或足球主 题包装的策略性产品，宣传深圳平安队和彭伟国等 老广东籍球员，加深广东人对深圳队和金威啤酒的 认同，加速品牌知名度提升和产品渗透
– 结合促销活动，组织异地球迷团，赴深圳观看平安 队主场比赛，游玩“深圳球迷之家”，参加金威平 安球迷联谊活动，等等。
– 广州吉利队未能成功升级并遭中国足协纪律处罚， 目前起诉中国足协，形象严重受损，间接地使得深 圳平安队成为广东乃至华南足球标志
• 难得的外区市场切入点
– 对我们而言，可以挟平安队的强势影响，同时借助 彭伟国等老广东球员的地域认同影响力，通过促销 公关活动，向深圳周边市场切入和渗透
选择足球主题的原因
• 目标：建立金威与足球之间的关联 • 联结点：深圳平安队 • 广告语：喝深圳金威啤酒，看深圳平安足球 • 成功之处：已在金威与足球之间建立了关联，
为今后的足球主题传播创造了良好的环境
金威足球传播回顾
• 不足之处：
– 关联点表面化，广告语“喝……看……”过 于表面化，不足以构成心理认同的基础，我 们需要强调和被认同的品牌个性“积极进取， 亲切自信有活力”，没有被有效突出
传播策略——准球迷
• 群体特征
– 了解足球规则，知道一些知名球队和球星 – 对于足球并不狂热，偶尔看一些足球比赛 – 足球只是一种生活调味剂，而非不可或缺的一部分
• 传播价值
– 金威足球主题的真正锁定的目标传播对象 – 该群体人数相对比较大，能够带来实实在在和比较
丰厚的销售收入 – 生活化的足球语言是很独特的沟通语言，他们能够
– 第一阶段传播仅限于深圳，联结点及广告语 不适宜推广到更广泛的区域
2002年足球应该怎么做？
金威-----足--球-----消费者
我们要与目标消费群沟通，只不过是利 用足球元素，使用“足球语言”
足球主题传播策略
球迷 准球迷
A
C…
B
我们不能同时对所有人说话
“准球迷”：真正锁定的传播对象，媒介广告、促销为主 “球迷”：依托点，传播信息集中表现的载体，公关活动为主 “其它”：以提高知名度为沟通目标，配合非足球传播载体
• 传播价值 – 球迷是足球概念中不可或缺的重要环节，没 有球迷就没有足球，他们是足球热心传播者 – 球迷群体不大，但他们集中体现了激情自信 执着等足球精神，很适宜表现品牌精神
wenku.baidu.com
传播策略——球迷
• 沟通特点
– 用纯足球语言与他们沟通，可达到任何希望 达到的深度，但得到他们认同有一个前提— —你必须是真正的球迷
金威2002传播项目排期
公关 促销 媒介
12 元旦
元旦春节 促销活动
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
甲A、社区足球
世 甲A、 啤酒节/甲A 甲A
世界杯热身赛
界 社区 夏季户外运 国庆、中秋、重阳
春季户外运动：春 杯 足球 动：沙滩足 圣诞
游、植树节、消费 者权益日、五一节
球、音乐、 露营、出海
世界杯（比赛时间5.31-6.30）
• 大型世界杯主题消费者促销
– 目的：利用世界杯狂热气氛带来的商机，组织大型世 界杯主题促销活动，带动旺季销售，提升形象
– 时间/区域：4.1~7.1期间，全部销售区域 – 形式：
• 开盖有奖为主 • 重点餐饮场所刮卡、赠送或抽奖配合 • 夜场：各城市选择3~5家中等规模夜场全方位主题
社区 促销
世界杯足球主题促销
在不同类型 终端场所的 消费者促销
节日促销
贺岁广告
新形象传播 世界杯足球主题广告
品牌形象广告
传播项目整合
• （第一部分）足球主线传播 • （第二部分）旺季促销 • （第三部分）节日及其它
足球主线
• 社区足球 • 世界杯 • 甲A联赛及平安队
社区足球
• 目的：参与组织群众性足球运动，扩大金威在各镇民众中 的影响，拉动消费。
– 深圳地区平安球员与球迷狂欢，看国家队世界杯比赛 – 外区选择重点排挡，营造看世界杯的条件和氛围，结
性包装；球迷吧促销 • 商场特别推出易拉罐纪念装及配套小型促销活动
世界杯促销（比赛时间5.31-6.30）
• 大型世界杯主题消费者促销
– 本次活动成功与否的关键： • 礼品必须紧扣足球和世界杯主题，强调精美新颖、实用经济 原则，并且阶段性有所变化 • 世界杯期间，预计将有众多品牌操作世界杯主题，终端资源 将更加稀缺，终端执行水平将直接影响促销活动成功与否
理解并接受，也只有他们接受并认同金威足球主题 传播的内涵和差异化，我们才达到了传播效果
传播策略——准球迷
• 沟通特点 – 用纯足球语言与他们沟通，难以得到他们认 同，必须将足球元素生活化，才能打动他们
– 他们不会在足球上有什么真正的追求，虽然 不拒绝甚至偶尔喜欢足球形式，但要得到他 们的支持，最好有实实在在的利益驱动，促 销活动他们可能会比较乐意接受。
传播策略——准球迷
• 传播形式 – 包装：融足球和世界杯元素的策略性包装 – 电视广告：品牌形象主题片 – 平面广告：报刊平面、户外平面 – 消费者促销：平安足球/世界杯主题 – 公关活动：“全民健身”概念的社区足球活 动
传播策略——球迷
• 群体特征 – 懂足球，热爱足球、自己的球队和球星 – 对足球有自己的理解和主张 – 个性张扬，通常是群体意见领袖
– 执行： • 规范重点终端及兑奖点布置 • 大众媒介（电视、电台、报纸、网络、户外） • 广告语 • 促销员培训与包装
世界杯公关（比赛时间5.31-6.30）
• 目的：
– 为大型世界杯主题消费者促销活动造势，并提升品牌 – 世界杯期间媒体资源稀缺，紧密结合媒体的公关活动
可部分解决这一矛盾
• 形式：
• 沟通形式：
– 大众媒体广告自然渗透，促销活动带动 – 其它形式的品牌传播载体
可利用的足球元素
• 抢断、过人——力量、智慧、勇气 • 射门——激情、进取 • 球星庆祝动作——自信、欢乐、幽默 • 比赛不可预知性——期待、希望 • 球迷动作神态——激情、执着、期盼 • 进球、胜利——成功、荣誉、快乐 • 失败的经历——信念、不屈、执着 • 米卢“快乐足球”——自信、生活的智慧 • 国家队与2002世界杯——成功、新的梦想 • 足球彩票——自信、自我认同 • 平安足球——深圳乃至广东足球的代表和骄傲
传播策略——非球迷
• 传播价值：
– 提高金威品牌知名度，将金威品牌正面的精神传递 给他们并让他们尽可能理解和接受
– 该群体虽非足球传播的主要目标群，但他们仍是金 威现实或潜在的消费人群，且为数众多
• 沟通特点：足球很难引起他们的注意和共鸣，针对他
们的足球主题传播目标定于提高品牌知名度，让他们记 住“这是金威啤酒的广告和礼品”。
• 如何有效利用载体与消费者沟通和建立关联？
– 元素的选择？ – 生活化语言？ – 广告语？
金威2002传播主线
足球
选择足球主题的原因
• 最佳的大环境：
– 北京成功申奥，国家队冲进世界杯，使得今年成为 名副其实的中国体育年
– 有中国队参加的2002年日韩世界杯，将把中国带入 更富激情的足球年
• 最佳的时机：
– 广州：珠江97%，生力96%，青岛77%，金威21% – 江门：珠江90%，蓝带87%，青岛74%，金威25% – 东莞：生力100%，珠江75%，金威71%
数据来源：URC 00/12~01/01市场调查
深圳以外地区金威品牌现状
• 产品渗透率低
– 广州：珠江86%，生力80%，青岛42%，金威5% – 江门：珠江76%，蓝带66%，青岛37%，金威8% – 东莞：生力90%，金威、珠江、青岛约50%
– 2002年世界杯时间为5月31日~6月30日，加上前期炒 作和后续影响期，时间上与啤酒销售旺季配合得丝 丝入扣，有利于各方面资源的组合，传播效果和促 销效率有同时达到最大化的条件
选择足球主题的原因
• 难得的小环境：
– 2001赛季，深圳平安队取得甲A联赛第五的历史最佳 战绩，李玮峰更因十强赛上突出表现成为一面旗帜；
– 平民化，贴近平民生活 – 保持亲切友善的与消费者沟通的风格 – 理解、认同并支持消费者自信积极的生活观，
以及乐观进取的人生态度 – 我们自信而充满激情地表现，但不哗众取宠
课题
• 哪些形式的组合可以最大限度地覆盖金威目标 消费群，并充分表现品牌个性？
– 足球？户外运动？其它运动形式？ – 音乐？电影？绘画？其它艺术形式？ – 其它……
– 活动期间：比赛现场使用横幅、广告牌、拉拉队的球 迷用品、现场小型促销、赠饮等；媒体跟踪报道，电 视转播、专栏、专访等多种形式相结合
社区足球
• 注意事项： – 必须在政府文件及媒体协议中明确冠名执行方 法，如“‘金威啤酒’杯首届深圳社区足球 赛”、报花、报纸标题 – 注意吸纳打工者参与，利用相关企业及生活区 的内部传播资源
数据来源：URC 00/12~01/01市场调查
竞争品牌表现
• 青岛、燕京：强调自己是“民族品牌”，行业 “老大”，以“势”迫人
• 喜力：美酒音乐靓女， “小资”时尚，“贵族 形态”生活方式
• 生力：品质承诺“新鲜美味”，表现前卫、反 叛和刺激
• 珠江：甘当“下里巴人”
品牌位图（传播调性X—Y消费形态）
通金威为主，比例76%
数据来源：URC 00/12~01/01市场调查
深圳金威品牌现状
• 成熟稳重，但缺少动感与活力 • 消费者已经“熟视无睹” ，不再费心思主动去
发现些什么 • 在青岛产品高渗透水平压力下，依赖消费惯性
支撑的重复购买行为，日益显得单薄乏力
深圳以外地区金威品牌现状
• 品牌认知度低
• 时间：3~5月 • 范围：深圳 • 形式：社区足球赛
– 公司发起并冠名，实际执行时充分利用各级政府力量 及深圳各主要媒体资源
– 为扩大活动影响和群众参与水平，可分阶段安排比赛： 生活区/工业区/村级——镇级——区级
社区足球
• 活动宣传：
– 活动前期：政府文件、小区/工业区/企业横幅、海报、 单页、宣传栏、广播、内部刊物、报纸（冠名）、电 视、电台、网络（企业网站、政府网站、深圳之窗等）
金威2002传播辅线
• 目标：
– 针对足球主题不能有效覆盖的目标消费群 – 针对特定产品线和渠道 – 表现足球主题难以表达的内涵，使得金威品牌形象
更加丰满
• 形式：
– 针对不同人群特征选择不同形式和不同产品 – 整合相关公关、促销资源，实现效果最大化 – 休闲式户外运动、节日兴奋点式公关活动及其它
• 我们已具备良好的足球传播基础：
– 2001年我们是在播种，2002年我们将会收获 – 我们从2001年6月起与深圳平安队合作，结合
媒介，开展了一系列以足球为主题的公关促 销活动，得到了广大球迷的认可，建立起金 威与平安与足球之间的关联，今后进行足球 主题传播既名正言顺，也是众望所归。
金威足球传播回顾
• 自然新鲜，爽口爽心
– 消费者态度与行为研究结果显示：产品、价格、便 利性是消费者关注的重点，品质是首要考虑因素
– 突出表现元素 • 世界一流的设备和啤酒酿造环境 • 领先的德国技术 • 经典的巴伐利亚风味 • 新鲜、天然、无污染的小麦 • 清爽口感，沁人心脾
品牌个性
• “积极进取，亲切自信有活力”