第三章案例：Zara品牌介绍

交付生产
“商务团队” 根据数据库 中的信息共 同确定什么 时候投入生 产，使用什 么面料、什 么颜色、生 产多少、成 本与售价等 具体的要求 ，并将这些 要求交付给 生产部门

ZARA 拥有22 家工厂，50％的ZARA产品由自有工厂制造的， 其余50％由400余家外 ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采 为防止过度依赖某供应商，ZARA 的原材料供应来自于260 家供应商，每家供应商的
西班牙.巴塞罗那ZARA店
加拿大 · 多伦多
法国 美国 · 纽约
英 国 · 伦 敦
德 国 · 柏 林
西 班 牙
日 本
这家专卖店座落于世贸天 阶购物中心，于2007年2月 1日正式开业。店铺分为上 下两层楼，面积达1,500平 方米。专卖店直接邻街， 外墙立面极富原创个性， 令人惊叹。 主入口直接通往专卖 店第一层的女装区。第二 层为男装和童装区，拥有 一个独立入口，可以从购 物中心内直接进入。此间 位于世贸天阶的店铺由西 班牙总部的ZARA建筑设计 小组设计，店铺形象与店 中国.北京ZARA店 明亮的灯光照明，醒目的品牌Zara Logo,巨型的 宣传海报第一时间吸引顾客的眼球。 堂布局全球统一，为07年 的最新造型。
Zara概念
• 国际上对ZARA及类似服饰品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流 的形象，二流的产品，三流的价格。 国际品牌在形象方面有着非常严格的要求，即使是一个家庭作坊， 也会将店面装饰得各具特色。形象的建立不仅仅是资金实力的体现， 也是品牌文化及产品特色的另类表达。 • 所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。 为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档 次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装 为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量 的前提下最大限度的节省成本。
准：收集市场 需求信息确保产 品时尚； 省：“按需设 计”节约大量产 品导入时间，降 低了产品风险； 快：设计、市 场、采购专家联 合组队开发新产 品； 多：通过组合 大大增加产品款 式，每年推出 12000款新品；
20多家自有工 厂和大量先进设 备随需应变； 260多家供应 商保障原材料及 时稳定供应； 400多家厂商 几乎只为ZARA 提供服务； 缝制工作外包 以求快速响应市 场； 半成品生产标 准化缩短了生产 周期；
产品设计
设计师根据 总部数据库 中收集的信 息进行分析 、整理和归 类，然后手 绘出设计草 图
来自百度文库
产品讨论
和其他设计 师、市场专 家以及进货 专家组成商 务团队一起 就草图进行 讨论，让所 有产品都能 在总体上保 持“ZARA风 格”
产品确定
达成共识后 ，设计师将 使用电脑软 件画出准确 的图，同时 对设计方案 进行修改、 完善和细化 ，尤其是确 定织物品种 、编织方法 和颜色等
业务流程 时间成本 具体内容
产品开发
生产制造
物流配送
专卖店直销
200人×56周×（1-2）款/周/人 ＝12000款/年
信息收集
产品设计
产品讨论
产品确定
交付生产
时间成本
随时
随时
随时
随时
随时
产品开发各个模块的具体操作模式
具体内容 关 键 点 描 述
信息收集
大量的时尚 观察员分布 在酒吧等时 尚场所，出 席各顶尖品 牌的发布 会，搜集最 新时尚信息 ，及时向总 部汇报 专卖店及时 反馈销售报 告及顾客需 求的信息
件由公司员工自主开发；
业务流程 时间成本 具体内容
产品开发
生产制造
物流配送
专卖店直销
每周两次
产品分拣
打包装运
区域配送 打包装运
随时
专卖店销售
时间成本
随时
随时

ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在 ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过 3 周，每种款式最多补货一次； 两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部； 服装行业一般只能出售60％-70％的产品，而ZARA 却让这个比例上升到85％； ZARA专卖店每平米平均销售额达到5192欧元。
拥有品牌 & 新产品主题定位
ZARA BABY
Garden paradise
Happy easy Urban legend
Casual chic
ZARA BOY
Arizona summer Urban jungle Fundamental collection
ZARA GIRL
Green Fantasy Sweet natural Dress lab Cotton remix
品牌历史
•
1975年，学徒出身的阿曼西奥· 奥尔特加在西班牙西北部 的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名 不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌。
•
在2013年度ZARA全球营业收入达到167亿欧元，ZARA品牌 创始人阿曼西奥· 奥尔特加在2014年《福布斯》全球富豪榜 中位列第三，资产总额已达640亿美元。
部供应商制造； 购人员决定； 份额最多不超过4％；
业务流程 时间成本 具体内容
产品开发
生产制造
物流配送
专卖店直销
10到15天
面料选择
染整剪裁
针缝整熨
贴标价牌
打包入库
时间成本
随时
随时
随时
随时
随时

ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出； 该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软 ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货； 保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。
Zara品牌介绍
品牌故事
• 品牌名称：ZARA(中文名称----飒拉) • 所属国家：西班牙
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创始时间：1975年
创始人：阿曼西奥· 奥尔特加 所属机构：Inditex集团 Inditex是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的GAP、瑞典的 H&M成为全球排名第一的服装零售集团，旗下共有8个服装零售品牌， 包括ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、Massimo Dutti、 Bershka、Stradivarius、Oysho、ZARA Home，ZARA是其中最有名 的品牌。ZARA创于1975年，目前在全球86个国家拥有1808家专卖店。 尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但 是其销售额却占总销售额的70％左右。
ZARA的战略定位：买得起的快速时尚 （Affordable fast fashion）
1 买得起的 • ZARA价格低于同 等时尚程度的时 装品牌 • 除每年2次的店内 促销外，几乎不 做任何广告
2 快速 • ZARA首创了时装 零售市场上的快 速反应概念 • 强大的供应链是 ZARA能对市场作 出快速反应的保 障 • IT技术也将设计、 生产、配送和销 售迅速融为一体
产品开发
生产制造
一起，促使顾客成套购买；
业务流程 时间成本 具体内容
物流配送
专卖店直销
每周更新款式两次 每种款式上架<3周
产品分类
整体配套
产品下架待处理 产品出售
随时
时间成本
随时
随时
ZARA的品牌经营模式
ZARA会迅速发布与 顶级品牌非常相似的 时装，尽管每年要为 之支付几千万欧元的 罚款。 ZARA每年推出1万余 种设计款式，但是每 款的数量和摆放时间 都很有限。 ZARA的“多款少量” 策略让大众消费者也 走在了时尚潮流的前列。
Neutral nature
Flamme melange The new tribes
Lemon drops
ZARA TRF
Sunshine days California cool
Grey shadows
价格策略
T恤衫：129 ~ 299元不等 衬衣：259 ~ 549元不等 礼服：399 ~ 799元不等 运动夹克：329 ~ 1199元不等 牛仔裤：399 ~ 499元不等 皮鞋：399-799元不等 外套大衣：399 ~ 1699元不等
幕帘半开显示神秘感和着 装的动态感。
Windows
模特的姿态和造型各 具特色，都很真实自 然。略有淑女风格的 时尚夏装因为红色的 加入而充满活力，并 构成色彩关联。吧台、 沙发、糖果和酒杯， 细致的道具增加了情 境的真实感。±27摄 氏度的概念强调无论 零上高温或者零下低 温，Zara都可以成为 女孩们的最佳着装伙 伴。局部区域的照明 凸显出鲜活的人物形 象。

ZARA 总部拥有一支300 人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成； 该团队每年设计的新产品将近40000 款，公司从中选择10000 多款投放市场； 该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品； 全球各个连锁店可以在设计过程提出意见； 设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。
3 时尚 • ZARA的设计流程 十分关注顾客和 最新潮流趋势 • 对旺季前生产量 的控制，保证了 ZARA总能引领最 新的时尚
ZARA独特的全程供应链管理模式
业务流程
时间成本
“三位一体” 的 产品设计
产品开发 10-15天
生产制造
物流配送 每周至少两次
专卖店直销
<3周 “垂直整合” 的 协作生产 “掌控最后一 公里”的物流
工厂与超大型 自动化物流配送 中心直接相连； 2家物流配送 中心位于交通发 达地区； 陆空联运的配 送模式； 专卖店所在地 区有高效的第三 方物流供应商； 货物到达专卖 店可直接上架； 库存分散在物 流过程中；
“一站式”的 购物环境
超大型专卖店 提供了一站式购 物场所； 整体搭配、整 体出售的促销策 略； 人为制造货物 短缺； 一周至少两次 新货上市； 每年只有两次 折扣处理活动； 以快速消费促 进快速进货
品牌盈利 三大因素
经济需求
ZARA的广告额只占 销售额的0.3%，远 低于行业平均水平。 ZARA门店选址极为 讲究，都选在最发达 城市的最好地段，如 纽约的第五大道、巴 黎的香榭丽舍大街等等， 毗邻世界顶级品 牌。 ZARA门店装潢豪华 空间宽敞，进入门店 之后犹如在小型商场 购物。
ZARA的目标客户是20至35岁的消费者，他们时尚敏感度但 购买力有限。从识别趋势到新款上架，ZARA只需两周的间 ，这使得ZARA的新款服装总能和顶级品牌保持同步，但价 格甚至不及顶级品牌的十分之一，
在“价格”的认识方面，ZARA认为再好的产品，如果不卖出去也 只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧 产生现金，促成二次生产。
ZARA专卖店
ZARA的独立专
卖店一般选择商
厦的临街底商位 置，大面积的建 筑外壁面通过设 计形成鲜明的品 牌形象。巨大的 店铺外观形成天 然的广告牌。
ZARA橱窗设计
Windows
有时尚媒体评价： Zara的橱窗，比大牌时尚杂 志的潮流版面更能预告时尚的趋 势。
Zara拥有200多个时装设计师，遍布主 要的时尚城市，随时采集时尚情报，研发 最流行的时装款，而且拥有最直接的传播 途径----全球3100家Zara店铺的橱窗。
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Zara 的橱窗模特造型和 视线照顾各个方向走来的 顾客，穿着的服饰是2007 春夏的时装新款，提供流 行指导。 框架和幕帘模仿更衣室结 构，三面的拉帘高度经过 精心设计，在通透的空间 中，结合层次分明的灯光 制造出奇幻的视觉享受。 不同角度的灯位的配合， 白色沙发，柔软的靠垫， 精致的高跟鞋，展示出快 节奏生活中都市女性的奢 华品位。
ZARA MAN
Classic times
Generació n ipod
Simple present
Preppy summer
Sophisticated novelty
ZARA BASIC
Nave postcard
Simple taupe
Working girl
New safari
ZARA WOMAN