案例分析：波斯特促销组合方案

加拿大卡夫大众食品公司

波食特儿童麦片促销组合方案

一、面临的问题

由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。

问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案

二、营销现状分析

1、市场形势

• 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是

7.5亿美元×21% = 1.575亿美元

•波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入

约为

1.575 ×40% = 6300万美元

(按出厂价2.60美元计算约为4400美元) •波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购

买中儿

童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素

是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其

中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定

权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。

•市场规模预测（见P156表13-3）

按出厂价（2.60美元）：

119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）

= 1.29亿美元= 129百万美元

按零售价（3.70美元）：

1.84亿美元

2、产品形势

•波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：

波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）

其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。

•各品牌目标市场及定位见表13-2。

3、竞争形势

•主要竞争对手是克罗格公司

• 1985~1990年儿童麦片市场份额比较

（单位：%）

•克罗格的主要特点：

1）共有6种品牌，其中2种主要品牌

2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小

3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。

1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从

而使销售量上升了7% 。

4、渠道形势

•在超级市场和便民店销售

•零售商平均每周促销2~3种品牌

•加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销

二、公司优势

•加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的

食品

•品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉

•市场份额逐年上升

三、营销目标

•市场份额达到42%，比1990年提高1%

•销售收入达到

按出厂价：129×42% = 54.18百万元

按零售价：77.10百万元

比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%

•确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠

礼品的预算比例

四、营销战略（STP）

从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。

三个主要品牌1988年~ 1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降（见表13-1）；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。

1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上”的战略是一致的。

舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。

五、促销组合策略

1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。

近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：（单

位：%）

1990年为预计数

公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：

总预算：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，约为1700）

随赠礼品240万，占14.1%

广告宣传610万，占35.9%

零售商资助约为540万约占31.8%（由1989年销

售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）

1、广告策略

由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。

2、零售商资助策略

零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目

标的关键环节。

由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。

建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。

3、随赠礼品策略

随赠礼品促销效果明显，但成本高。应根据统计资料，重点在销售旺季采用；价值不宜过高，但应新颖、时尚，且与目标市场特点吻合。费用水平与上年基本持平。

初步预算方案如下：

（单位：百万元）