提升品牌竞争力的策略研究—以百事可乐为例

目录

一、品牌竞争力概述

（一）品牌

（二）品牌竞争力

（三）提升品牌竞争力的重要性

二、百事可乐品牌竞争力现状

（一）百事公司介绍

（二）百事可乐现有品牌竞争力策略

三、百事可乐品牌竞争力策略存在的问题

四、提升品牌竞争力的策略研究

（一）实施品牌个性战略

（二）明确市场定位，确定目标市场的位置（三）增强品牌意识，推广品牌

（四）分析品牌竞争力，提升企业竞争力

五、结语

提升品牌竞争力的策略研究

——以百事可乐为例

摘要：品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，是企业所独具的能力，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。本文以品牌竞争力为主要研究对象，从品牌及品牌竞争力的含义、品牌竞争力对于企业的重要性入手，以百事可乐为例，分析百事可乐品牌竞争力现状及存在问题，进而有针对性地提出提升品牌竞争力的策略，以期为百事可乐提升品牌竞争力提供参考。

关键词：品牌竞争力策略研究

一、品牌竞争力概述

（一）品牌

“品牌”兴起于古代，最初是古代人们用来形容牲畜与物品交换的一种标识，古代的品牌是在牲畜的身上“打上烙印”体现出来的。在现代化社会不断发展的进程中，人们对于商品与交换的需求逐渐增加，品牌的使用率逐渐提高，品牌的概念不再局限于传统的牲畜身上的印记，“品牌”一词的内容逐渐丰富起来。目前，“品牌”所指的是消费者对于某种商品的认知，以及某种商品的代名词。

（二）品牌竞争力

品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润,在激烈的市场竞争中求得生存与发展。

（三）提升品牌竞争力的重要性

1.有助于企业增加产品附加值

企业品牌竞争力可以看作是企业实力的表现，是创造一个具有市场吸引力的品牌，增加产品的附加值，在价格上赢得更高的利润，从而使企业的利益最大化。品牌的附加值体现在消费者购买商品以降低风险的心理上。它更容易给消费者带来安全感和信任感，消费者对知名品牌产品的质量和售后服务的保证等方面也更加信任。更容易形成购买意愿，此时知名品牌的附加值可以充分体现出来。面对激烈的市场竞争，消费者不仅追求商品的实际功能，更关心的是在消费过程中是否能体现商品的等级和身份，而知名品牌商品能够很大程度上满足这种消费心理，因此消费者也愿意购买名牌商品，希望获得更高的消费体验，它包含了附加价值。可见，名牌因其在附加值方面的优势，成为企业获得高利润的有效工具。

2.有助于企业赢得市场竞争优势

要提高企业的品牌竞争力，就必须在同类商品的竞争市场中占据主导地位。通常在新产品出现后，类似性质的类似产品很快就会出现，只要它不是高科技的核心技术，就很难阻止大量同类替代品的共同竞争。而且，各种商品的相似性越来越小，同质化已成为一种普遍现象。对于企业来说，打造自己的品牌是非常重要的，它不能模仿，可以在一定程度上跳出同质竞争，利用品牌竞争力提升自己在消费者心目中的地位，团结特定群体的消费者。提高客户对自己品牌商品的忠诚度。通过建立自己的品牌，改进产品和服务，提高品牌意识和信誉，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，在与同行的竞争中获得优势。

3.有助于企业自身持续发展

对于企业而言，在市场基础上发展壮大是一个长期目标，并不断赢得开拓市场的利润。为了实现可持续发展的目标，提升企业品牌竞争力是一个重要的发展方向。建立具有市场吸引力的品牌对企业具有重要意义，对于在激烈的市场竞争中发展具有重要意义。品牌竞争力可以代表企业的综合实力，也是企业产品的外部市场代表，可以在精神

层面提供。无形的附加价值。如果公司能够有目标和逐步部署品牌营销计划，将品牌营销作为发展的关键手段，利用自身的品牌竞争力进行市场开发和运营，让消费者逐步推广产品和产品在他们的脑海里。代表的品牌是有机联系的，微妙的影响有助于最终的购物行为，为公司的长期可持续发展奠定基础。

二、百事可乐品牌竞争力现状

（一）百事公司介绍

百事公司是世界领先的饮料和快餐食品公司，是世界上最成功的消费品公司之一，也是世界第四大食品和饮料公司。百事公司的前身成立于1898年。1965年，百事可乐(PepsiCo)与世界上最大的快餐食品制造商菲多莱(FritoLay)合并，成立了百事可乐(Pepsi)。为了更好地发挥产品结构的优势，把市场重心放在核心品牌上，百事公司于1997年进行了一次重大的战略调，将必胜客(PizzaHut)、肯德基(KFC)和塔可钟(Taco Bell)的所有餐厅与该公司分开，使其成为一家独立的上市公司，名为百胜全球(YumGlobal)。1999年，百事可乐(PepsiCo)将其百事罐头集团(PBG)单独上市，以专注于品牌建设和品牌营销。

（二）百事可乐现有品牌竞争力策略

1.百事可乐的核心价值

多年来，百事可乐与年轻一代关系非常密切。本周，百事早期的口号“新一代选择”生动地诠释了百事独特、创新和积极的品牌个性。从生活中获得更多，这就是百事的全球理念。

“Ask For More”是百事可乐的核心品牌价值，也是百事可乐对年轻人的情感诉求。在中国，百事(PepsiCo)品牌与年轻人合作，将“Ask For More”品牌的核心价值观转化为具体行动，如赞助中国足球甲级联赛，以充分支持中国足球的发展。

总之，百事品牌的经营理念从“新一代选择”到“Ask For More”，从可视化到实践，是更高层次的品牌核心价值，这对企业来说非常必要。它是企业与目标消费者之间

良好的沟通桥梁，有效地在人们心中树立了自己喜欢的品牌形象。

2.百事可乐的包装

百事可乐相比可口可乐包装更为年轻。百事可乐选择了蓝色，在纯白的背景下是类似于中文行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝色的字符在白色的背景下显得非常醒目、活跃、进取的状态。众所周知，蓝色是美味、创新和青春的象征。

3.百事可乐的广告

百事的广告始终有一个与品牌相符的需求点，始终把产品定位在国际品牌上，时时刻刻都在宣传自己的新潮、流行。广告表现，或者幽默，或者温柔，或者激情，总是有很好的创意，把握消费者的心理。

百事可乐总能选择新一代明星来推广新一代可口可乐的主题。例如，2017年，百事邀请了新一代积极能量偶像王嘉尔加入百事家族，成为百事可乐的时尚爱豆，并继续倡导百事的年轻态度。百事平台邀请王嘉尔加入，在鲜肉王嘉尔的帮助下，继续吸引年轻群体的关注，诠释“Live For Now百事就现在”的品牌理念，保持其年轻品牌的基调。除了宣传外，百事概念店还是实际主营品牌的跨境合作、回力、FUN等品牌创造时尚项目。

百事可乐灵活运用名人效应的策略使百事可乐的名字深深植根于几代消费者的心中。

4.百事可乐的营销策略

（1）音乐营销

多年来百事以“音乐无限运动无限精彩无限”为核心,不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。在中国,通过爱“拼”才会赢的主题,启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌,配合紧密的促销活动,极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力,强化了百事的品牌张力与塑造力。

（2）广告营销